VinFast, Viettel, gạo ST25... là những thương hiệu của Việt Nam đã khẳng định trên thị trường thế giới và liên tục được nhắc đến gần đây, dường như việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã ở một tầm cao? Ông nhận định điều này như thế nào?

Việt Nam hiện đã có khá nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Vinfast, Thaco, FPT… Mỗi doanh nghiệp đều đang đi theo con đường xây dựng thương hiệu riêng. Nhiều tập đoàn nhà nước vững mạnh như Tập đoàn dầu khí có Đạm Cà Mau, Đạm Phú Mỹ đều dựa trên bộ khung quản trị ngay từ đầu đã tốt.

Tuy nhiên, các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam mới chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp và tập đoàn lớn, còn các doanh nghiệp nhỏ dường như chưa có thương hiệu. Hơn nữa, hiện nay doanh nghiệp ứng dụng thương hiệu không đồng đều. Sự hiểu biết về thương hiệu còn phiến diện.

Việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam giống như “đánh trống bỏ dùi”, ồn ào lên một lúc rồi chìm xuống ngay. Doanh nghiệp chưa có hệ thống phân phối để phát triển thương hiệu.

Hơn nữa ngành công nghiệp thiết kế Việt Nam chưa chú trọng trong xây dựng thương hiệu. Thiết kế phải đi vào sự thấu hiểu công năng cũng như thấu hiểu người tiêu dùng.

Nguyên nhân của những hạn chế này là gì, thưa ông?

Tôi cho rằng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chưa được nhìn nhận một cách nghiêm túc. Ngay trong những chiến lược, tư duy phát triển kinh tế - xã hội chúng ta không biết đặt thương hiệu ở đâu.

Đơn cử như Chính phủ đưa ra rất nhiều các giải pháp cho phát triển kinh tế là tăng năng suất, chất lượng nhưng đó là những khái niệm cũ. Cần phải hiểu, tất cả các vấn đề đều được xét trong bối cảnh chuỗi giá trị. Các ngành lớn hay nhỏ đều hình thành chuỗi giá trị và thương hiệu mạnh dẫn đầu chuỗi giá trị.

Các doanh nghiệp nhỏ dường như chưa có thương hiệu do nhận thức về thương hiệu sai, bên cạnh đó là chưa biết cách làm thương hiệu.

Sản phẩm nhỏ lẻ đôi khi có lợi thế rất lớn mà sản phẩm công nghiệp không có về mặt thương hiệu. Đó là mang hàm lượng văn hoá bản địa, giá trị truyền thống… nhưng làm chưa tới nơi tới chốn do bà con không đủ năng lực.

Như sợi lanh – loại vải cực kỳ đắt tiền do bà con người Mông làm ra nhưng không biết thiết kế bộ đồ vest mà khách hàng nước ngoài rất ưa chuộng. Hay sản phẩm chăn bông tơ tằm ở làng nghề Hà Tây cũ có chất lượng cao nhất thế giới, lụa Tô Châu (Trung Quốc) cũng không bằng. Đồ gốm sứ Chu Đậu cũng vậy, đã có tập đoàn BRG đầu tư… Tuy nhiên cũng có những sản phẩm phát triển sai, không biết cách làm như trà làm theo kiểu công nghiệp của Srilanka.

Bên cạnh đó là nhận thức của nhà đầu tư còn hẹp. Họ chưa thấy được giá trị của những sản phẩm này. Họ chỉ nhắm tới tạo dựng thương hiệu từ những lĩnh vực lớn như bất động sản, tài chính…

Có những nhận thức vẫn còn sai lệch về thương hiệu cho rằng doanh nghiệp lớn mới làm thương hiệu, còn nhỏ thì không cần làm. Đó là quan niệm hoàn toàn sai.

Vậy giải pháp nào để Việt Nam có nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và toàn cầu hơn nữa?

Thực tế cho thấy trình độ làm thương hiệu marketing của Việt Nam không thua bất cứ quốc gia nào ở Đông Nam Á, thậm chí kể cả châu Á.

Nhưng hầu hết các doanh nghiệp dệt may, da giày Việt Nam đều đang làm gia công cho các thương hiệu lớn trên thế giới. Nếu năng suất, chất lượng tăng cao đến mấy cũng chỉ là làm thuê, gia công, giá trị mang lại không nhiều. Nếu không làm chủ chuỗi giá trị thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp làm ra vẫn núp bóng dưới những thương hiệu mạnh của thế giới.

Vì thế, chúng ta đừng quá chú trọng vào năng suất, chất lượng vì nó chỉ là yếu tố hướng tới cải thiện, còn cái để giải quyết tận gốc vấn đề chính là thương hiệu. Thống lĩnh chuỗi giá trị nó gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu. Marketing chính là đích đến của thương hiệu.

Mục đích nâng cao năng suất chất lượng chính là xây dựng thương hiệu mạnh, làm chủ khách hàng còn ngược lại thì vẫn là đi làm thuê. Nên việc xây dựng thương hiệu không phải là việc bên lề. Xây dựng thương hiệu không phải đi từ chất lượng mà đi từ định vị bằng sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, cách quảng bá.

Cần hiểu xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm dừng. Do đó, các thương hiệu Việt Nam cần tập hợp thành tiếng nói chung. Các hiệp hội, doanh nghiệp cần tham gia các triển lãm, tổ chức các chương trình quảng bá thương hiệu của Việt Nam để khách hàng thế giới nhìn vào thấy sự bài bản, để từ tình cảm biến thành hành động.

Đặc biệt, cần giải quyết các vấn đề mang tính khoa học, từ đầu tư đến thị trường, từ sản xuất chuỗi cung ứng đến người tiêu dùng quốc tế. Việc nghiên cứu khoa học và tăng năng suất, chất lượng phải phục vụ cho mục đích định vị thương hiệu, chỉ đường đi đúng cho sản phẩm ra thị trường.

Quy trình làm thương hiệu cần bài bản, từ nghiên cứu thị trường, sáng tạo định vị sản phẩm, chọn phân khúc giá, cách thức phân phối bán hàng, xây dựng nhận diện nhãn hiệu, cuối cùng mới là quảng bá.

Nếu thành công đây mới chỉ là bước đầu khẳng định thương hiệu. Sau đó tiếp tục phát triển thương hiệu này. Thương hiệu không chỉ làm một lần rồi bỏ, mà làm thương hiệu là bỏ ra chi phí đầu tư, sau đó gặt hái, tiếp tục phát triển để thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau.

Để xây dựng được những thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp cần bắt đầu từ đâu?

Xuất khẩu mới là bước đi đầu tiên. Doanh nghiệp Việt Nam thường cứ xuất khẩu được là xong,  “ngồi nhà rung đùi”. Nhưng nhìn sang các tập đoàn đa quốc gia, họ tổ chức thị trường rồi mới xuất khẩu. Như Coca Cola, vào một thị trường nào đó họ tổ chức bộ máy phân phối “tận răng” sau đó mới sản xuất và xuất khẩu. Khi đã khai thông mạch máu thị trường bản địa, thì việc xuất khẩu “dễ như trở bàn tay”.

Hay như cà phê King Coffee khi lấn sân sang Trung Quốc, họ mở hàng nghìn điểm bán tại nước này và trở thành thương hiệu cà phê số 1 tại Trung Quốc. Đây chính là con đường xây dựng thương hiệu vững chắc nhất cho các doanh nghiệp.