Trung tâm dịch vụ Quảng Châu — một trong ba trung tâm dịch vụ duy nhất tại Trung Quốc đại lục của Rolex — đã phục vụ khách hàng tại Hồng Kông, Macau và khu vực miền Nam Trung Quốc suốt hai thập kỷ qua, chuyên cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo trì nhưng không bán hàng.

Mới đây, Rolex vừa thông báo sẽ đóng cửa trung tâm dịch vụ này vào tháng 8, đồng thời loại bỏ quầy tiếp tân tại cơ sở Bắc Kinh. Công ty hiện chưa đưa ra lời giải thích chính thức nào. Khách hàng vẫn có thể gửi đồng hồ sửa chữa thông qua các nhà bán lẻ được ủy quyền, các đồng hồ này sẽ được chuyển đến trung tâm dịch vụ Rolex tại Bắc Kinh hoặc Thượng Hải.

CỐ GẮNG NẮM QUYỀN KIỂM SOÁT

Quyết định của Rolex dường như không đơn thuần là cắt giảm chi phí, mà chủ yếu nhằm khẳng định lại quyền kiểm soát đối với mạng lưới phân phối của mình.

“Nếu Rolex muốn, họ có thể mở thêm hai trung tâm bảo hành nữa ngay vào ngày mai. Vấn đề ở đây là quản lý rủi ro, quản trị hệ thống, chứ không phải tiết kiệm chi phí”, Mai Sir, đồng sáng lập nền tảng mua bán hàng hiệu secondhand Hui Mai, nhận định. 

Trong thời kỳ đại dịch, tình trạng thiếu nguồn cung khiến nhiều đại lý đã gộp bán các mẫu đồng hồ được ưa chuộng cùng với những mẫu ít hấp dẫn hơn, từ đó đẩy mạnh cảm giác khan hiếm và làm tăng giá trên thị trường thứ cấp. Thậm chí, thị trường từng rộ lên tin đồn về việc nhân viên Rolex tuồn linh kiện ra ngoài để bán riêng.

Trong bối cảnh đó, việc đóng cửa cơ sở dịch vụ ở Quảng Châu ở Rolex có thể là một bước đi nhằm kiểm soát và tái lập trật tự của hãng. Việc tập trung hóa hoạt động bảo hành cho phép Rolex kiểm soát chặt chẽ hơn các vấn đề liên quan đến hàng tồn kho, kênh phân phối và điểm chạm với khách hàng - không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn gìn giữ uy tín thương hiệu.

Động thái này của Rolex là một bước chuyển hướng mang tính chiến lược. Dương Vĩnh Hưng, Tổng Thư ký Hiệp hội Đồng hồ Hạ Môn, Trung Quốc, suy đoán trên nền tảng Xiaohongshu rằng động thái mới này của Rolex có thể là bước chuẩn bị cho việc mở một cửa hàng flagship tại Quảng Châu — nơi có thể kết hợp ba chức năng: bán lẻ, dịch vụ hậu mãi và kinh doanh đồng hồ đã qua kiểm định (Certified Pre-Owned) trong cùng một địa điểm.

GIÁ TRỊ SỤT GIẢM

Dữ liệu gần đây từ Morgan Stanley cho thấy chỉ số đồng hồ Rolex trên thị trường thứ cấp đã giảm hơn 30% kể từ khi đạt đỉnh vào tháng 3/2022, riêng trong quý IV/2024 đã giảm 1,6%. Trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc, hashtag “RolexPriceDrop” (giá Rolex giảm) đã thu hút hơn 73.000 lượt xem.

Giá đồng hồ xa xỉ sụt giảm trên thị trường thứ cấp phản ánh những thay đổi sâu sắc hơn trong cách người tiêu dùng nhìn nhận về hàng xa xỉ. Tư duy đầu tư – từng là mục đích chính khi các nhà sưu tập đánh giá đồng hồ cao cấp – đang dần nhường chỗ cho sự chú trọng vào trải nghiệm sản phẩm và giá trị tinh thần của thương hiệu.

Với Rolex, “giữ giá trị” chưa bao giờ đơn thuần là một chỉ số bán lại. Nó tượng trưng cho niềm tin vào sự khan hiếm, tính ổn định và thậm chí là một dạng giá trị tài chính. Nếu niềm tin đó lung lay, thứ bị đe dọa không chỉ là quyền định giá, mà là cả câu chuyện thương hiệu và vị thế mà Rolex đã dày công xây dựng.

Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ này gần đây cũng đã triển khai một hệ thống cảnh báo trên trang web chính thức - một nền tảng tố giác cho phép gửi báo cáo ẩn danh hoặc nêu tên liên quan đến các sản phẩm của Rolex.

Nhìn tổng thể, từ việc đóng cửa trung tâm dịch vụ, triển khai chương trình đồng hồ đã qua sử dụng được chứng nhận chính hãng, đến việc ra mắt nền tảng tố giác, đây không phải là những động thái rời rạc. Chúng cho thấy một chiến lược rộng lớn hơn: kiểm soát toàn diện hệ sinh thái Rolex.

Điều mà Rolex thực sự đang bảo vệ không chỉ là giá bán, mà là câu chuyện về danh tiếng đã khiến những chiếc đồng hồ của hãng trở thành biểu tượng địa vị của giới thượng lưu toàn cầu.

ĐIỀU GÌ ĐANG CHỜ ĐỢI NGÀNH ĐỒNG HỒ XA XỈ TẠI TRUNG QUỐC?

Trong giai đoạn từ 2021 đến 2023, người tiêu dùng Trung Quốc đã thúc đẩy doanh số kỷ lục của thị trường đồng hồ xa xỉ bán lại, nhờ vào nhu cầu bị dồn nén sau đại dịch và điều kiện kinh tế thuận lợi. Tuy nhiên, đà tăng trưởng đó đã chững lại trong năm 2024.

Những cơn gió ngược kinh tế, bao gồm niềm tin kinh doanh suy giảm và thị trường bất động sản chao đảo, đã làm sụt giảm nhu cầu, đặc biệt đối với phân khúc đồng hồ Thụy Sĩ tầm trung có giá từ 500 đến 3.000 franc Thụy Sĩ (556 đến 3.340 USD), với kim ngạch xuất khẩu lao dốc 21%.

Trong năm 2025, các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ sẽ phải đối mặt với những xu hướng tiêu dùng đang thay đổi tại Trung Quốc đại lục. Một trong những chuyển biến đáng chú ý nhất là sự gia tăng liên tục của xu hướng tiêu dùng chú trọng giá trị. Những người mua Trung Quốc có điều kiện ngày càng ưa chuộng sự tinh tế kín đáo thay vì phô trương sự giàu có, chuyển sang lựa chọn những thương hiệu nhấn mạnh vào chất lượng, tay nghề thủ công và giá trị vượt thời gian.

Xu hướng này lẽ ra đã mang lại lợi thế cho nhiều nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, đặc biệt là các thương hiệu độc lập ít tên tuổi hơn. Tuy nhiên, đà suy thoái kinh tế tại Trung Quốc đã phần nào xóa nhòa những lợi thế đó.

Để thu hút trở lại người tiêu dùng Trung Quốc trong năm 2025, các thương hiệu xa xỉ cần truyền tải hiệu quả hơn các điểm bán hàng như tính độc quyền và di sản thương hiệu. Các chiến lược kỹ thuật số, như thử đồng hồ ảo và các sự kiện livestream, có thể giúp thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng.

Các sáng kiến về phát triển bền vững cũng mang lại nhiều hứa hẹn. Thế hệ trẻ, đặc biệt là những người tiêu dùng có ý thức môi trường thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, bị thu hút bởi những thương hiệu có giá trị phù hợp với niềm tin của họ. Việc cung cấp vật liệu có nguồn gốc đạo đức, dịch vụ sửa chữa và các chương trình tái chế có thể giúp các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ định vị mình như những người tiên phong trong lĩnh vực xa xỉ bền vững.