"Bạn cần nó! Trời ơi, sản phẩm này sinh ra dành cho bạn" – Austin Li Jiaqi, một người bán hàng qua hình thức phát trực tiếp (livestream) hàng đầu tại Trung Quốc – cao giọng khi đang thuyết phục những người theo dõi của mình mua một loạt sản phẩm từ khăn giấy, khăn tắm cho tới kem đánh răng trong một buổi livestream trên Taobao, nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.

“Lấy mã giảm giá ngay thôi. Mua ngay để hưởng giá tốt nhất”, thanh niên được mệnh danh là “vua son môi” trong giới livestream Trung Quốc tiếp tục. “Đường dẫn mã giảm giá chỉ có hiệu lực trong 30 giây. Mau lên nào mọi người ơi!”

Theo SCMP, chiến thuật giới hạn thời gian là một chiêu bán hàng không mới. Nhưng khi kết hợp với sức hút của người có tầm ảnh hưởng (còn được gọi là các KOL), chiến thuật này lại có sức hấp dẫn mạnh mẽ với người tiêu dùng trẻ, giúp tạo ra nhiều kỷ lục về doanh số trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc.

NHỮNG CON SỐ KỶ LỤC

Năm ngoái, trong dịp lễ mua sắm trực tuyến Ngày Độc Thân kéo dài từ cuối tháng 10 tới ngày 11/11, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các sàn thương mại điện tử Trung Quốc đạt kỷ lục 965 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 151 tỷ USD), tăng 12% so với cùng giai đoạn năm 2020.

Theo hãng cung cấp dữ liệu Syntun, GMV qua livestream tại Trung Quốc năm ngoái đạt 131,9 tỷ Nhân dân tệ, tăng tới 81% so với năm 2020.

Ngày 20/10/2021 - ngày bán hàng trước kỳ khuyến mại của Taobao, các chương trình phát trực tiếp trên nền tảng này của Li đã có 248 triệu lượt xem và mang về doanh thu 11,5 tỷ Nhân dân tệ. Thành tích của Li, 29 tuổi, một cựu nhân viên bán hàng mỹ phẩm, cũng gần tương đương với Huang Wei, 36 tuổi, một cựu ca sĩ, với doanh thu 8,5 tỷ Nhân dân tệ qua livestream cùng ngày.

Những năm gần đây, thương mại điện tử livestream phát triển bùng nổ tại Trung Quốc đại lục khi đạt doanh thu 1.200 tỷ Nhân dân tệ trong năm 2020, gấp hơn 50 lần so với năm 2017. Con số này được dự báo sẽ tăng gấp đôi lên 2.700 tỷ Nhân tệ trong năm nay, theo hãng tư vấn iResearch Consulting.

“Cơn sốt” này nóng tới mức nhiều nhà ngoại giao nước ngoài tại Trung Quốc cũng tận dụng để bán sản vật nước mình. Chính phủ Trung Quốc thậm chí cũng tận dụng để thúc đẩy quan hệ ngoại giao với Afghanistan.

Tháng 11/2021, kênh truyền hình quốc gia Trung Quốc CCTV đã chiếu một buổi livestream của Li, phóng viên Wang Bingbing của CCTV và Chen Zhong, một phóng viên nói tiếng Afghanistan. Trong vòng 2 giờ, họ đã bán được 26 tấn hạt thông - một trong những loại nông sản xuất khẩu chính của Afghanistan cũng như 22 sản phẩm khác từ các nước châu Phi và châu Á tại Hội chợ Nhập khẩu Quốc tế Trung Quốc.

“Trung Quốc tụt hậu so với Mỹ trong mảng mua sắm qua truyền hình. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên internet, quốc gia này đã dẫn đầu thế giới về thương mại điện tử trực tiếp”, nhà nghiên cứu Mei Xinyu của Bộ Thương mại Trung Quốc, nhận xét. “Tôi cho rằng lĩnh vực này tại Trung Quốc sẽ tiếp tục phát triển những năm tới, mặc dù tăng trưởng khó có thể bùng nổ như trước do những thay đổi về quy định”.

1,23 TRIỆU NGƯỜI HÀNH NGHỀ LIVESTREAM

Theo giới quan sát, nhờ cơ sở hạ tầng internet tốt, hệ thống hậu cần tiên tiến và số lượng người dùng internet lớn nhất thế giới tại Trung Quốc, thương mại điện tử livestream đã trở thành một công cụ kỹ thuật số đáng tin cậy để các thương hiệu tăng doanh số bán hàng.

Khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ với nhu cầu tương tác lớn, cũng luôn sẵn sàng “săn” các mặt hàng với mức giá tốt nhất đồng thời tương tác với các KOL.

Theo dữ liệu chính thức tính tới tháng 6/2021, Trung Quốc có khoảng 384 triệu người dùng thương mại điện tử trực tiếp – chiếm hơn 30% tổng số người dùng internet tại nước này.

Taobao, thuộc sở hữu của tập đàn Alibaba, hiện vẫn là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc với 33% thị phần, theo sau là các nền tảng chia sẻ video ngắn Kuaishou và Douyin – phiên bản “anh em” của TikTok tại Trung Quốc.

Theo dữ liệu từ iResearch, hiện có ít nhất 1,23 triệu người hành nghề livestream “chuyên nghiệp” tại quốc gia đông dân nhất thế giới, trong đó một số người như Li và Viya, đã trở thành triệu phú và thậm chí tỷ phú USD.

Năm 2019, Li lọt vào danh sách “Người Trung Quốc dưới 30 tuổi đáng theo dõi” của Hurun và năm 2020 xuất hiện trong danh sách 30 gương mặt nổi bật dưới 30 tuổi tại châu Á của tạp chí Forbes. Năm ngoái, thanh niên này nằm trong số những người Trung Quốc lọt vào danh sách “TIME100 Next” của tạp chí Time.

Tuy nhiên, tăng trưởng bùng nổ của lĩnh vực này đang đối mặt những biện pháp siết quản lý của nhà chức trách, điển hình với việc nhiều tên tuổi lớn trong làng livestream lĩnh án phạt lớn. Tháng 12 năm ngoái, Viya bị phạt 1,3 tỷ Nhân dân tệ với cáo buộc trốn thuế khoảng 700 triệu Nhân dân tệ trong khoảng thời gian năm 2019 và 2020. Một số người livestream bán hàng khác cũng bị phạt vì tội trốn thuế trong năm ngoái.

Các biện pháp siết quản lý lĩnh vực thương mại điện tử của nhà chức trách Trung Quốc đang đặt nhiều hãng công nghệ khổng lồ vào tình thế “nước sôi lửa bỏng”. Tháng 12/2021, Ủy ban bảo vệ người tiêu dùng tỉnh Chiết Giang cho biết trong khoảng 80 phiên livestream bán hàng của 17 người mà họ đã xem trong dịp Lễ Độc Thân, gần 40% sản phảm được bán là hàng chất lượng kém. Nhiều người, bao gồm Li, bị chỉ trích sau khi bị phát hiện các vấn đề với việc gắn nhãn sản phẩm.

“Không lĩnh vực nào có thể phát triển mạnh mãi mãi. Sớm muộn gì cũng sẽ phải có một cơ chế quản lý tốt hơn”, nhà nghiên cứu Mei nói. “Tuy nhiên, tôi cho rằng việc quản lý chặt chẽ hơn sẽ không bóp nghẹt lĩnh vực này. Suy cho cùng, thương mại điện tử trực tiếp giúp tạo ra việc làm và nhiều chính quyền địa phương, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, đang đặt hy vọng vào nó để giúp người dân thoát nghèo và phục hồi nền kinh tế”.

CỨU CÁNH CỦA NÔNG DÂN, HƯỚNG TỚI "THỊNH VƯỢNG CHUNG"

Sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc đang có dấu chững lại, với tốc độ tăng trưởng GDP giảm mạnh từ 7,9% trong quý 2/2021 xuống còn 4,9% trong quý 3. Tính tới tháng 9/2021, tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị nước này là 4,9%, trong khi 14,9% thanh niên từ 16-24 tuổi không có việc làm, theo Tổng Cục Thống kê Quốc gia.

Nhiều người coi livestream như một công việc linh hoạt. Giới trẻ Trung Quốc đang đổ xô tham gia các khóa học về cách thể hiện tốt trước máy quay. Những giáo viên bị sa thải khỏi các công ty giáo dục tư nhân trong chiến dịch siết quản lý lĩnh vực này năm ngoái cũng đang tự đầu tư cho bản thân để trở thành một người bán hàng livestream.

Thậm chí, Michael Yu Minhong – người sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn công nghệ giáo dục New Oriental cũng đã có buổi livestream bán hàng đầu tiên vào tháng trước với mặt hàng là nông sản như quả anh đào trên nền tảng Douyin.

Trong buổi livestream của mình, Yu, thường được mô tả là giáo viên tiếng Anh nổi tiếng nhất Trung Quốc, đã nhấn mạnh kế hoạch mới của New Oriental là phát triển một nền tảng thương mại điện tử livestream, nằm trong nỗ lực đa dạng hóa hoạt động của mình. Trước đó, New Oriental là một trong những công ty cung cấp dịch vụ giáo dục trực tuyến hàng đầu Trung Quốc với gần 70.000 nhân viên trên cả nước.

Với định hướng mới, Yu nói rằng sức mạnh của livestream có thể được dùng để “giúp đỡ nhiều nông dân với mục tiêu đạt được sự thịnh vượng chung” của chiến dịch đang được Chính phủ Trung Quốc triển khai.

Chính quyền các địa phương tại Trung Quốc đang háo hức tham gia vào cuộc đua, với việc quan chức chung tay với các KOL để quảng bá sản vật địa phương, bắt đầu từ việc chính quyền Vũ Hán phát trực tiếp chương trình bán mì khô, tôm càng, lá trà và cam vào tháng 4/2020 sau khi kết thúc phong tỏa phòng dịch Covid-19.

Năm 2020, khoảng 600 triệu người Trung Quốc có thu nhập hàng tháng dưới 1.000 Nhân dân tệ, do đó, thương mại điện tử hứa hẹn mang lại cơ hội lớn để họ nâng cao chất lượng sống.

Tại tỉnh Chiết Gian - địa phương thí điểm cho nỗ lực thúc đẩy sự thịnh vượng chung của chính phủ, quận Kecheng thuộc thành phố Cù Châu cho biết sẽ bồi dưỡng và hỗ trợ hơn 50 “người nổi tiếng trong làng livestream” để quảng bá du lịch nông sản. Quận này đặt mục tiêu doanh thu qua hình thức này đạt 2 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2025.

Còn tại tỉnh Cát Lâm, chính quyền huyện Uông Thanh mới đây đã sắp xếp cho nông dân tại làng Manhe trong huyện tham gia các buổi tọa đàm để cải thiện kỹ năng livestream. Những năm gần đây, dân làng Manhe đã mở khoảng 33 cửa hàng trên sàn Taobao và mỗi cửa hàng có doanh thu 3.000 – 5.000 Nhân dân tệ từ việc bán nấm và các đặc sản địa phương khác. Gần 40.000 – chiếm một nửa người lao động của huyện này – đang tham gia vào ngành công nghiệp nấm, theo một báo cáo của CCTV vào tuần trước.

Li Tianyu, 32 tuổi, một người livestream và là chủ một cửa hàng trên Taobao ở huyện Phủ Tùng, Cát Lâm, cho biết anh đã mất 3 năm để có 130.000 người theo dõi. Li có buổi livestream đầu tiên vào năm 2018 sau lời khuyên của một người bạn về tiềm năng lớn của lĩnh vực này.

“Lúc đầu, tôi hoàn toàn mất phương hướng. Tôi nói chuyện không có khán giả ít nhất 5 giờ mỗi ngày trước điện thoại trong 30 ngày của giai đoạn thử nghiệm (chặn người xem) bắt buộc theo quy định của Taobao. Không có người nghe. Không có khách hàng. Mọi thứ như đi vào bóng đêm vậy. Nhưng tôi không bỏ cuộc vì tôi phải kiếm sống”, Li chia sẻ.

Vài tháng sau đó, khi có 3 người xem đầu tiên, Li đã rất phấn khích và gửi tặng họ hạt thông và mật ong.

Từ năm 2020, chính quyền huyện Phủ Tùng đã hỗ trợ các hộ kinh doanh như của Li với việc gửi cán bộ tới làm khách mời trong các buổi livestream, giúp anh mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và thúc dẩy kinh doanh.

Hiện tại, Li sở hữu một công ty có 18 nhân viên, gồm nhiều thanh niên trẻ trở về quê từ bắc Kinh giữa đại dịch và nông dân lớn tuổi hơn. Do cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gay gắt, Li cố gắng mang lại cho người xem của mình những trải nghiệm mới mẻ để trở nên khác biệt với các đối thủ.

“Chúng tôi phát trực tiếp việc đào nhân sâm và hái nấm trong rừng. Để tạo ấn tượng với khách hàng, chúng tôi dùng càng nhiều cảnh ngoài trời càng tốt. Để tạo điều kiện cho việc phát sóng ở các vùng sâu, vùng xa, chúng tôi thậm chí đã dựng một đường cáp quang trên núi để đảm bảo tín hiệu tốt”, Li chia sẻ. “Livestream như một giải pháp cứu cánh với tôi. Tôi cho rằng các chủ cửa hàng nhỏ như tôi sẽ được hưởng lợi từ việc chính phủ siết quản lý lĩnh vực này bởi chúng tôi kỳ vọng một môi trường cạnh tranh công bằng hơn”.