TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Hé lộ “cẩm nang” bán lẻ của Apple
Một yếu tố rất quan trọng dẫn tới thành công của “quả táo” lại không hề mang tính công nghệ cao
CEO Steve Jobs đã đưa Apple trở thành công ty công nghệ có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất thế giới với những sản phẩm công nghệ cao như iPad hay iPhone.
Tuy nhiên, theo tờ Wall Street Journal, một yếu tố rất quan trọng dẫn tới thành công của “quả táo” lại không hề mang tính công nghệ cao, đó là bí quyết bán lẻ của hãng.
Báo này dẫn thống kê từ Apple cho thấy, trong năm 2010, số lượt khách đặt chân tới 326 gian hàng bán lẻ của Apple mỗi quý thậm chí đã vượt con số 60 triệu lượt khách tới thăm 4 công viên chủ đề lớn nhất của hãng Walt Disney.
Còn theo số liệu từ ngân hàng đầu tư Needham, doanh thu bán lẻ hàng năm của Apple tính trên mỗi đơn vị diện tích là foot vuông (0,3048 m2) đã tăng lên 4.406 USD. Nếu tính cả doanh thu trực tuyến, con số này lên tới 5.914 USD, vượt doanh thu tương ứng của hãng nữ trang Tiffany (3.070 USD), công ty bán lẻ đồ hiệu Coach (1.776 USD), hay nhà bán lẻ đồ điện tử Bestbuy (880 USD).
Với không gian khoáng đạt và ánh sáng thu hút, các gian hàng của Apple tạo cho khách tới thăm cảm giác thoải mái và thân thiện. Tuy nhiên, Wall Street Journal cho biết, hãng lại có những quy định rất ngặt nghèo về quy chế hoạt động của những gian hàng này.
Apple yêu cầu nhân viên không được đồn đoán gì về các sản phẩm của hãng, các kỹ thuật viên không được thừa nhận trước khi hãng có thông tin chính thức về những lỗi sản phẩm xuất hiện trên diện rộng. Các nhân viên hiện tại và từng làm việc cho Apple còn tiết lộ, bất kỳ nhân viên hay kỹ thuật viên nào của hãng viết những thông tin liên quan đến công ty trên Internet đều bị sa thải.
Thành công trong lĩnh vực bán lẻ của Apple một phần không nhỏ xuất phát từ nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, các nhà phân tích bán lẻ nhận định, nhiều lợi thế của Apple so với các đối thủ bán lẻ như Best Buy lại mang tính kỹ thuật: Apple là một thương hiệu đơn lẻ, có ít sản phẩm hơn nhiều, và chỉ có vài trăm gian hàng so với hơn 4.000 gian hàng của Best Buy.
Cùng với sự mở rộng của Apple, một số nhà phân tích cho rằng hãng này sẽ đối mặt với nhiều áp lực hơn trong việc duy trì đều đặn chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao. Một số cựu nhân viên của Apple cho biết, họ đã nhận thấy sự suy giảm trong chất lượng nhân viên bán lẻ của hãng này khi mạng lưới mở rộng.
Mặc dù vậy, Apple vẫn được xem là người đi đầu trên nhiều phương diện ở mảng dịch vụ khách hàng và thiết kế gian hàng. Theo tiết lộ của một số nhân viên và tài liệu đào tạo nhân viên bị rò rỉ của Apple, nhân viên bán hàng của hãng được học một triết lý bán hàng có vẻ hơi lạ: công việc không phải là bán sản phẩm, mà là giúp khách hàng giải quyết vấn đề.
“Công việc của các bạn là hiểu tất cả các nhu cầu của khách hàng, mà một vài nhu cầu trong đó thậm chí khách hàng không nhận ra”, một tài liệu đào tạo viết. Vì mục tiêu này, nhân viên bán hàng của Apple không được nhận hoa hồng bán hàng, nhưng cũng không phải chịu áp lực về doanh số tối thiểu.
Một tài liệu đào tạo của Apple mà Wall Street Journal thu thập được cho thấy, “quả táo” đã đặt ra quy định về “các bước phục vụ khách hàng” bao gồm: “Lại gần khách hàng với thái độ chào đón thân tình”, “Hỏi han lịch sự để hiểu các nhu cầu của khách”, “Đưa ra một giải pháp để khách hàng có thể áp dụng tại nhà ngay trong ngày”, “Lắng nghe và giải quyết bất kỳ vấn đề hay lo ngại nào của khách hàng”, và “Kết thúc bằng lời chào tạm biệt thân tình và lời mời quay trở lại”. Trong nguyên gốc tiếng Anh, các chữ cái bắt đầu các nguyên tắc này ghép lại thành từ “APPLE”.
Cách Apple kiểm soát trải nghiệm của khách hàng cũng đi vào từng chi tiết nhỏ nhất. Tài liệu đào tạo mật của hãng thậm chí còn nêu rõ từng câu nói cụ thể mà các kỹ thuật viên tại các gian hàng bán lẻ phải nói với khách hàng để biểu lộ cảm xúc.
Chẳng hạn: “Hãy lắng nghe và hạn chế phản ứng của bạn bằng những lời trấn an đơn giản rằng bạn đang làm đúng như những gì khách yêu cầu. “Vâng, vâng, tôi hiểu ạ”…”
Bất kỳ nhân viên nào của Apple đến muộn 6 phút trong ca làm việc của người đó 3 lần trong 6 tháng sẽ bị cân nhắc sa thải. Mặc dù không chịu mức doanh số tối thiểu, các nhân viên phải bán được các gói dịch vụ đi kèm thiết bị. Những ai không bán đủ gói dịch vụ sẽ bị đào tạo lại hoặc chuyển vị trí công tác.
Các nhà phân tích cho biết, nhiều hãng bán lẻ cũng nỗ lực đem đến dịch vụ khách hàng chất lượng tốt và thiết kế gian hàng hấp dẫn, nhưng hầu như không có hãng nào đi vào từng chi tiết như Apple. Chẳng hạn, hãng bán lẻ Nordstrom gần như không có tài liệu đào tạo về dịch vụ khách hàng và muốn nhân viên bán hàng tự học khi vào việc. Về thiết kế gian hàng, một chuyên gia cho rằng, hầu hết các hãng bán lẻ đều lập một khuôn mẫu rồi triển khai, còn Apple thì liên tục nâng cấp diện mạo và không khí trong các gian hàng của mình.
Thành công của Apple trong lĩnh vực bán lẻ càng trở nên nổi bật khi nhiều hãng bán lẻ khác chật vật. Vào năm 2009, khi doanh thu bán lẻ toàn cầu giảm 2,4%, đánh dấu năm đầu tiên suy giảm sau nhiều thập kỷ - theo số liệu của hãng tư vấn Customer Growth Partners - doanh thu bán lẻ của Apple tăng xấp xỉ 7%. Năm ngoái, doanh thu bán lẻ không tính bán trực tuyến của Apple tăng 70% lên 11,7 tỷ USD, chiếm 15% trong tổng doanh thu 76,3 tỷ USD của hãng, vượt xa mức tăng trưởng 4,5% của lĩnh vực bán lẻ nói chung.
Các hãng bán lẻ khác đang nỗ lực “copy” các bí quyết bán lẻ của Apple, từ hỗ trợ kỹ thuật tới cách thức bố trí gian hàng, nhưng xem ra không thành công. Hãng Best Buy đã mua lại công ty dịch vụ sửa chữa máy tính Geek Squad vào năm 2002, một năm sau khi Apple mở gian hàng đầu tiên, nhưng vẫn không thể thổi một luồng gió mới vào công việc kinh doanh. Theo số liệu của các nhà nghiên cứu, tỷ suất lợi nhuận trước thuế của Best Buy chỉ loanh quanh ở mức 1%, trong khi của các gian hàng bán lẻ của Apple lên tới 26,9%.
Khi mở gian hàng bán lẻ đầu tiên của hãng tại Arizona vào năm 2009, Microsoft đã áp dụng nhiều điểm thiết kế và cách chăm sóc khách hàng giống Apple, bao gồm sàn lát gỗ cứng, không gian thoáng đạt, mỗi nhân viên bán hàng một người đào tạo… Tuy Microsoft không tiết lộ thông tin về mảng bán lẻ của hãng, giới phân tích cho rằng tỷ suất lợi nhuận là thấp, vì Microsoft chủ yếu bán lại máy tính của các công ty khác, còn Apple thì bán sản phẩm của chính mình.
Mặc dù giờ đã là một thứ vũ khí tấn công của Apple, các gian hàng bán lẻ ban đầu lại được xem như một bước đi phòng thủ. Khi Jobs trở lại Apple vào năm 1996 sau 11 năm ra đi trước đó, công ty đang trong giai đoạn khó khăn, với máy tính Macintosh không hề được các hãng bán lẻ lớn ưa chuộng. Thay đổi chiến lược bán lẻ là một ưu tiên của Jobs, vì thương hiệu Apple đã trở nên “ốm yếu” đến nỗi các hãng bán lẻ lớn từ chối tích trữ sản phẩm này trong kho. Dù Apple vẫn đang phát triển các sản phẩm mới, Jobs hiệu rằng, sản phẩm mới sẽ không có ý nghĩa gì nếu người tiêu dùng không thể tìm thấy những sản phẩm đó.
Apple nhanh chóng thử nghiệm gian trưng bày sản phẩm riêng bên trong các hãng bán lẻ lớn. Nhưng Jobs cũng nhận thấy là sẽ không thể kiểm soát được trải nghiệm của khách hàng tại những hãng bán lẻ đó. Bởi thế, xây dựng các gian hàng bán lẻ của riêng Apple là lựa chọn tốt nhất. Sau đó, vào các năm 1999 và 2000, Jobs đã lôi kéo những gương mặt “sừng sỏ” về bán lẻ như Millard Drexler của Gap và Johnson của Target về đầu quân cho Apple. “Quả táo” đã hút mất của Gap nhiều nhân tài trong mảng bán lẻ đến nỗi, đội bán lẻ của Apple khi đó còn bị gọi đùa là “Gapple”.
Sau một năm thử nghiệm ý tưởng gian hàng, Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác như Chicago, Honolulu và Tokyo. Đến nay, các gian hàng của Apple đã được mở ở những nơi không thể tuyệt vời hơn như bên trong khuôn viên bảo tàng Louvre ở Paris hay tòa nhà kính chọc trời ở Thượng Hải.
Để được nhận vào làm trong gian hàng bán lẻ của Apple, các ứng viên thường phải vượt qua hai vòng phỏng vấn, với các câu hỏi về kỹ năng lãnh đạo và giải quyết vấn đề, mức độ hứng thú đối với sản phẩm của Apple. Trong khi hầu hết các hãng bán lẻ phải chật vật tìm nhân viên, thì đơn xin việc tại các gian hàng của Apple luôn đầy chật.
Một khi đã được tuyển, nhân viên mới sẽ được đào tạo kỹ lưỡng tại các lớp học về nguyên tắc dịch vụ khách hàng của họ. Khi đến nhận việc trực tiếp tại cửa hàng, nhân viên mới sẽ phải “núp bóng” các nhân viên có kinh nghiệm và không được phép tự mình tương tác với khách hàng cho tới khi được công nhận là đã sẵn sàng để làm công việc này. Giai đoạn “thực tập” này có thể kéo dài hai tuần hoặc hơn.
Các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thậm chí được đào tạo nhiều hơn tại nhiều cơ sở của Apple trên toàn thế giới, sau đó được cấp chứng chỉ và thường xuyên bị kiểm tra kỹ năng. Ngôn ngữ được các kỹ thuật viên sử dụng cũng là một vấn đề. Một cựu nhân viên kỹ thuật của Apple cho biết, họ được yêu cầu sử dụng từ “hóa ra là” thay vì “chẳng may” để giảm bớt tính tiêu cực khi không thể giải quyết một vấn đề kỹ thuật nào đó.
Tuy nhiên, lương nhân viên bán lẻ của Apple cũng chỉ ngang với ở các hãng bán lẻ khác. Các nhân viên bán hàng được trả 9-15 USD mỗi giờ làm việc, các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật được trả 30 USD. Một số nhân viên làm tại các gian bán lẻ của Apple muốn leo lên vị trí nào đó trong công ty, nhưng nhận ra là rất hiếm có cơ hội cho họ.
Tuy nhiên, theo tờ Wall Street Journal, một yếu tố rất quan trọng dẫn tới thành công của “quả táo” lại không hề mang tính công nghệ cao, đó là bí quyết bán lẻ của hãng.
Báo này dẫn thống kê từ Apple cho thấy, trong năm 2010, số lượt khách đặt chân tới 326 gian hàng bán lẻ của Apple mỗi quý thậm chí đã vượt con số 60 triệu lượt khách tới thăm 4 công viên chủ đề lớn nhất của hãng Walt Disney.
Còn theo số liệu từ ngân hàng đầu tư Needham, doanh thu bán lẻ hàng năm của Apple tính trên mỗi đơn vị diện tích là foot vuông (0,3048 m2) đã tăng lên 4.406 USD. Nếu tính cả doanh thu trực tuyến, con số này lên tới 5.914 USD, vượt doanh thu tương ứng của hãng nữ trang Tiffany (3.070 USD), công ty bán lẻ đồ hiệu Coach (1.776 USD), hay nhà bán lẻ đồ điện tử Bestbuy (880 USD).
Với không gian khoáng đạt và ánh sáng thu hút, các gian hàng của Apple tạo cho khách tới thăm cảm giác thoải mái và thân thiện. Tuy nhiên, Wall Street Journal cho biết, hãng lại có những quy định rất ngặt nghèo về quy chế hoạt động của những gian hàng này.
Apple yêu cầu nhân viên không được đồn đoán gì về các sản phẩm của hãng, các kỹ thuật viên không được thừa nhận trước khi hãng có thông tin chính thức về những lỗi sản phẩm xuất hiện trên diện rộng. Các nhân viên hiện tại và từng làm việc cho Apple còn tiết lộ, bất kỳ nhân viên hay kỹ thuật viên nào của hãng viết những thông tin liên quan đến công ty trên Internet đều bị sa thải.
Thành công trong lĩnh vực bán lẻ của Apple một phần không nhỏ xuất phát từ nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, các nhà phân tích bán lẻ nhận định, nhiều lợi thế của Apple so với các đối thủ bán lẻ như Best Buy lại mang tính kỹ thuật: Apple là một thương hiệu đơn lẻ, có ít sản phẩm hơn nhiều, và chỉ có vài trăm gian hàng so với hơn 4.000 gian hàng của Best Buy.
Cùng với sự mở rộng của Apple, một số nhà phân tích cho rằng hãng này sẽ đối mặt với nhiều áp lực hơn trong việc duy trì đều đặn chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao. Một số cựu nhân viên của Apple cho biết, họ đã nhận thấy sự suy giảm trong chất lượng nhân viên bán lẻ của hãng này khi mạng lưới mở rộng.
Mặc dù vậy, Apple vẫn được xem là người đi đầu trên nhiều phương diện ở mảng dịch vụ khách hàng và thiết kế gian hàng. Theo tiết lộ của một số nhân viên và tài liệu đào tạo nhân viên bị rò rỉ của Apple, nhân viên bán hàng của hãng được học một triết lý bán hàng có vẻ hơi lạ: công việc không phải là bán sản phẩm, mà là giúp khách hàng giải quyết vấn đề.
“Công việc của các bạn là hiểu tất cả các nhu cầu của khách hàng, mà một vài nhu cầu trong đó thậm chí khách hàng không nhận ra”, một tài liệu đào tạo viết. Vì mục tiêu này, nhân viên bán hàng của Apple không được nhận hoa hồng bán hàng, nhưng cũng không phải chịu áp lực về doanh số tối thiểu.
Một tài liệu đào tạo của Apple mà Wall Street Journal thu thập được cho thấy, “quả táo” đã đặt ra quy định về “các bước phục vụ khách hàng” bao gồm: “Lại gần khách hàng với thái độ chào đón thân tình”, “Hỏi han lịch sự để hiểu các nhu cầu của khách”, “Đưa ra một giải pháp để khách hàng có thể áp dụng tại nhà ngay trong ngày”, “Lắng nghe và giải quyết bất kỳ vấn đề hay lo ngại nào của khách hàng”, và “Kết thúc bằng lời chào tạm biệt thân tình và lời mời quay trở lại”. Trong nguyên gốc tiếng Anh, các chữ cái bắt đầu các nguyên tắc này ghép lại thành từ “APPLE”.
Cách Apple kiểm soát trải nghiệm của khách hàng cũng đi vào từng chi tiết nhỏ nhất. Tài liệu đào tạo mật của hãng thậm chí còn nêu rõ từng câu nói cụ thể mà các kỹ thuật viên tại các gian hàng bán lẻ phải nói với khách hàng để biểu lộ cảm xúc.
Chẳng hạn: “Hãy lắng nghe và hạn chế phản ứng của bạn bằng những lời trấn an đơn giản rằng bạn đang làm đúng như những gì khách yêu cầu. “Vâng, vâng, tôi hiểu ạ”…”
Bất kỳ nhân viên nào của Apple đến muộn 6 phút trong ca làm việc của người đó 3 lần trong 6 tháng sẽ bị cân nhắc sa thải. Mặc dù không chịu mức doanh số tối thiểu, các nhân viên phải bán được các gói dịch vụ đi kèm thiết bị. Những ai không bán đủ gói dịch vụ sẽ bị đào tạo lại hoặc chuyển vị trí công tác.
Các nhà phân tích cho biết, nhiều hãng bán lẻ cũng nỗ lực đem đến dịch vụ khách hàng chất lượng tốt và thiết kế gian hàng hấp dẫn, nhưng hầu như không có hãng nào đi vào từng chi tiết như Apple. Chẳng hạn, hãng bán lẻ Nordstrom gần như không có tài liệu đào tạo về dịch vụ khách hàng và muốn nhân viên bán hàng tự học khi vào việc. Về thiết kế gian hàng, một chuyên gia cho rằng, hầu hết các hãng bán lẻ đều lập một khuôn mẫu rồi triển khai, còn Apple thì liên tục nâng cấp diện mạo và không khí trong các gian hàng của mình.
Thành công của Apple trong lĩnh vực bán lẻ càng trở nên nổi bật khi nhiều hãng bán lẻ khác chật vật. Vào năm 2009, khi doanh thu bán lẻ toàn cầu giảm 2,4%, đánh dấu năm đầu tiên suy giảm sau nhiều thập kỷ - theo số liệu của hãng tư vấn Customer Growth Partners - doanh thu bán lẻ của Apple tăng xấp xỉ 7%. Năm ngoái, doanh thu bán lẻ không tính bán trực tuyến của Apple tăng 70% lên 11,7 tỷ USD, chiếm 15% trong tổng doanh thu 76,3 tỷ USD của hãng, vượt xa mức tăng trưởng 4,5% của lĩnh vực bán lẻ nói chung.
Các hãng bán lẻ khác đang nỗ lực “copy” các bí quyết bán lẻ của Apple, từ hỗ trợ kỹ thuật tới cách thức bố trí gian hàng, nhưng xem ra không thành công. Hãng Best Buy đã mua lại công ty dịch vụ sửa chữa máy tính Geek Squad vào năm 2002, một năm sau khi Apple mở gian hàng đầu tiên, nhưng vẫn không thể thổi một luồng gió mới vào công việc kinh doanh. Theo số liệu của các nhà nghiên cứu, tỷ suất lợi nhuận trước thuế của Best Buy chỉ loanh quanh ở mức 1%, trong khi của các gian hàng bán lẻ của Apple lên tới 26,9%.
Khi mở gian hàng bán lẻ đầu tiên của hãng tại Arizona vào năm 2009, Microsoft đã áp dụng nhiều điểm thiết kế và cách chăm sóc khách hàng giống Apple, bao gồm sàn lát gỗ cứng, không gian thoáng đạt, mỗi nhân viên bán hàng một người đào tạo… Tuy Microsoft không tiết lộ thông tin về mảng bán lẻ của hãng, giới phân tích cho rằng tỷ suất lợi nhuận là thấp, vì Microsoft chủ yếu bán lại máy tính của các công ty khác, còn Apple thì bán sản phẩm của chính mình.
Mặc dù giờ đã là một thứ vũ khí tấn công của Apple, các gian hàng bán lẻ ban đầu lại được xem như một bước đi phòng thủ. Khi Jobs trở lại Apple vào năm 1996 sau 11 năm ra đi trước đó, công ty đang trong giai đoạn khó khăn, với máy tính Macintosh không hề được các hãng bán lẻ lớn ưa chuộng. Thay đổi chiến lược bán lẻ là một ưu tiên của Jobs, vì thương hiệu Apple đã trở nên “ốm yếu” đến nỗi các hãng bán lẻ lớn từ chối tích trữ sản phẩm này trong kho. Dù Apple vẫn đang phát triển các sản phẩm mới, Jobs hiệu rằng, sản phẩm mới sẽ không có ý nghĩa gì nếu người tiêu dùng không thể tìm thấy những sản phẩm đó.
Apple nhanh chóng thử nghiệm gian trưng bày sản phẩm riêng bên trong các hãng bán lẻ lớn. Nhưng Jobs cũng nhận thấy là sẽ không thể kiểm soát được trải nghiệm của khách hàng tại những hãng bán lẻ đó. Bởi thế, xây dựng các gian hàng bán lẻ của riêng Apple là lựa chọn tốt nhất. Sau đó, vào các năm 1999 và 2000, Jobs đã lôi kéo những gương mặt “sừng sỏ” về bán lẻ như Millard Drexler của Gap và Johnson của Target về đầu quân cho Apple. “Quả táo” đã hút mất của Gap nhiều nhân tài trong mảng bán lẻ đến nỗi, đội bán lẻ của Apple khi đó còn bị gọi đùa là “Gapple”.
Sau một năm thử nghiệm ý tưởng gian hàng, Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác như Chicago, Honolulu và Tokyo. Đến nay, các gian hàng của Apple đã được mở ở những nơi không thể tuyệt vời hơn như bên trong khuôn viên bảo tàng Louvre ở Paris hay tòa nhà kính chọc trời ở Thượng Hải.
Để được nhận vào làm trong gian hàng bán lẻ của Apple, các ứng viên thường phải vượt qua hai vòng phỏng vấn, với các câu hỏi về kỹ năng lãnh đạo và giải quyết vấn đề, mức độ hứng thú đối với sản phẩm của Apple. Trong khi hầu hết các hãng bán lẻ phải chật vật tìm nhân viên, thì đơn xin việc tại các gian hàng của Apple luôn đầy chật.
Một khi đã được tuyển, nhân viên mới sẽ được đào tạo kỹ lưỡng tại các lớp học về nguyên tắc dịch vụ khách hàng của họ. Khi đến nhận việc trực tiếp tại cửa hàng, nhân viên mới sẽ phải “núp bóng” các nhân viên có kinh nghiệm và không được phép tự mình tương tác với khách hàng cho tới khi được công nhận là đã sẵn sàng để làm công việc này. Giai đoạn “thực tập” này có thể kéo dài hai tuần hoặc hơn.
Các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thậm chí được đào tạo nhiều hơn tại nhiều cơ sở của Apple trên toàn thế giới, sau đó được cấp chứng chỉ và thường xuyên bị kiểm tra kỹ năng. Ngôn ngữ được các kỹ thuật viên sử dụng cũng là một vấn đề. Một cựu nhân viên kỹ thuật của Apple cho biết, họ được yêu cầu sử dụng từ “hóa ra là” thay vì “chẳng may” để giảm bớt tính tiêu cực khi không thể giải quyết một vấn đề kỹ thuật nào đó.
Tuy nhiên, lương nhân viên bán lẻ của Apple cũng chỉ ngang với ở các hãng bán lẻ khác. Các nhân viên bán hàng được trả 9-15 USD mỗi giờ làm việc, các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật được trả 30 USD. Một số nhân viên làm tại các gian bán lẻ của Apple muốn leo lên vị trí nào đó trong công ty, nhưng nhận ra là rất hiếm có cơ hội cho họ.
