Việc Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng và mới nhất là Thùy Tiên lần lượt trở thành “Friend Of The House” (Bạn của nhà mốt) của các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Bvlgari, Dior khiến giới mộ điệu không khỏi xôn xao. Phải chăng đằng sau đó là những toan tính dài hơi cho việc mở rộng địa hạt hoạt động tại Đông Nam Á – một thị trường xa xỉ tiềm năng?

Những năm gần đây, sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ tại phương Tây đã chững lại do lạm phát tăng cao, suy thoái kinh tế và sự thay đổi trong hành vi chi tiêu của người tiêu dùng, theo Bain & Company. Người tiêu dùng tại Mỹ và châu Âu trở nên thận trọng hơn với chi tiêu xa xỉ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung lưu cao cấp. Họ chuyển sang đầu tư vào trải nghiệm hơn là hàng hóa vật chất, hoặc tìm đến thị trường mua đi bán lại, dẫn đến sự giảm sút trong doanh số bán lẻ xa xỉ.

Từ đó, châu Á nổi lên như một thị trường thay thế đầy hứa hẹn với lực lượng khách hàng mới sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn. Tuy nhiên, trong năm qua, sự quan tâm dành cho văn hóa Hàn Quốc dường như đang chững lại khi thị trường dần bão hòa và ngành công nghiệp giải trí nước này đối mặt với những khủng hoảng xã hội. Trong khi đó, một quốc gia châu Á khác đang vươn lên đầy tiềm năng, đó là Thái Lan.

Từng được biết đến như một thiên đường du lịch, nay Đông Nam Á đang nổi lên như một trung tâm xa xỉ mới, với các ngôi sao Thái Lan dần sở hữu sức ảnh hưởng không thua kém các thần tượng và diễn viên Hàn. Theo tờ The Nation của Thái Lan, ngành công nghiệp BL (phim Boy’s Love) đã trở thành một bước ngoặt quan trọng trong xuất khẩu văn hóa của quốc gia này.

Dự báo từ SCB EIC cho thấy, đến năm 2025, thị trường phim BL có thể đạt doanh thu hơn 4,9 tỷ baht (tương đương khoảng 130 triệu USD). Nếu năm 2019, thể loại này chỉ chiếm 0,7% giá trị sản xuất truyền thông của Thái Lan, thì đến năm 2025, con số này dự kiến tăng lên 3,9%, với tốc độ tăng trưởng 17% mỗi năm.

Sự thành công của làn sóng văn hóa Thái Lan đã tác động mạnh mẽ đến ngành thời trang, khi hàng ghế đầu của các show diễn lớn ngày càng xuất hiện nhiều gương mặt đại diện toàn cầu đến từ “xứ sở chùa Vàng” trong hai năm qua. Một trong những cái tên nổi bật nhất là Apo Nattawin— nam chính của bộ phim BL đình đám KinnPorsche — người thậm chí đã vượt qua Jisoo (Blackpink) về giá trị truyền thông kiếm được (EMV) tại show diễn của Dior trong mùa Xuân – Hè 2025.

Trước đó, Gucci đã chọn Gulf Kanawut Traipipattanapong làm gương mặt đại diện cho chiến dịch Thu - Đông 2024 với chủ đề Seize the Day with Gulf, trong khi Valentino bổ nhiệm Jeff Satur làm đại sứ thương hiệu mới nhất vào cuối năm 2024, biến anh trở thành đại sứ Đông Nam Á đầu tiên trong lịch sử thương hiệu này.

Theo Knight Frank, số cá nhân có giá trị tài sản ròng cực cao (trên 30 triệu USD) tại Thái Lan dự kiến sẽ tăng 14,7% vào năm 2028. Điều này củng cố vị thế của Thái Lan như một trung tâm lớn thứ ba dành cho những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao ở Đông Nam Á, chỉ sau Singapore và Indonesia.

Bên cạnh sự phát triển nội tại, Thái Lan cũng được hưởng lợi từ dòng khách du lịch giàu có từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản, những nguồn lực góp phần thúc đẩy doanh số bán lẻ. Thậm chí, sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử sau đại dịch đã đẩy nhu cầu tiêu thụ hàng xa xỉ lên tầm cao mới. Theo BoF, doanh số bán hàng xa xỉ tại Đông Nam Á đã tăng 35% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó Thái Lan dẫn đầu với mức tăng 22%.

Tương tự Thái Lan, Việt Nam cũng ngày càng vươn mình trở thành trung tâm mới của ngành xa xỉ. Tháng 9/2024, Hermès - thương hiệu Pháp giới thiệu đến công chúng Việt Nam bộ phim On the Wings of Hermès (tạm dịch: Những đôi cánh của Hermès) được chiếu miễn phí trên các chuyến bay của hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines và dịch vụ truyền hình K+.

Cũng trong tháng 9/2024, MCM - Thương hiệu đình đám từ Đức chính thức trình làng các tín đồ thời trang Việt tại cửa hàng Flagship Bưu điện Thành Phố đầu tiên tại Việt Nam, thu hút đông đảo sự quan tâm và chú ý của giới mộ điệu.Sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch chính là động lực chính thu hút sự quan tâm của các thương hiệu này.

Trong số nhóm ngành, thời trang và phụ kiện xa xỉ dẫn đầu với sự mở rộng đáng kể, đặc biệt là phân khúc trang sức, ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc. Những minh chứng nổi bật cho sự phát triển mạnh mẽ của phân khúc này bao gồm việc Van Cleef & Arpels chính thức có mặt tại Việt Nam; Cartier mở rộng hiện diện với boutique mới tại Sài Gòn, Jacob & Co. khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Việt Nam, Christie's International Real Estate thâm nhập vào Việt Nam thông qua quan hệ đối tác với S&S Group…

Dân số trẻ, có trình độ học vấn cao và sống tại các thành phố lớn là xương sống của nền tiêu dùng, đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi tiêu dùng hiện đại. Dự kiến, dân số trung lưu của Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030, mang lại cơ hội lớn cho ngành hàng xa xỉ nhờ hiệp định thương mại EU - Việt Nam năm 2019, trong đó xóa bỏ 99% thuế quan và giảm nhiều rào cản pháp lý.

Trong báo cáo mang tên “Những xu hướng mới định hình ngành công nghiệp hàng xa xỉ tại khu vực Đông Nam Á” do Vero thực hiện mới đây, từ những kiến thức về nhân khẩu học và sự đóng góp của chuyên gia tại Singapore, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines, có thể thấy các giá trị và đặc điểm đa dạng của tầng lớp người tiêu dùng siêu sang trong khu vực.

Dù đang gìn giữ các giá trị và văn hóa truyền thống, kết nối với những cá nhân cùng sở thích, hay ủng hộ các mục tiêu vì xã hội, người tiêu dùng xa xỉ phẩm ở Đông Nam Á mong muốn tạo dấu ấn riêng. Họ tìm kiếm những trải nghiệm vừa gợi lên sự quen thuộc vừa có sự tươi mới. Để đáp ứng nhu cầu và sở thích thay đổi của người tiêu dùng, các thương hiệu xa xỉ cần phải giữ gìn được tính nguyên bản của sản phẩm và sẵn sàng đổi mới trong cách tiếp cận.

“Không còn chỉ là khu vực sản xuất; Đông Nam Á giờ đây đã phát triển để trở thành một thị trường tiêu dùng quan trọng, đặc biệt là hàng hóa và dịch vụ xa xỉ. Điều này phản ánh sự sung túc và nhu cầu ngày càng cao về sự tinh tế trong tiêu dùng. Các nhà sáng tạo nội dung đã khơi dậy những thay đổi trong lối sống, truyền cảm hứng cho người dùng để đón nhận cuộc sống sang trọng và đầy khát vọng”, Chinchote Sukonthotok, Giám đốc truyền thông tại Vero Thái Lan, cho biết.

Nhìn chung, thị trường xa xỉ ở Đông Nam Á đã sẵn sàng cho sự tăng trưởng và đón nhận những đổi mới. Trong đó, các thương hiệu đã và đang thích ứng với sự thay đổi về sở thích và hành vi của người tiêu dùng sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn trong khu vực.