Ngày 27/3 vừa qua, Telfar đã ra mắt bộ sưu tập quần áo unisex Telfar Live Price với chính sách định giá sáng tạo, tiếp tục nối liền hiện tượng "nghiện Telfar" trong giới thời trang...

Telfar, thương hiệu do NTK người Mỹ gốc Liberia Telfar Clemens sáng lập cùng giám đốc sáng tạo Babak Radboy, chưa bao giờ phát triển dựa trên khái niệm độc quyền. Trong khi tập trung vào bản sắc "hype & cool" 2.0, Telfar luôn giúp sản phẩm của mình trở nên dễ dàng tiếp cận hơn với bất kỳ ai mong muốn sở hữu chúng. Thời điểm đó, Telfar cũng đi đầu về khái niệm thời trang phi giới tính trước khi nó trở nên vô cùng phổ biến như hiện tại.

Theo BoF, thương hiệu độc lập của Mỹ sẽ bắt đầu bán các loại quần bóng rổ, áo lưới và áo hoodie trên kệ ảo từ ngày 27/3 với giá bán đại lý - thường giảm khoảng một nửa so với giá bán lẻ. Telfar giải thích trên trang web của mình rằng cứ sau mỗi giây, giá sẽ tăng lên cho đến khi sản phẩm được bán hết.

Điều này nghĩa là mức giá sau cùng sẽ trở thành giá “mãi mãi” của mặt hàng. Một chiếc áo len cổ tròn có thể bắt đầu ở mức 65 đô la và tăng lên 260 đô la. Giá tiềm năng cao nhất được liệt kê trên trang web của Telfar phản ánh mức tăng giá bán lẻ tiêu chuẩn gấp khoảng bốn lần chi phí sản xuất hàng may mặc.

Chính sách giá này sẽ mang đến mức giá dao động cho các sản phẩm, theo đó, những mặt hàng phổ biến nhất và bán chạy nhất sẽ có giá rẻ nhất. Trên thực tế, đây là một cơ chế làm đảo lộn mô hình kinh doanh hàng xa xỉ điển hình: cầu càng nhiều, giá càng cao. Bản thân thương hiệu mô tả chính sách giá Telfar Live Price là “sự đảo ngược hoàn toàn cơ cấu bán hàng giảm giá của ngành thời trang theo nghĩa đen”.

Khách quan mà nói, việc tăng giá đối với các sản phẩm có nhu cầu là có lý đối với các nhà bán lẻ truyền thống. Nhưng cách thức định giá động - tại thời điểm giảm giá, hàng may mặc sẽ được bán với giá bán buôn và sau đó tăng dần lên giá bán lẻ - cũng mang lại lợi ích khá lớn cho thương hiệu. Bằng cách đánh giá mức độ phổ biến của từng phong cách trong thời gian thực, Telfar sẽ hiểu rõ khách hàng của mình muốn gì, điều này sẽ đưa ra các quyết định mua hàng trong tương lai.

Nếu một mẫu áo len bán hết trong vài giây, Telfar có thể đặt hàng lớn với nhà máy của mình để bổ sung hàng dự trữ, có thể với giá sản xuất thấp hơn. Hệ thống giá này cũng giúp Telfar ít có khả năng có thêm hàng tồn kho, loại bỏ lãng phí trong chuỗi cung ứng. Theo Yasen Dimitrov, đồng sáng lập dịch vụ thông tin chi tiết về bán lẻ Intelligence Node, việc định giá động thậm chí cuối cùng có thể giúp tăng tỷ suất lợi nhuận của Telfar. “Đây là ý tưởng về phương pháp tiếp cận bù lỗ trong bán lẻ — hy sinh lợi nhuận cho các mặt hàng phổ biến có chi phí thấp và bù lại bằng các mặt hàng có tốc độ bán ra chậm hơn, lợi nhuận cao”.

Đặt tính kinh tế sang một bên, tờ Fashionista cho rằng đây là một cách tiếp thị thông minh. Hầu hết các nhà bán lẻ sử dụng định giá động để tăng giá một cách có chiến lược, đảm bảo rằng họ có thể thu được càng nhiều tiền càng tốt từ khách hàng của mình. Điều đó phù hợp với cách tiếp cận của Telfar Clemens đối với thương hiệu do anh thành lập năm 2005: “thời trang chất lượng cao phải có sẵn cho bất kỳ ai muốn mua”.

Có thể nói, từ xưa đến nay, Telfar đã luôn vượt qua các quy ước bán lẻ theo những cách sáng tạo. Ở thời điểm mới ra mắt, Telfar đã giới thiệu các bộ sưu tập của mình trong các hộp đêm và bảo tàng, và sau đó giành giải thưởng CFDA dành cho các nhà thiết kế trẻ mới nổi vào năm 2017. Từ thành công đó, những chiếc túi vuông vức, có phom dáng đơn giản, giá cả phải chăng, da thuần chay, không phân biệt giới tính, luôn luôn trong tình trạng cháy hàng.

Bằng một cách nào đó, chiếc túi làm bằng da thuần chay lại xuất hiện nổi bật trong những lời ca cuối cùng của bài hát Summer Renaissance của ca sỹ Beyoncé. Sau khi MV được phát hành, lượt tìm kiếm túi Telfar và những chiếc túi tương tự của hãng đã tăng lên đến 85% chỉ trong một ngày (theo The RealReal). Và một tuần sau khi album của Beyoncé ra mắt, lượt tìm kiếm của chiếc túi này vẫn không giảm mà còn tăng vọt hơn 62%.

Mặc dù có giá không cao và do được làm từ chất liệu da thuần chay, nên độ bền và độ cứng phom túi không được như da thật, Telfar vẫn khiến giới thượng lưu Mỹ để ý và đôi khi được gọi là “Bushwick Birkin” vì độ nổi tiếng của thương hiệu tại khu phố thời trang Brooklyn. Hiện tại, những chiếc túi Bushwick Birkin của Telfar được bán lẻ với mức giá tương tự như năm 2014 – thời điểm mà nó ra đời: 150 USD cho túi size mini, 257 USD cho túi kích thước lớn.

Trên thị trường bán lại, những chiếc túi thường đắt gấp đôi giá đó, cho thấy Telfar có thể tăng giá đáng kể nếu muốn. Rất nhiều đối thủ cạnh tranh của họ đã làm như vậy: các nhãn hàng xa xỉ như Chanel đã tăng giá 25% từ năm 2019 đến năm 2022, theo công ty nghiên cứu bán lẻ Edited. Nhưng Telfar Clemens thì cho rằng  giá cả và mẫu mã sản phẩm nên phù hợp với nhu cầu, phong cách sống và có thể là cả định hướng mà thương hiệu mang lại. 

Năm 2020, Telfar còn thiết kế một chương trình mua sắm túi xách bảo mật (Bag Security Program) kết hợp cùng với Klarna, giúp khách hàng có thể đặt hàng trước những chiếc túi với bất kì kích cỡ hay màu sắc nào mà họ muốn. Người mua trả tiền luôn, nhưng toàn bộ những chiếc túi họ đặt hàng sẽ được chuyển đến lần lượt trong vòng 3 tháng sau. Đây cũng là một chính sách hoàn toàn bất bình thường trong thời đại "thấy là mua luôn".

Năm 2021, tthương hiệu đã từ bỏ việc tổ chức show diễn tại Tuần lễ thời trang New York truyền thống, thay vào đó họ tung ra một ứng dụng phát trực tuyến có tên Telfar TV để thu hút khách hàng. Những quyết định kinh doanh độc đáo này cũng gắn liền với sứ mệnh công bằng xã hội của Telfar, từ đó việc giữ giá thấp được xem là một tuyên bố về sự đoàn kết với người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu.

Thử nghiệm định giá động Telfar Live Price trước mắt sẽ kéo dài đến hết ngày 24/4. Giới phân tích cho rằng chính sách này không có khả năng thay đổi hướng đi chủ đạo của ngành bán lẻ, nhưng nó có thể truyền cảm hứng để nhiều công ty quyết định đổi mới. Suy cho cùng, đó cũng là một động thái phù hợp cho Telfar trong sứ mệnh bình đẳng hóa thời trang.