Khác biệt với những dòng sản phẩm nước hoa đại trà từ các thương hiệu lớn dễ mua, dễ dùng, dễ sở hữu, nước hoa niche lại là một sân chơi sang trọng yêu cầu người chơi cần có kiến thức, gu thẩm mỹ, lòng kiên nhẫn chứ không đơn giản chỉ cần có tiền…

Theo định nghĩa của các chuyên gia, sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu Dior, Gucci, Valentino... được gọi là nước hoa Designer – nghĩa là sản phẩm được sản xuất bởi những thương hiệu không chuyên về chế tạo nước hoa. Ưu điểm của nước hoa Designer chính là mùi hương an toàn, giá thành hợp lý, sản phẩm dễ tìm kiếm và đặc biệt đến từ các thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, khuyết điểm của nước hoa Designer chính là sản xuất số lượng lớn trong nhà máy công nghiệp. Do đó, mùi hương dễ bị đại trà, khó thể hiện được cá tính riêng của người sử dụng.

Trong khi đó, “niche” trong tiếng Pháp có nghĩa là “ngách”. Nếu trong kinh tế, chúng ta có thuật ngữ thị trường ngách (niche market); thì trong nước hoa, chúng ta có thuật ngữ nước hoa niche. Khái niệm này được dùng để chỉ loại nước hoa được sản xuất với quy mô nhỏ theo quy trình thủ công đặc biệt, được phân phối hạn chế chứ không đại trà như các dòng nước hoa công nghiệp khác.

Thành phần sử dụng trong nước hoa niche đều là những nguyên liệu được tuyển chọn kỹ càng, chủ yếu là các loại tinh dầu tự nhiên hiếm có. Ví như huyền thoại điều chế hương Roja Dove từng dùng 5 triệu đóa hoa nhài hái trước lúc bình minh chỉ để chiết xuất 1kg tinh dầu. Đa phần nước hoa niche đều sở hữu công thức bí mật giúp hương thơm lưu giữ lâu hơn nhiều lần so với sản phẩm Designer.

Mục tiêu của những Niche House – nơi sản xuất những dòng nước hoa này không phải là bán nhiều nhất có thể, mà ở chỗ chất lượng sản phẩm. Nghệ thuật và sự sáng tạo, cũng như tính cá nhân được đề cao trong thị phần này. Niche Perfume được sản xuất bởi các nhà nước cao cấp, điển hình như L’Artisan, Parfumer, Jo Malone…. hoặc những nhà sản xuất nước hoa độc lập chỉ cho ra một vài loại nước hoa đặc trưng hay một địa điểm cụ thể (Bond No 9, Aquaba cho thành phố New York hay Eau d’Italie cho nước Ý). 

Cũng vì lẽ đó mà Niche Perfume thường được coi như “luxury perfume”, bao hàm giá thành đắt đỏ. Ở thể tích 50 ml, các sản phẩm có giá dao động 150 - 500 USD, cao hơn so với mức 100 - 200 USD của dòng nước hoa Designer. Một số phiên bản đặc biệt như Eau d'Hadrien của Annick Goutal, Bolt of Lightning của JAR, Joy với Jean Patou, Caron của Poivre... có giá 500 - 2.000 USD. No 1 Passant Guardant của Clive Christian được định giá 220.000 USD cho 30 ml.

Nếu như giá trị của thương hiệu cùng những chiến dịch marketing rầm rộ giúp những chai nước hoa Designer từ các nhà mốt trở thành niềm khao khát với các người dùng đại trà, thì với nước hoa niche, sức hút nằm ở… sự im lặng. Hầu hết nguồn tài chính dành cho việc quảng cáo được các nghệ sĩ mùi hương sử dụng để sưu tầm những nguyên liệu thơm tự nhiên, góp phần tạo dựng nên những mùi hương đẹp và bền.

So sánh với nước hoa Chanel COCO Mademoiselle với chi phí marketing ước tính dưới 100 triệu USD trong năm 2020, thì thương hiệu Jo Malone chỉ sử dụng 0,4 triệu USD cho việc quảng cáo nhưng vẫn đang là hãng nước hoa niche có độ nhận diện cao nhất hiện tại. Chính việc chỉ tập trung vào các yếu tố không thành lời nhằm đánh mạnh vào toàn bộ giác quan và tiềm thức của người tiêu dùng như hương thơm, âm thanh hay phong cách trang trí của cửa hàng đã khắc hoạ nên hình ảnh của nước hoa niche như một nàng tiểu thư đỏng đảnh. Chiến lược này vừa là cách tiếp cận hữu hiệu với phân khúc ngách cao cấp, vừa là đòn bẩy cho phương thức truyền miệng, thu hút khách hàng một cách tự nhiên bằng giá trị thực của sản phẩm. 

Le Labo là một thương hiệu như thế. Theo Báo cáo Tài chính năm 2021 của Estee Lauder (công ty sở hữu), hãng nước hoa này đem đến lượng tăng trưởng gấp đôi so với năm trước, trở thành một trong những nhãn hàng nước hoa niche có độ nhận diện cao nhất hiện tại mặc cho sự sụt giảm của mặt hàng khác trong thời kì Covid-19. Bao bì sản phẩm đơn giản, không quảng cáo, không tận dụng các KOL trên Instagram hay bất kỳ ngôi sao đại diện nào. Nhưng Le Labo đã nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu đình đám, đến nỗi tờ báo The New York Times đã viết một đoạn về hương nước hoa thành công nhất của nó, Santal 33. Mùi gỗ đàn hương được đặt cho biệt danh là hương thơm mà bạn có thể ngửi thấy mọi nơi.

Ra đời tại Thuỵ Điển và gắn liền với triết lý Scandinavian - phong cách Bắc Âu lấy sự tiện nghi và giản dị làm ưu tiên, Byredo cũng được tối giản hoàn toàn trong cách giao tiếp với khách hàng. Ben Gorham, cựu cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp kiêm sinh viên nghệ thuật, người đã sáng lập ra thương hiệu Byredo, đã cắt giảm tất cả những yếu tố có thể làm xao nhãng khách hàng trong việc thưởng thức mùi hương. Các hương nước hoa được chế tác riêng và chứa trong các chai thủy tinh nắp đen với nhãn trơn.

Chiến thuật này thành công đến mức từ năm 2013, doanh số toàn cầu của Byredo Parfums đã vào khoảng 30 triệu đô la Mỹ. Mùi hương bán chạy nhất chính là Gypsy Water – hương gỗ xen kẽ với mùi nhang trầm và cam quýt. Về mặt tiếp thị, Byredo không có câu slogan, gương mặt đại diện nổi tiếng và gần như không áp dụng bất kỳ một biện pháp tiếp thị nào. Cách xây dựng nội dung trên các nền tảng mạng xã hội của Byredo vô cùng đơn giản, chỉ có những thông tin mua hàng cần thiết, đi kèm hình ảnh sản phẩm trực quan.

Có thể nói, phân khúc nước hoa mang tên niche đang chậm rãi thay đổi cục diện của ngành công nghiệp nước hoa sau nhiều thập kỷ. Những nhà sáng lập ra các thương hiệu nước hoa niche đại diện cho thế hệ các nhà chế tác nước hoa mới, để nước hoa thực sự là cuộc chơi của những mùi hương và của chính bạn chứ không phải bất kỳ ai. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor khẳng định: “Chỉ trong vòng 5 năm nữa, các boutique nước hoa thủ công nhỏ sẽ phát triển ồ ạt và nhắm vào đối tượng khách hàng thuộc thế hệ millennials”. Chúng hiện đang chiếm 10% doanh số của ngành công nghiệp đáng giá 49 tỷ đô la Mỹ.