Bước hiệu chỉnh quỹ đạo của thời trang xa xỉ

Trong ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu, việc thay đổi giám đốc sáng tạo thường không chỉ là quyết định thẩm mỹ mà còn là dấu hiệu của một giai đoạn tái cấu trúc chiến lược. Trường hợp của Balmain những năm gần đây phản ánh khá rõ chu kỳ điều chỉnh đó của ngành thời trang cao cấp.

Hơn một thập kỷ dưới sự dẫn dắt của Olivier Rousteing, Balmain đã trải qua giai đoạn tăng trưởng hiếm có. Khi Rousteing tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo năm 2011, doanh thu của nhà mốt Pháp chỉ khoảng 30 triệu euro. Nhờ chiến lược gắn chặt với văn hóa đại chúng, thảm đỏ và mạng xã hội, Balmain nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu có sức lan tỏa mạnh nhất trong thời trang. Doanh thu của hãng từng tăng gần mười lần, đạt khoảng 300 triệu euro vào đầu thập niên 2020.

Nhưng sự bùng nổ dựa trên hình ảnh và truyền thông cũng khiến thương hiệu dễ bị tổn thương khi thị trường xa xỉ toàn cầu bước vào giai đoạn điều chỉnh sau đại dịch. Những số liệu gần đây cho thấy Balmain đang trải qua chu kỳ chững lại. Doanh thu năm 2023 vào khoảng 266 triệu euro và giảm xuống gần 200 triệu euro trong năm 2024, tương đương mức suy giảm gần một phần tư.

Sự sụt giảm này phản ánh bức tranh rộng hơn của ngành hàng xa xỉ. Thị trường Trung Quốc, vốn từng là động lực tăng trưởng lớn, ghi nhận mức giảm mạnh đối với nhiều thương hiệu. Trong khi đó, tại Mỹ, thị trường chiếm khoảng 40% doanh thu của Balmain, chi phí nhập khẩu cao hơn và sự thận trọng của người tiêu dùng cao cấp cũng khiến nhu cầu chậm lại.

Áp lực doanh thu đi kèm với bài toán lợi nhuận. Balmain ghi nhận mức lỗ khoảng 1,8 triệu euro năm 2022 và gần 3 triệu euro năm 2023, trong khi công ty mẹ Mayhoola for Investments phải bổ sung thêm vốn để hỗ trợ quá trình tái cấu trúc. Chính trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của nhà thiết kế Antonin Tron mang ý nghĩa nhiều hơn một sự thay đổi nhân sự.

Ông Tron tốt nghiệp Học viện Mỹ thuật Hoàng gia Antwerp cùng với những người bạn học như Glenn Martens và Demna. Sau khi tốt nghiệp, ông làm việc tại Louis Vuitton, và sau đó làm việc tại Givenchy và Saint Laurent. Tại Balenciaga, Tron làm việc dưới sự chỉ đạo của nhiều giám đốc sáng tạo khác nhau, bao gồm Nicolas Ghesquière, Alexander Wang và Demna.

Thương hiệu thời trang nữ Atlein của Tron được thành lập vào năm 2016, dẫn đến việc anh giành được Giải thưởng Thương hiệu Sáng tạo ANDAM năm 2016 và sau đó là Giải thưởng Lớn ANDAM năm 2018. Nổi tiếng với những chiếc váy dệt kim ôm sát cơ thể, phong cách của Atlein tập trung vào hình dáng nữ tính và sự tương tác giữa hình dáng đó với trang phục.

Với Balmain, thay vì một cuộc cách mạng thị giác, Tron đề xuất một sự hiệu chỉnh. Từ phong cách glamour ồn ào sang cấu trúc chính xác. Từ hiệu ứng thị giác sang vật lý của vải. Nếu thành công, đây có thể là dấu hiệu cho thấy thị trường xa xỉ đang bước vào một chu kỳ mới, nơi kỹ thuật và di sản trở lại như một dạng giá trị.

Ba tháng sau khi được bổ nhiệm, Tron bước ra sàn diễn với thông điệp rõ ràng: ít hiệu ứng hơn, nhiều cấu trúc hơn. Bộ sưu tập không tìm cách gây choáng ngợp bằng những bộ váy thảm đỏ hay bề mặt đính kết dày đặc từng là dấu ấn của thời Rousteing. Thay vào đó, Balmain quay về nghệ thuật couture như một dạng kiến trúc của cơ thể.

Ẩn dụ trung tâm của bộ sưu tập là chuyến bay. Một chiếc áo khoác phi công bằng da cừu với bề mặt mờ, gợi nhắc đến Danielle Décuré, nữ phi công đầu tiên của Air France từng mặc đồng phục do Pierre Balmain thiết kế năm 1975. Tham chiếu này đặt bộ sưu tập vào một trục thời gian dài hơn của di sản Balmain. Nhà thiết kế gọi cách tiếp cận của mình là “minimal opulence” - sự xa hoa được biểu đạt bằng cấu trúc thay vì trang trí.

Vai áo tròn được dựng phom nhưng mềm ở đường mở, tạo cảm giác kỷ luật mà không cứng nhắc. Đường eo được siết chính xác, thu gọn thân trên mà không tạo cảm giác bó buộc. Chân váy bút chì và tay áo ôm định hình cơ thể trong trạng thái cân bằng giữa kiểm soát và chuyển động.

Ở mảng áo khoác, trench coat được cắt may với sự nghiêm cẩn cổ điển, gợi nhớ khí chất điện ảnh của Humphrey Bogart. Các thiết kế dạ tiệc khai thác nguyên mẫu “siren dress”, kéo dài cơ thể bằng những đường cắt và nếp gấp chính xác. Bề mặt trang phục tạo chiều sâu thị giác theo cách tinh tế hơn. Họa tiết động vật được tái hiện bằng lớp kết cườm li ti giống trứng cá. Da dập vân cá sấu được ghép như khảm mosaic, mỗi đường viền nhấn bằng lớp đính kết mảnh…

Balmain là một nhà mốt có di sản vững chắc bắt nguồn từ thời trang cao cấp, chứ không phải từ những chiếc rương du lịch, đồ da hay may đo như các thương hiệu khác. Giám đốc sáng tạo mới của nhãn hiệu Antonin Tron hiểu rõ điều này. Bộ sưu tập mới của ông được đánh giá là có thể đặt nền móng vững chắc cho một sự kế nhiệm thành công sau nhiệm kỳ đầy ảnh hưởng của Olivier Rousteing.

Tờ WWD cho rằng cảm hứng của nhà thiết kế chứa đầy những chi tiết tham khảo từ điện ảnh, bao gồm các tác phẩm như The Hunger của Tony Scott và Mulholland Drive của David Lynch. Nếu Rousteing đại diện cho thời kỳ Balmain trên mạng xã hội, thì Tron có thể mở ra một chương mới dựa trên cấu trúc và tay nghề.

Trong ngắn hạn, những thay đổi này có thể khiến Balmain có vẻ trầm lắng hơn trên sàn diễn. Nhưng trong dài hạn, đó có thể là chiến lược giúp thương hiệu tái định vị trong một thị trường xa xỉ ngày càng đề cao giá trị thực. Trong thời trang cũng giống như hàng không, đôi khi chính những hiệu chỉnh nhỏ nhất mới quyết định hướng bay dài nhất. Và với Balmain, chuyến bay mới có lẽ vừa bắt đầu.