Việt Nam đã ký kết, thực thi và đang đàm phán tổng cộng 16 hiệp định thương mại tự do (FTA). Tuy nhiên, để tham gia vào chuỗi giá trị thế giới, muốn quốc tế hóa thì doanh nghiệp cần phải vươn tới chuẩn mực quốc tế bằng việc xây dựng thương hiệu cho chính mình, nếu không thì chính doanh nghiệp cũng sẽ không tận dụng được cơ hội từ hội nhập.

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn tồn tại không ít hạn chế, như thiếu vốn, trình độ quản lý hạn chế, nguồn nhân lực còn kém… nên hiệu quả sản xuất kinh doanh chưa cao dẫn tới việc xây dựng thương hiệu cũng ít được quan tâm.

Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải cho rằng, so với thời điểm năm 2003, khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, đến nay công tác xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đã có bước tiến vượt trội.

Tuy nhiên trên thực tế, mặc dù đã có những chuyển biến về nhận thức đối vói việc xây dựng, phát triển thương hiệu nhưng với 98% doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nhỏ và vừa với tiềm lực, điều kiện kỹ thuật, năng lực hạn chế nên khó khăn trong việc phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ kinh doanh đúng nghĩa.

Các doanh nghiệp thường bỏ qua bước nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất kinh doanh.

"Điều này cản trở thương hiệu sản phẩm Việt Nam tìm được chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa khi cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam. Với sự xâm nhập của hàng loạt các thương hiệu nước ngoài hiện nay, hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam đang phải chống chọi rất vất vả. Bản thân thương hiệu sản phẩm của chúng ta đang gặp khó khăn trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam", ông Hải nhận định.

Ngoài ra, bên cạnh ý thức và hành động cụ thể để bảo vệ tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đã có nhiều tiến bộ thì vẫn tồn tại vấn đề xâm phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với hiện tượng các công ty nước ngoài đăng ký thương hiệu nổi tiếng của mình, dẫn đến việc một số công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Song trong bối cảnh như vậy, đã có nhiều doanh nghiệp thành công bằng hướng đi riêng. Công ty Cổ phần Quản lý và Khai thác tài sản dầu khí (PSA) là một ví dụ. Với phương châm "túng thì phải tính, đói thì phải bò" nên PSA đã phát triển bền vững suốt 10 năm qua, đạt mức tăng trưởng nhanh từ con số 78 tỷ đồng năm 2008, đến năm 2017 doanh thu ước đạt khoảng 300 tỷ đồng.

Để có được thành công này, ông Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Hội đồng quản trị PSA cho biết, ngay từ ngày đầu mới thành lập, PSA đã bắt tay ngay vào xây dựng thương hiệu với nền tảng văn hóa doanh nghiệp bao gồm tính kỷ luật, tính tự giác, tính tuân thủ quy trình…

"Tất cả những điều đó nhằm tạo ra được một dịch vụ có chất lượng cao, uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường và đó chính là thương hiệu", ông Quang chia sẻ.

Còn với công ty Secoin (sản xuất các loại vật liệu xây dựng không nung), ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch Hội đồng quản trị thừa nhận thế giới hiện nay đang thay đổi rất nhanh, cùng với hội nhập toàn cầu, hàng rào thuế quan bị xóa bỏ hoàn toàn, các tập đoàn trên thế giới đến Việt Nam rất nhiều. Khi đó, muốn tồn tại được doanh nghiệp cũng cần có suy nghĩ toàn cầu.

Doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược sản phẩm, làm ra những sản phẩm mang lại thế mạnh và thương hiệu riêng của mình. Làm ra những cái mà thế giới chưa làm hoặc làm chưa tốt, mặc dù nó nhỏ thậm chí chỉ là thị trường ngách nhưng thế giới cần. Như các sản phẩm nông nghiệp, thủy sản, dệt may, gạch bông Secoin làm bằng tay… Đó là những thị trường ngách nhưng thị trường thế giới cần và ít bị cạnh tranh.