Adidas không còn thương vụ hợp tác nào đủ để áp đảo Nike và Puma?

Ivy Park là thương hiệu được Beyoncé cho ra mắt vào năm 2016. Đến năm 2019 bộ đôi thương hiệu thời trang thể thao có màn hợp tác đầu tiên với sự quảng bá của loạt ngôi sao danh tiếng như Missy Elliott, Cardi B, Kendall Jenner, Angela Bassett, Ciara, Reese Witherspoon và Hailey Bieber... Beyoncé cũng từng để cho cô con gái cưng của mình Blue Ivy Carter – khi ấy 9 tuổi, làm mẫu cho chiến dịch quảng bá của Adidas x Ivy Park vào năm 2021. 

Hồi tháng 2 năm nay, Wall Street Journal đưa tin Ivy Park ghi nhận doanh số bán hàng trong năm 2022 thấp hơn 200 triệu USD so với dự báo nội bộ. Theo đó, doanh số bán hàng của Ivy Park trong năm 2022 giảm từ 93 triệu USD vào năm 2021 xuống còn xấp xỉ 40 triệu USD, thấp hơn mức dự báo 250 triệu USD. Mặc dù vậy, Beyoncé vẫn sẽ nhận 20 triệu USD/năm theo hợp đồng với Adidas.

Các sản phẩm hợp tác của Adidas x Ivy Park được yêu thích vì pha trộn phong cách nữ tính, độc lập vào trong những sản phẩm phổ thông như giày, quần legging, áo hoodie, jumpsuit… nhưng cũng có những sản phẩm tạo dấu ấn riêng được thiết kế bắt mắt với chất vải tốt. Những sản phẩm này chỉ mang 4 màu cố định là đỏ rượu, vàng, be và cam cháy, đều là gam màu nóng nhưng lại kết hợp cùng nhau rất hài hoà.

Hợp đồng giữa Ivy Park và Adidas có thời hạn đến hết năm 2023. Theo những nguồn tin chia sẻ với Wall Street Journal, ban giám đốc của Adidas có vẻ như đang cân nhắc đến việc kết thúc hợp đồng sớm hơn dự kiến. Sự chia rẽ được cho là do “sự khác biệt lớn về sáng tạo” giữa Ivy Park và Adidas, khiến Beyoncé tìm cách mạo hiểm một mình để giữ được sự kiểm soát hoàn toàn về phần sáng tạo của thương hiệu.

Nhưng trên thực tế, doanh thu được mới là vấn đề đáng chú ý, khi các nhà phân tích cho rằng mối quan hệ hợp tác giữa Adidas và Ivy Park đã gây ra tổn thất tài chính lớn cho cả hai bên. Kỳ vọng có được thành công tương tự như thương hiệu giày Yeezy với Kanye West, song Adidas và đội ngũ của Beyoncé lại bất đồng về cách quảng bá. Nữ ca sĩ của kỷ lục giải Grammy tuy tham gia quảng cáo nhưng ít khi mặc trang phục từ thương hiệu này mỗi khi xuất hiện trước ống kính.

Năm 2022, Adidas bị ảnh hưởng nặng nề khi chấm dứt hợp tác với Kanye West, sau khi vị rapper bị tẩy chay trên diện rộng vì đăng những lời thóa mạ người Do Thái lên mạng xã hội. Cú chia tay dẫn đến nhiều rắc rối về bản quyền, khi mà Adidas nắm giữ phần lớn các bằng sáng chế thiết kế cho giày thể thao Yeezy, tuy nhiên thương hiệu này lại đang thuộc sở hữu của Mascotte Holdings, công ty của Kanye West. Tân CEO của Adidas – Bjørn Gulden – phát biểu vào tháng 2/2023, rằng núi giày Yeezy tồn kho có thể khiến thương hiệu thiệt hại tới 700 triệu euro (tương đương 750 triệu USD).

Vì thế, Adidas đã hy vọng tái tạo thành công của Yeezy khi tập trung hợp tác với Ivy Park của Beyoncé. Tuy nhiên, doanh số thu về không mấy khả quan khi một nửa hàng hóa không bán được. Đối với năm 2023, các tài liệu cho thấy doanh thu dự kiến là 65 triệu USD, quá thấp so với mục tiêu trước đó của Adidas là 335 triệu USD. 

Giá trị vốn hóa của Adidas hiện chỉ còn 25 tỷ euro - bằng 1/7 so với Nike - và khiến các nhà đầu tư chuyển sang đặt niềm tin vào "kỳ phùng địch thủ" Puma cũng đến từ Đức. Theo The Economist, vào quý cuối cùng của năm 2022, doanh số Adidas chỉ đi ngang so với cùng kỳ năm 2021 và công ty này cũng cùng lúc thông báo khoản lỗ 724 triệu euro. Trong khi đó, Nike lại báo cáo doanh thu quý đạt 12 tỷ USD - cao hơn 14% so với cùng kỳ năm ngoái và cao gấp đôi Adidas nhờ những đôi Air Force có lợi nhuận thặng dư lên tới 15%.

Hiện tại, hội đồng quản trị Adidas đặt nhiều kỳ vọng vào ông Bjørn Gulden. Nhiệm vụ đầu tiên của ông Gulden sẽ là quyết định nên làm gì với đống giày Yeezy tồn kho. Về dài hạn, nhiệm vụ kinh doanh trên thị trường Trung Quốc là một bài toán hóc búa. Năm ngoái, doanh thu từ thị trường này sụt giảm 36% do các lệnh phong tỏa nghiêm ngặt và phong trào tẩy chay các nhãn hiệu phương Tây của người tiêu dùng. Đây là một con số rất lớn so với mức giảm 8% của Nike.

Một số nguồn tin cho rằng Adidas đã đạt được thỏa thuận với Kanye West về việc bán ra những mẫu Yeezy không khắc logo của thương hiệu do rapper sở hữu. Một số các nhà phân tích thị trường khác lại cho rằng ông Bjørn Gulden, có thể sẽ bán đi toàn bộ dòng Yeezy hiện tại để gây quỹ từ thiện; vừa giúp giải quyết vấn đề hàng tồn, vừa mang lại tiếng thơm cho thương hiệu. Xong Adidas chưa xác nhận bất kỳ phương hướng giải quyết nào.

Trong khi đó, đầu năm 2023, Nike đã liên tiếp tung ra hàng loạt mẫu giày thể thao mang tính trào lưu gây tiếng vang. Gần đây nhất có thể kể đến hiệu ứng của đôi giày Nike hợp tác cùng Tiffany & Co. sau khi mở bán hôm 3/3 đã cháy hàng và ngay lập tức được resale ở mức giá gấp 2, 3 lần giá nguyên bản. Cũng đến từ Đức, Puma lại mau chóng tung ra màn bắt tay cùng ngôi sao TikTok Dixie D’Amelio, series game Final Fantasy XIV…

Ngoài ra, Puma cũng xác nhận đã tái ký hợp đồng với thương hiệu Fenty của Rihanna. Lần đầu tiên khi dòng Puma x Fenty ra mắt tháng 2/2016, các mẫu thiết kế mau chóng cháy hàng. Ngoài ra, tên tuổi Rihanna còn giúp tăng cường sự quan tâm của công chúng đến Puma nói chung; một báo cáo từ tạp chí Paper cho thấy doanh thu Puma đạt ngưỡng 1 tỉ đô-la Mỹ khi bắt tay nữ ca sỹ từ quần đảo Barbados.

Vấn đề cấp thiết của Adidas là hiện tại hãng không có màn bắt tay nào mang sức nặng với thời lượng dài hạn đủ để áp đảo Nike và Puma, ngoài một dự án vẫn còn non trẻ với siêu sao nhạc Latin Bad Bunny. “Tôi xin cam kết rằng Adidas sẽ ngày càng tỏa sáng hơn, nhưng chúng tôi cần chút thời gian để làm điều đó”, ông Bjørn Gulden cho biết.

Bản thân ông Gulden vốn là CEO của Puma và thành công đưa doanh số của công ty này tăng trưởng, cộng tác được với nhiều tên tuổi lớn như Jay Z, Rihanna... Nhờ những thành công đó mà Gulden được mời về làm nhà lãnh đạo mới của Adidas để vực dậy thương hiệu thể thao nổi tiếng này