Năm 2018, Nike thắng lớn nhờ việc đội tuyển Pháp vô địch, Croatia đạt Á quân. Tại kỳ World Cup đó, Adidas là nhà tài trợ chính thức nhưng Nike lại là thương hiệu cung cấp trang phục cho cả hai đội tuyển vào đến trận chung kết. Ngay từ lúc đó, câu hỏi đặt ra là ở World Cup 2022, hai thương hiệu sẽ làm những gì để tiếp tục giành chiến thắng?

Nếu tính về chi phí bỏ ra để tài trợ, quảng cáo thì Adidas có lợi thế hơn, khi là chỗ người nhà thân thiết với FIFA từ thuở hàn vi. Nhưng Nike không chịu ngồi yên, khi họ đang bị Adidas dẫn điểm trong phân khúc quan trọng bóng đá. Theo hợp đồng ký kết, Adidas là nhà tài trợ chính cho FIFA (bao gồm sự kiện World Cup) tới năm 2030; và họ cũng đã tài trợ cho UEFA (bao gồm sự kiện đỉnh cao EURO, Champions League) cho tới năm 2021.

Trong khi đó, năm 2021, Nike là nhà tài trợ cho nhiều đội tuyển quốc gia tham dự kỳ Euro. Trong số 24 đội tuyển góp mặt trong giải đấu, Nike cung cấp trang phục cho 9 đội bóng. Đây đều là những cái tên "sừng sỏ" như đương kim vô địch bóng đá thế giới Pháp, đương kim vô địch bóng đá châu Âu Bồ Đào Nha và ứng cử viên sáng giá Anh quốc. Trong khi đó, Adidas – kì phùng địch thủ của Nike cũng không kém cạnh với 8 đội, bao gồm Bỉ, Đức và Tây Ban Nha. Nhưng cuối cùng, Nike không thực sự may mắn khi có tới 8/9 đội tuyển được họ tài trợ đã phải xách vali về nước trước vòng bán kết.

Một thống kê cho thấy, trong năm 2021, Nike và Adidas cung cấp trang phục cho 70% số đội tham gia giải đấu nhưng chiếm tới 85% giá trị hợp đồng tài trợ và các khoản doanh thu liên quan. Ví dụ dễ hiểu nhất, một hợp đồng mà Adidas kí với đội tuyển quốc gia Đức trị giá 77,3 triệu USD/năm trong khi 3 hợp đồng mà Hummel, Jako và Joma chỉ có giá trị khoảng 4,8 triệu USD.

Tuy nhiên, dù định hướng marketing của Adidas vẫn là xúc tiến hỗn hợp, tấn công trên mọi phương tiện truyền thông nhưng có lẽ, Adidas đã chưa thể tận dụng tốt các nền tảng này, hay thậm chí là không có "sự đầu tư" lớn như Nike. Hiện tại Nike đang ngày càng tập trung vào quảng cáo và đổ tiền làm marketing rất lớn.

Chưa bàn đến vốn đầu tư, Nike đã ghi điểm khi chú trọng đến việc truyền tải nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, cũng như chú ý đến nhiều yếu tố khác như: storytelling, user-generated content (Nike Women), hay tham gia vào các cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng,... Nếu xét về chi phí marketing, Nike đã sẵn sàng dành đến 8 triệu USD mỗi ngày để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư gần 100 USD cho marketing.

Hiện chỉ còn chưa đầy một tháng nữa, giải bóng đá lớn nhất hành tinh sẽ chính thức khởi tranh tại Quatar. Nike cũng đã hứa hẹn mang đến màu sắc đặc biệt tại World Cup năm nay. Theo đó, gã khổng lồ thời trang thể thao nước Mỹ đại diện 13 quốc gia – Mỹ, Anh, Pháp, Ba Lan, Qatar, Bồ Đào Nha, Ả Rập Xê-út, Hà Lan, Canada, Croatia, Úc, Hàn Quốc và Brazil, thiết kế trang phục thi đấu của các nước tại World Cup 2022. 

Nếu như Puma và Adidas đều đã lần lượt giới thiệu những thiết kế áo thi đấu mới nhất năm nay với những cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt thì Nike cũng không kém cạnh khi tung ra những mẫu áo 100% được sử dụng chất liệu Vaporknit mới nhất của thương hiệu với kiểu đan cải tiến. Những chiếc áo thi đấu của Nike cũng được khéo léo hoàn chỉnh bởi các chi tiết và ngoại hình độc đáo. Thương hiệu đã tinh tế đem đến những thiết kế kết hợp tính khoa học độc đáo và tính kỹ thuật hiện đại hòa cùng tinh thần văn hóa dân tộc của mỗi quốc gia. 

World Cup luôn được xem là "đòn bẩy kinh tế" lớn cho cả quốc gia đăng cai lẫn các nhãn hàng tài trợ. Năm nay, Nike, Adidas và Puma là 3 trong số 9 nhà tài trợ áo đấu ở World Cup, chiếm tới 80% thị phần. So với kỳ World Cup 2018, Nike đang hưởng lợi lớn khi có thêm 4 đội tuyển được họ tài trợ đủ điều kiện dự World Cup 2022 là Qatar, Canada, Mỹ và Hà Lan. 4 đội này đều đã không vượt qua vòng loại để tới Nga tranh tài hồi năm 2018.

Đối lập với lợi thế của Nike, Adidas sụt giảm 5 đội tuyển so với kỳ World Cup trước đó. Colombia, Ai Cập, Nga và Thụy Điển từng dùng áo đấu của hãng thể thao Đức 4 năm trước. Tuy nhiên, thành tích của họ là không đủ tốt để tới Qatar. Morocco từng mặc áo Adidas năm 2018 và đủ điều kiện tham dự World Cup năm nay. Dù vậy, quốc gia Bắc Phi này đã chuyển sang làm việc với Puma vào năm 2019.

Dù cán cân quyền lực năm nay đang tạm nghiêng về Nike với 13 đội mặc áo của họ, chưa ai nói trước bên nào sẽ chiến thắng. Bởi điều quan trọng nhất vẫn là đội bóng nào sẽ đi đến chung kết? "Cứ nhìn vào áo đấu. Nếu một đội vô địch World Cup, khách hàng sẽ muốn mua áo đấu của họ. Làn sóng bán hàng xuất hiện ở trận bán kết và còn mạnh mẽ hơn sau trận chung kết", tờ Inderst nói. Không chỉ áo đấu, giày bóng đá cũng là mặt hàng được các hãng tiếp thị mạnh mẽ trong dịp World Cup. Do đó, cuộc đua vua phá lưới cũng được các hãng quan tâm. Trong giải đấu 4 năm trước, 65% cầu thủ đã đi giày Nike.