Hiệu vàng "nội địa Trung" đánh bại các thương hiệu trang sức xa xỉ

Trong vài năm qua, các thương hiệu trang sức xa xỉ châu Âu và Mỹ đã chứng kiến doanh số sụt giảm tại Trung Quốc - một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng hàng thập kỷ qua - khi người tiêu dùng trong nước phải đối mặt với nền kinh tế bị tàn phá bởi sự sụp đổ của giá bất động sản.

Trong cùng giai đoạn đó, thương hiệu trang sức vàng nội địa mới nổi Laopu Gold Co. lại phất lên mạnh mẽ với danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng các sản phẩm nhẫn, dây chuyền, vòng tay bằng vàng… nhắm tới sở thích và đam mê của tầng lớp trung lưu đang bị tổn hại ít nhiều tại đây.

Doanh số của công ty đã hơn gấp đôi trong mỗi năm qua, và cổ phiếu đã tăng hơn 20 lần kể từ khi niêm yết tại Hồng Kông cách đây một năm. Doanh thu và lợi nhuận của Laopu Gold Co. trong nửa đầu năm 2025 đã vượt dự báo, khi các sản phẩm trang sức của hãng - kết hợp giữa tay nghề thủ công truyền thống và những họa tiết văn hóa đậm chất Trung Hoa - ngày càng được tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc ưa chuộng.

Theo báo cáo tài chính công bố hôm thứ Tư vừa qua, doanh thu của hãng đã tăng 251% lên 12,35 tỷ Nhân dân tệ (1,72 tỷ USD) trong sáu tháng đầu năm, trong khi lợi nhuận ròng tăng 286% đạt 2,27 tỷ Nhân dân tệ. Doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu cũng tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm 2024.

Ngay sau báo cáo kết quả kinh doanh, cổ phiếu công ty tăng tới 11% vào chiều thứ Tư - mức tăng mạnh nhất kể từ ngày 30/6 - và đã tăng hơn 200% kể từ đầu năm đến nay.

Sự phát triển vượt bậc của Laopu là biểu tượng cho xu hướng chuyển dịch sang các thương hiệu xa xỉ nội địa của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhà sáng lập Từ Cao Minh đã mở cửa hàng Laopu đầu tiên vào năm 2009 trên phố Vương Phủ Tỉnh, khu mua sắm cao cấp ở Bắc Kinh.

Là một người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành vàng, ông muốn ứng dụng các kỹ thuật truyền thống Trung Hoa, kết hợp những hình dáng chạm khắc tinh xảo và lớp men tráng mang đến cho trang sức xa xỉ vẻ ngoài đa sắc.

Các thiết kế của Laopu khai thác họa tiết văn hóa như quả bầu, biểu tượng Phật giáo, nhưng được làm mới bằng những chi tiết hiện đại như lớp hoàn thiện mờ, hay gắn thêm kim cương và hồng ngọc. “Thương hiệu luôn hướng tới việc vừa gìn giữ truyền thống, vừa phá cách khỏi truyền thống,” ông Từ chia sẻ trong một cuộc họp cổ đông hồi tháng 4.

Laopu hiện đã phát triển lên 40 cửa hàng, và dù vẫn tập trung chủ yếu vào thị trường Trung Quốc, Laopu vừa khai trương một cửa hàng trang sức xa xỉ tại Singapore và đang lên kế hoạch mở thêm một cửa hàng ở Tokyo, Nhật Bản.

Chuỗi cửa hàng này chủ yếu hoạt động trong các trung tâm thương mại sang trọng bậc nhất, nơi vốn đã có sự hiện diện của các đối thủ xa xỉ toàn cầu như Cartier, Tiffany và Van Cleef & Arpels - và cũng chính là nơi Laopu có thể thu hút khách hàng từ họ.

Theo công bố kết quả kinh doanh, Laopu cho biết gần 80% khách hàng của hãng có sự trùng lặp với khách hàng của 5 thương hiệu trang sức xa xỉ toàn cầu - bao gồm Louis Vuitton, Hermès International SCA và Cartier (thuộc Richemont) - cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng cao cấp Trung Quốc đang chuyển sang chọn sản phẩm của Laopu. Nghiên cứu này được Laopu trích dẫn từ Frost & Sullivan.

“Laopu đang ở vị thế thuận lợi để thu hút nhóm khách hàng cấp nhập môn của các thương hiệu trang sức xa xỉ phương Tây, cũng như nhóm khách hàng cao cấp của các thương hiệu trang sức vàng nội địa,” Citigroup nhận định trong một báo cáo nghiên cứu tháng 7.

Giá của Laopu nhìn chung thấp hơn so với các "ông lớn" trang sức xa xỉ phương Tây. Tuy nhiên, với danh mục sản phẩm chính có giá dao động khoảng 1.500 đến 7.000 USD và một số món cao cấp có giá trên 35.000 USD, giá của Laopu vẫn cao hơn hẳn so với các cửa hàng trang sức phổ thông trong trung tâm thương mại.

Giống nhiều thương hiệu tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc, Laopu đã xây dựng được một lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội Xiaohongshu, với các bài đăng nhắc đến thương hiệu đạt hơn 500 triệu lượt xem. Thương hiệu này cũng ghi điểm với cách chăm sóc khách hàng vượt trội và trải nghiệm xếp hàng cao cấp. 

Laopu thường xuyên phục vụ nước khoáng Evian và sôcôla Godiva, và đôi khi còn có hộp cơm trưa, các loại bánh ngọt đang là xu hướng trên mạng xã hội, cùng nước ép lạnh cho những khách hàng đang xếp hàng chờ đợi để được mua sắm.

Trong khi doanh thu của Laopu tại Trung Quốc năm ngoái chỉ bằng chưa đến một nửa của Cartier, Morgan Stanley cho biết, hãng này đã vượt qua thương hiệu trang sức xa xỉ Van Cleef & Arpels. Hơn nữa, tốc độ tăng trưởng của Laopu nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu trang sức xa xỉ hàng đầu, với doanh thu trên mỗi trung tâm thương mại (đôi khi Laopu có nhiều hơn một cửa hàng trong cùng một địa điểm) cao hơn hầu hết các đối thủ phương Tây.

Doanh thu của công ty đã tăng vọt 168% trong năm 2024, trong khi doanh số tại Trung Quốc đại lục của Richemont lại giảm 23% trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3.

“Laopu đang ở vị trí lý tưởng: cao cấp hơn nhiều so với thương hiệu đại chúng, nhưng vẫn dễ tiếp cận hơn so với phần lớn các thương hiệu trang sức xa xỉ,” các nhà phân tích Morgan Stanley viết trong một báo cáo được công bố hồi tháng 5.