Vì sao hãng mỹ phẩm 90 năm tuổi phải tuyên bố phá sản?

Revlon Inc nộp đơn bảo hộ phá sản lên tòa án New York tuần này. Trong hồ sơ phá sản, thương hiệu cho biết lý do xin bảo hộ phá sản vì các vấn đề như gián đoạn chuỗi cung ứng, lạm phát và nợ tăng cao, và động thái này sẽ cho phép họ “tái cấu trúc chiến lược” tài chính.  

Mặc dù thị trường mỹ phẩm đã tăng trưởng trở lại trong thời gian gần đây sau đại dịch, tuy nhiên Revlon phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khởi nghiệp giữa thời đại số và được hậu thuẫn bởi những ngôi sao Hollywood như Kylie Cosmetics của Kylie Jenner và Fenty Beauty của Rihanna.

Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 đã kéo dài thời gian giao hàng kể từ năm 2020, đẩy chi phí vận chuyển hàng hóa lên cao. Năm nay, xung đột Nga - Ukraine và việc Trung Quốc đóng cửa cảng ở Thượng Hải để phòng dịch đã khiến chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn. Trong khi đó, các nhà cung cấp yêu cầu phải trả tiền mặt trước khi giao đơn hàng, khiến công ty càng thêm khó khăn. Ngoài ra, tình trạng thiếu lao động và lạm phát đã làm tăng thêm gánh nặng cho công ty.

Việc thay đổi thói quen tiêu dùng, từ mua sắm tại các cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, cũng tạo ra những áp lực nhất định. Là một thương hiệu khởi đầu rất tốt trước khi có internet, mô hình kinh doanh của Revlon chủ yếu dựa vào các cửa hàng bán lẻ và hoặc thông qua các nhà bán lẻ khác như Walmart và Bed Bath & Beyond. Thương hiệu phải có một cuộc chiến liên tục thực sự mới mong theo kịp các thương hiệu mới nổi đang thu hút khán giả trên YouTube, TikTok và Instagram.

Đại dịch cũng thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm chăm sóc da, tuy nhiên thế mạnh của Revlon lại nằm ở các sản phẩm trang điểm. Việc không thể nhanh chóng chuyển sang các sản phẩm chăm sóc da được săn đón, dẫn đến việc sản phẩm của thương hiệu mất chỗ trên kệ các cửa hàng ở Mỹ vào tay các công ty đối thủ.

Revlon, được thành lập vào năm 1932 bởi anh em Charles và Joseph Revson và Charles Lachman, bắt đầu với việc bán sơn móng tay. Năm 1985, Revlon được bán cho MacAndrews & Forbes - công ty vẫn là cổ đông kiểm soát và thuộc sở hữu của Ron Perelman. 11 năm sau, Revlon niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ. Suốt những năm 90, Revlon là một trong những đế chế mỹ phẩm hàng đầu Mỹ. Năm 2016, Revlon đã mua lại hãng mỹ phẩm Elizabeth Arden sở hữu các thương hiệu nước hoa Britney Spears và nước hoa Christina Aguilera với giá 870 triệu USD để chống lại sự cạnh tranh từ những người nổi tiếng.

Tuy nhiên, doanh số bán hàng của công ty đã giảm dần trong nhiều năm và vào năm 2021 đã giảm 22% so với mức năm 2017. Revlon cũng đã cố gắng tiếp cận Gen Z khi tạo ra dòng sản phẩm Flesh vào năm 2018, tuy nhiên dòng sản phẩm này đã không đạt được sức hút như kỳ vọng. Không những đau đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, Revlon còn vật lộn với các khoản nợ khổng lồ. Điều này đã khiến công ty không có ngân sách để đầu tư vào các chiến dịch kỹ thuật số cũng như những nỗ lực làm mới thương hiệu. Tất cả những nguyên nhân trên đã dẫn tới cái kết đệ đơn phá sản của hãng mỹ phẩm đình đám một thời.

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Revlon, bà Debra Perelman nói: “Việc nộp đơn (phá sản) này sẽ cho phép Revlon tiếp tục cung cấp các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình cho người tiêu dùng, đồng thời giúp con đường phát triển trong tương lai của chúng tôi được sáng rõ hơn”.

Công ty dự kiến ​​sẽ nhận được khoản tài trợ nợ (DIP) trị giá 575 triệu USD để hỗ trợ hoạt động hàng ngày. Việc nộp đơn phá sản được đưa ra vài ngày sau khi Wall Street Journal đưa tin rằng Revlon đã bắt đầu đàm phán với những người cho vay trước thời hạn nợ sắp đến hạn để tránh phá sản.

Theo hồ sơ tại tòa án phá sản liên bang Mỹ ở Quận phía Nam của New York được Bloomberg trích dẫn, công ty này do MacAndrews & Forbes của tỷ phú Ron Perelman sở hữu, tổng tài sản của công ty này tính cho đến cuối tháng 4/2022 là 2,3 tỷ USD. Theo hồ sơ của tòa án, tổng số nợ của công ty được liệt kê là 3,7 tỷ USD, bao gồm 6,25% nợ cấp cao (senior debt) đến hạn vào năm 2024. Ngoài ra, công ty có 10 khoản vay còn nợ với tổng trị giá khoảng 2,6 tỷ USD sẽ đến hạn thanh toán trong 3 năm tới.

Điều đặc biệt là, vào đầu năm, Revlon đang giao dịch ở mức 11,66 đô la một cổ phiếu, sau đó đã giảm xuống còn 1,95 đô la sau thông báo phá sản, theo Forbes. Nhưng kể từ đó, giá cổ phiếu đã bất ngờ tăng mạnh trở lại và lên đến 8,14 đô la vào ngày 22/6 vừa qua. Có vẻ như phá sản không được coi là tin xấu cho Revlon, khi thương hiệu hiện có giá cổ phiếu tăng hơn 600% so với mức thấp nhất mọi thời đại.

Có vẻ như các cổ đông của Revlon đang chơi một trò chơi mạo hiểm. Nếu công ty tái cấu trúc thành một thực thể mới, họ gần như chắc chắn sẽ không còn gì cả. Nhưng mặt khác, một công ty nào đó có thể quyết định mua Revlon, tiếp quản công việc kinh doanh, thu nợ và thanh toán cho các cổ đông hiện hữu. Trong trường hợp của Revlon, đó không phải là một vụ đặt cược hoàn toàn vô lý. Mặc dù đã thất thế, nhưng cái tên Revlon vẫn có một giá trị thương hiệu đáng kể, với những gương mặt đại diện trước đây gồm toàn các siêu sao như Halle Berry, Elle Macpherson, Jessica Alba, Gwen Stefani và Jessica Biel.

Hiện đã có những tin đồn về sự quan tâm từ tập đoàn Reliance Industries của Ấn Độ, tuy nhiên chưa có sự xác nhận chính thức nào từ cả hai phía.