TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Công ty sữa định vị thương hiệu như thế nào?
Tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…
Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.
Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.
Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.
Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.
Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.
Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.
NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.
Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn:
Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn. Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao, chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp hơn.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.
Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.
Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.
Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.
Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.
Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.
Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.
Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.
NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.
Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn:
Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn. Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao, chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp hơn.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.
Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.