Môn thể thao F1 luôn gắn liền với hình ảnh xa xỉ, khi chỉ riêng chi phí tham gia đã lên đến hàng trăm nghìn USD – một cuộc chơi dành cho giới thượng lưu. Chặng đua danh tiếng nhất của F1 diễn ra tại Monaco, giữa khung cảnh xa hoa với những chiếc du thuyền triệu đô và những tỷ phú ẩn mình trong các thiên đường thuế.

Sự kiện F1 Live 75 vừa diễn ra tại O2 Arena, London không chỉ đơn thuần là buổi ra mắt xe đua, mà còn là một tuyên ngôn văn hóa của ngành công nghiệp ô tô hạng sang. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử F1 mà tất cả các đội đua cùng ra mắt xe trong một sự kiện duy nhất, thể hiện sự chuyển mình của môn thể thao này thành một cỗ máy giải trí toàn cầu.

Với sự góp mặt của cả 20 tay đua, đặc biệt là màn ra mắt được mong đợi của Lewis Hamilton trong màu áo Ferrari, cùng một sân khấu 15.000 chỗ ngồi cháy sạch vé, sức hút của F1 đang đạt đỉnh cao chưa từng có.

Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của F1 không chỉ giới hạn trên đường đua. Các thương hiệu xa xỉ đang tận dụng sức hấp dẫn ngày càng lớn của giải đua này, khai thác yếu tố độc quyền, danh tiếng và tầm quan trọng trong văn hóa đương đại ngày càng gia tăng của F1 để mở rộng tệp khách hàng toàn cầu.

NHỮNG TRẢI NGHIỆM ĐUA XE ĐỘC BẢN VÀ XA XỈ

Aurora Straus, tay đua chuyên nghiệp và Nhà sáng lập P1 Motor Club, chỉ ra rằng các thương hiệu xa xỉ đang đầu tư mạnh mẽ vào những trải nghiệm ô tô được cá nhân hóa.

“Các thương hiệu xe hơi hạng sang như Mercedes, McLaren, Ferrari từ lâu đã gắn liền với tính độc quyền, nhưng đến năm 2025, họ không chỉ bán xe mà còn xây dựng cả một hệ sinh thái phong cách sống,” Straus nhận định. “Chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều câu lạc bộ lái xe riêng tư, các chương trình đua xe theo yêu cầu và những sự kiện dành riêng cho khách VIP – tất cả nhằm phục vụ giới thượng lưu trên toàn cầu”.

F1 không còn đơn thuần là một môn thể thao mà đang phát triển thành một phong cách sống đẳng cấp. Các dịch vụ hospitality dành riêng cho giới thượng lưu, như Formula One Paddock Club, đang trở thành những không gian trải nghiệm xa xỉ bậc nhất, nơi các thương hiệu kết nối với giới siêu giàu thông qua các hoạt động độc quyền và đậm tính cá nhân hóa.

THỜI TRANG XA XỈ VÀ F1

Mối liên kết ngày càng chặt chẽ giữa làng mốt xa xỉ và F1 được thể hiện rõ qua sự xuất hiện của tay đua người Pháp Pierre Gasly tại Tuần lễ Thời trang Paris trong trang phục của Louis Vuitton. Xu hướng giao thoa giữa đua xe thể thao và thời trang cao cấp đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, củng cố vị thế của F1 như một biểu tượng trong thế giới phong cách sống thượng lưu.

Thương hiệu xa xỉ Louis Vuitton đã chính thức bước vào trường đua F1 thông qua thỏa thuận hợp tác kéo dài 10 năm với LVMH, được công bố vào ngày 30/1/2025. Lần đầu tiên trong lịch sử, logo của thương hiệu Pháp này sẽ xuất hiện ngay tại đường đua F1, bên cạnh sự hiện diện tại những khoảnh khắc đỉnh cao như bục trao giải.

Đặc biệt, những chiếc Trophy Trunk mang dấu ấn Louis Vuitton – được trang trí bằng họa tiết monogram đặc trưng và thiết kế riêng cho từng chặng đua – sẽ được sử dụng để trao danh hiệu cho ba tay đua xuất sắc nhất. Điểm dừng chân tiếp theo của chiếc rương danh giá này sẽ là chặng đua Chinese Grand Prix tại Thượng Hải vào tháng 3/2025.

Bên cạnh đó, những bộ sưu tập capsule độc quyền, các màn hợp tác giới hạn và những mối quan hệ đối tác với các tay đua hàng đầu đã trở thành chiến lược quen thuộc, cho thấy các thương hiệu thời trang đang tận dụng sức ảnh hưởng ngày càng lớn của F1 như một hiện tượng văn hóa toàn cầu.

HƯỚNG TỚI TỆP KHÁCH HÀNG NỮ

Trước đây, nhóm khán giả mục tiêu của các nhà tài trợ tại F1 chủ yếu là nam giới giàu có, có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu. Tuy nhiên, với sự gia tăng mạnh mẽ của khán giả nữ, bối cảnh thương mại của môn thể thao này cũng đang có sự chuyển dịch đáng kể.

Việc tận dụng triệt để cơ hội này để thu hút khán giả trẻ và lượng fan nữ ngày càng tăng đã giúp Louis Vuitton trở thành thương hiệu thời trang hưởng lợi nhiều nhất từ F1. Báo cáo cho thấy Louis Vuitton đã thu về hơn 6 triệu USD giá trị truyền thông tương đương (EMV – Earned Media Value), minh chứng cho chiến lược đầu tư đúng đắn vào phân khúc khán giả mới này.

Nhận thức được những thay đổi trong cơ cấu giới tính của khán giả, một số đội đua đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược của mình. Năm 2021, Ferrari ra mắt dòng thời trang may sẵn dành cho nữ và gần đây đã giành được suất trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Milan. 

“F1 chính là thảm đỏ mới. Chúng tôi thấy các ngôi sao như Rihanna, Adam Driver, Naomi Campbell và nhiều ngôi sao khác yêu cầu quyền tiếp cận khu vực paddock của Ferrari, gần đây chúng tôi cũng thiết kế riêng một bộ suit Ferrari cho Alicia Keys,” ông Rocco Iannone, Giám đốc sáng tạo của Ferrari Style, chia sẻ.

Không chỉ Ferrari, Aston Martin cũng có sự thay đổi đáng kể trong chiến lược thương hiệu khi chuyển từ hợp tác với Hackett – một thương hiệu chỉ phục vụ nam giới – sang Boss, thương hiệu thời trang cao cấp có cả dòng sản phẩm dành cho nữ. Bài học rút ra là thị trường hàng hóa merch thực chất có sức hút mạnh hơn đối với nữ giới, những người có mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn với các sản phẩm họ mua.

Bên cạnh việc chiếm lĩnh thị trường xa xỉ và hàng hóa thương mại, phụ nữ còn có xu hướng ủng hộ các thương hiệu tài trợ cho vận động viên nữ trong F1. Theo báo cáo Inside Track của More Than Equal, 56% khán giả nữ cho biết họ có nhiều khả năng mua sản phẩm từ các thương hiệu tài trợ cho các tay đua nữ.

Điều này đồng nghĩa với việc những thương hiệu như Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury và Puma – các thương hiệu đang tích cực ủng hộ các tay đua nữ của F1 Academy – đang có những bước đi chiến lược nhằm tối ưu hóa lợi nhuận (ROI).

Sự thay đổi trong cơ cấu khán giả của F1 không nằm ngoài tầm mắt của ngành công nghiệp làm đẹp. Đầu năm nay, đội đua Aston Martin Aramco và thương hiệu chăm sóc da cao cấp Elemis đã ký kết một thỏa thuận hợp tác mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự gia nhập chính thức của ngành mỹ phẩm xa xỉ vào thế giới đua xe thể thao.

Thỏa thuận kéo dài nhiều năm này sẽ mang đến những trải nghiệm chăm sóc da độc quyền tại Paddock Club Suite của Aston Martin, bao gồm cả dịch vụ “pitstop” – liệu trình làm đẹp nhanh dành riêng cho khách VIP tại chặng đua Monaco Grand Prix.

Sự kết hợp giữa ngành làm đẹp hiệu suất cao và thế giới tốc độ đỉnh cao của F1 cho thấy tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của nhóm khán giả nữ đối với chiến lược thương hiệu. F1 không chỉ là sân chơi của tốc độ mà còn đang trở thành nền tảng tiếp thị đắc lực cho các thương hiệu xa xỉ, từ thời trang, làm đẹp cho đến phong cách sống.

Khi tệp khán giả F1 mở rộng, tác động của giải đua này lên các ngành công nghiệp xa xỉ sẽ tiếp tục gia tăng. Dù là thông qua các câu lạc bộ đua xe riêng biệt, quan hệ hợp tác trong ngành làm đẹp, những bộ sưu tập thời trang độc quyền hay các chiến dịch quảng bá rượu cao cấp, các thương hiệu đang dần nhận ra rằng F1 không còn chỉ là một môn thể thao, mà đã trở thành một nền tảng văn hóa năng động.

Như Aurora Straus nhận định: “Đua xe thể thao đang chào đón nhiều tay đua nữ và các nhóm đua nhỏ hơn, các thương hiệu xa xỉ nhận thấy rõ lợi nhuận từ xu hướng này. Điều quan trọng không chỉ là đưa phụ nữ lên đường đua, mà còn là kết hợp F1 với nghệ thuật đỉnh cao, tạo ra giá trị văn hóa mà các thương hiệu xa xỉ khao khát sở hữu”.