Thị trường xa xỉ đang đứng trước ngã rẽ quan trọng. Trong khi những thương hiệu như Hermès liên tục lập kỷ lục doanh thu, thì một số tên tuổi khác, chẳng hạn như Gucci, lại đối mặt với sự sụt giảm đáng kể. Khi thị trường gặp khó khăn, việc quy trách nhiệm cho bối cảnh chung là điều dễ hiểu, nhưng quan trọng hơn cả là phân tích sâu sắc những yếu tố thực sự quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu trong việc duy trì và mở rộng tệp khách hàng.

Ở phân khúc cao cấp nhất của thị trường, các thương hiệu phục vụ nhóm 1% khách hàng siêu giàu vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Những thương hiệu siêu xa xỉ đang vượt qua giai đoạn suy thoái chung của ngành nhờ tập trung vào tệp khách hàng tinh hoa nhất – hay còn gọi là High-Net-Worth Individuals (HNWIs).

Thời điểm này không thể thuận lợi hơn: trong năm 2024, số lượng HNWIs toàn cầu đã tăng 4,7%, theo dự báo của Équité Research, đến năm 2025, nhóm khách hàng siêu cao cấp Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWIs) dù chỉ chiếm 2% tổng số khách hàng xa xỉ nhưng sẽ đóng góp hơn 35% tổng chi tiêu của ngành. Ở một số lĩnh vực, tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn.

KHÔNG CHỈ LÀ NHỮNG KHÁCH HÀNG CAO CẤP THÔNG THƯỜNG

HNWIs và UHNWIs vượt xa định nghĩa của một khách hàng xa xỉ thông thường. Với mức chi tiêu hàng năm có thể lên đến hàng triệu USD, nhóm khách hàng siêu giàu này không chỉ đơn thuần mua sắm, mà còn duy trì mối quan hệ gắn kết với thương hiệu, đôi khi phát triển thành sự kết nối cá nhân với nhà thiết kế và nhà sáng lập.

Grace Chen, nhà thiết kế thời trang Trung Quốc - chủ thương hiệu thời trang cao cấp cùng tên, chia sẻ: “Một khách hàng cao cấp của Grace Chen thường chi tiêu từ 50.000 đến 100.000 USD hoặc hơn mỗi năm. Đây là những khách hàng trung thành và có giá trị cao nhất của thương hiệu”.

Với nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu mạnh tay, kỳ vọng của họ không cho phép bất kỳ sự thỏa hiệp nào. Để giữ chân những khách hàng giá trị nhất, các thương hiệu xa xỉ không chỉ đơn thuần bán sản phẩm - họ đang bán một lối sống.

Theo Scott Kerr, đối tác điều hành tại Silverstone Consulting và là người dẫn chương trình The Luxury Item podcast, câu lạc bộ thành viên riêng tư là một trong những chiến lược cộng đồng hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

"Người tiêu dùng xa xỉ ngày càng gắn kết chặt chẽ hơn với thương hiệu, không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả những giá trị và câu chuyện mà thương hiệu đại diện. Các cộng đồng khách hàng cao cấp giúp xây dựng mối quan hệ chân thực giữa họ và thương hiệu, kết nối những cá nhân có cùng phong cách sống. Điều này không chỉ làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên sống động hơn mà còn tạo ra những cuộc thảo luận lan tỏa trên nhiều nền tảng”, chuyên gia Scott Kerr phân tích.

Chẳng hạn, Stefano Ricci Club của thương hiệu Stefano Ricci là một chương trình thành viên chỉ dành cho khách hàng được mời, nhằm tri ân 250 khách hàng hàng đầu chi tiêu trên 50.000 EUR. Thay vì áp dụng chính sách giảm giá, các thành viên sẽ nhận gói quà chào mừng và quyền tiếp cận những trải nghiệm độc quyền, từ thử rượu vang đến các bộ sưu tập phiên bản giới hạn.

Trong khi đó, chương trình GC Girls của Grace Chen mang đến hệ thống ưu đãi theo cấp bậc. Những khách hàng chi tiêu từ 15.000 USD sẽ nhận được Thẻ Gracefulness, cho phép giảm 10% khi mua các thiết kế couture và lời mời tham dự các sự kiện riêng tư. Đối với khách hàng chi tiêu từ 140.000 USD, họ sẽ được cấp Thẻ Glamour, hưởng mức giảm giá 30%, có chỗ ngồi hàng ghế đầu tại các buổi trình diễn và một chiếc đầm couture thiết kế riêng trị giá 10.000 USD.

NHỮNG TRẢI NGHIỆM CAO CẤP ĐỘC QUYỀN

Thương hiệu Zegna cũng khai thác chiến lược độc quyền thông qua Villa Zegna, nơi đã mở rộng sang New York vào năm ngoái. Câu lạc bộ kéo dài một tuần này chỉ mời riêng khách hàng VIP, bao gồm các khách hàng cao cấp nhất, báo chí và người nổi tiếng. Tại đây, họ sẽ được tham gia các buổi trò chuyện chuyên sâu, trải nghiệm may đo bespoke và những bữa tối riêng tư.

Scott Kerr cũng nhấn mạnh rằng những trải nghiệm cao cấp, mang tính cá nhân hóa này không chỉ tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ mà còn thúc đẩy lòng trung thành dài hạn với thương hiệu. “Không có cách nào chinh phục khách hàng hàng đầu tốt hơn việc đưa họ đến một sự kiện riêng tư hoặc một chuyến du ngoạn xa xỉ mà tiền cũng không thể mua được,” ông nhận định.

Các thương hiệu xa xỉ còn tạo ra những cơ hội đặc biệt để những khách hàng cao cấp nhất của họ trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu. Tại show Thu Đông 2024 của Miu Miu, thương hiệu đã mời bác sĩ Tần Huệ Lan, một khách hàng trung thành của Tập đoàn Prada tại Thượng Hải, sải bước trên sàn diễn dù bà đã bước sang tuổi 70. Trong khi đó, mỗi năm, các thành viên của GC Girls – câu lạc bộ khách hàng cao cấp của Grace Chen – đều có cơ hội trình diễn trong show thời trang của thương hiệu.

Tại sự kiện Pre-Spring 2025 diễn ra vào tháng trước trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang New York (NYFW), tổ chức tại Fashion Institute of Technology – ngôi trường mà Grace Chen từng theo học, khách hàng cao cấp của thương hiệu không chỉ tham dự mà còn được khuyến khích mời mẹ hoặc con gái cùng đồng hành trên sàn diễn.

“Việc đưa khách hàng vào show diễn là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu kể câu chuyện của mình, giúp họ hiểu hành trình và giá trị cốt lõi mà chúng tôi theo đuổi. Đồng thời, điều này cũng tạo ra cơ hội để khán giả, giới truyền thông và cả thế giới chứng kiến sự đa dạng, vẻ đẹp và sức mạnh của GC Girls,” Grace Chen chia sẻ.

KỶ NGUYÊN MỚI CỦA NGÀNH HÀNG XA XỈ

Khai thác niềm đam mê trải nghiệm độc quyền của nhóm khách hàng UHNWIs đang trở thành công thức thành công, giúp các thương hiệu siêu cấp xa xỉ vượt qua giai đoạn suy thoái của ngành.

Thương hiệu Stefano Ricci đã khép lại năm 2024 với kết quả ấn tượng, khi doanh thu quý 3 tăng 11%, đạt 174 triệu Euro, nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ thị trường Trung Đông. Trong khi đó, Zegna ghi nhận doanh thu quý 4/2024 tăng 8,4% so với cùng kỳ năm trước, đạt 353 triệu Euro, nâng tổng doanh thu cả năm lên 1,2 tỷ Euro (tăng 4,9%), nhờ sức mua vững vàng tại Mỹ và sự tăng trưởng mạnh mẽ của kênh bán hàng trực tiếp tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi.

Khi các thương hiệu siêu cấp xa xỉ kiên định với chiến lược giữ vững tính độc quyền và tránh phổ thông hóa, việc tập trung phục vụ nhóm HNWIs rõ ràng đang mang lại hiệu quả. Đối với những khách hàng xa xỉ tương lai, ông Scott Kerr tin rằng kỳ vọng của người tiêu dùng xa xỉ thế hệ mới thậm chí còn cao hơn, vì họ có những ưu tiên và sở thích hoàn toàn khác biệt. 

“Họ miễn nhiễm với các chiến thuật marketing xa xỉ truyền thống và những thông điệp sáo rỗng về thủ công tinh xảo. Điều họ tìm kiếm là tinh thần của thương hiệu thể hiện qua từng điểm chạm, theo cách thú vị và khó đoán. Chiến lược gắn kết dựa trên trải nghiệm chính là chìa khóa để đáp ứng nhu cầu này”, ông Scott Kerr nhận định.