Trật tự mới của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sắp được "viết lại"?

Trong 6 tháng đầu năm 2025, theo dữ liệu từ Metric.vn, TikTok Shop đã tăng 68.64% doanh số, chiếm tới 39% thị phần toàn ngành, tăng 10% thị phần sau một năm.

Điều này cũng có nghĩa, chỉ mất 3 năm kể từ khi tham gia thị trường thương mại điện tử của Việt Nam, TikTok Shop đã mở rộng thị phần lên tới gần 40%.

Trong khi đó, Shopee, sau nhiều năm thống trị thị trường, dù vẫn duy trì vị thế dẫn đầu, nhưng thị phần đã giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 58%.

Nhưng, việc để mất 5% thị phần chỉ trong một năm không đơn thuần chỉ là con số, nếu nhìn thêm vào các biểu đồ dưới đây. 

Trong khi "miếng bánh" của TikTok liên tục mở rộng, thì thị phần của các sàn còn lại lại ngày càng khiêm tốn. 

TikTok Shop dù hoạt động tại Việt Nam từ 4/2022, nhưng phải đến năm 2023, cái tên này mới chính thức xuất hiện trong hàng loạt báo cáo ngành. Nhưng mỗi báo cáo, qua từng quý, từng năm, gần như liên tục ghi nhận biến động về mức độ ảnh hưởng của các sàn, và sức ép từ tốc độ tăng trưởng thần tốc của TikTok Shop lên các đối thủ là điều không khó để thấy. 

Ngay cả Shopee, với nền tảng tài chính vững chắc và chiến lược bền bỉ, cũng phải nhường “đất” cho đối thủ đến từ Trung Quốc.

Trong khi đó, Lazada, dù từng là một trong những tay chơi lớn, nay cũng dần lép vế. Cuối năm 2023, Lazada còn nắm 17% thị phần, nhưng đến nửa đầu 2025, con số này chỉ còn 3% - mức giảm gây lo ngại.

Còn Tiki, cái tên từng được kỳ vọng trở thành “kỳ lân nội địa” của thương mại điện tử Việt Nam, lại ngày càng “mờ nhạt” trên đường đua. Thị phần của nền tảng này hiện đã tụt xuống dưới 1%, đánh dấu sự co hẹp đáng kể về hiện diện trên thị trường.

Trước những diễn biến mới, không ít các chuyên gia trong ngành cho rằng sẽ sớm có sự thay đổi lớn trong nền kinh tế tiêu dùng kỹ thuật số của Việt Nam

Ông Marco Forster, Ủy viên hội đồng đại diện Việt Nam tại Phòng Thương mại Ấn Độ, với những am hiểu nhiều năm về thị trường Việt Nam, bình luận: “TikTok Shop đang tiến gần đến ngôi vương từng khó xâm phạm của Shopee trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam”. 

Thế nhưng, tốc độ tăng trưởng thần tốc của TikTok Shop không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của một chiến lược bài bản để thay đổi hành vi tiêu dùng và mô hình vận hành của thương mại điện tử hiện đại. 

Khác với mô hình truyền thống - nơi người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, TikTok Shop định hình lại toàn bộ trải nghiệm mua sắm bằng cách tích hợp nó trực tiếp vào dòng chảy nội dung giải trí hàng ngày.

Trong đó, "shoppertainment" - nơi ranh giới giữa “xem để giải trí” và “xem để mua” trở nên mờ nhạt, là chiến lược đưa TikTok Shop đến với thành công, giờ cũng là mô hình mà đa số các nền tảng khác cũng đang hỏc hỏi. 

Nhưng việc “đi sau” cũng khiến họ khó sao chép được “cái hồn” của trải nghiệm "shoppertainment" trên TikTok  - nơi người dùng TikTok, cũng là khách hàng của TikTok Shop, đang được kéo vào những câu chuyện hấp dẫn, các video ngắn dí dỏm, các buổi livestream sôi động. Và họ ra quyết định mua hàng không chỉ dựa vào nhu cầu, mà dựa trên cảm xúc được kích hoạt tức thì.

Trong đó, các KOL, KOC, nhà sáng tạo nội dung đang giữ vai trò như những "cố vấn bán hàng" theo cách mà Shopee hay Lazada chưa từng có.

Còn theo báo cáo từ You Net ECI, không chỉ tăng trưởng GMV, trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng nhà bán hàng có doanh thu trên TikTok Shop tăng mạnh trên 96% so với cùng kỳ, đạt hơn 266.000 và lần đầu tiên vượt qua Shopee (Shopee có hơn 209.000 nhà bán, không tính nhà bán quốc tế).

Khả năng vượt mặt số lượng nhà bán so với Shopee, vốn từng là "mảnh đất màu mỡ" nhất cho nhà bán nội địa, cũng là dấu hiệu cho thấy một sự chuyển dịch rất đáng lưu ý về niềm tin của các nhà bán hàng vào hiệu quả chuyển đổi trên nền tảng mới.

Với hàng loạt dấu hiệu cho thấy lợi thế đang nghiêng về TikTok Shop, đã có những những hoài nghi về khả năng nền tảng này sớm thay thế vị trí dẫn đầu của Shopee. Song cũng không phải không có những niềm tin rằng Shopee, với nền tảng tài chính vững chắc, hệ sinh thái hoàn thiện và kinh nghiệm dày dạn, sẽ tiếp tục trụ vững vị thế, nhưng...sẽ luôn chịu sự "đe doạ" từ đối thủ Trung Quốc.