“Cộng đồng” trở thành tài sản mạnh nhất của ngành hàng xa xỉ

Một nghiên cứu của tạp chí Business of Fashion cho thấy, dù 70% lãnh đạo marketing xem cộng đồng là ưu tiên hàng đầu, hiện mới chỉ 18% trong số đó tự tin rằng có chiến lược đủ mạnh để nuôi dưỡng và phát triển cộng đồng. Khoảng cách này là một tín hiệu đáng suy ngẫm.

Cộng đồng là thứ con người chủ động lựa chọn và họ chỉ lựa chọn khi cảm thấy thời gian mình bỏ ra là xứng đáng - khi việc đồng hành cùng một thương hiệu mang lại giá trị, ý nghĩa thực sự, chứ không đơn thuần là một mối quan hệ mang tính giao dịch.

Chúng ta đang chứng kiến các thương hiệu nỗ lực kiến tạo điều này thông qua những gì được gọi là “không gian thứ ba” - những không gian nằm ngoài nhà ở, ngoài nơi làm việc, và vượt ra khỏi khái niệm bán lẻ truyền thống. Đó là những nơi tồn tại không chỉ để bán hàng, mà để kết nối con người, khiến họ cảm thấy mình là một phần của điều gì đó lớn hơn chính bản thân.

Trong lĩnh vực hàng xa xỉ, sự chuyển dịch này ngày càng rõ nét. Các thương hiệu không còn đơn thuần cạnh tranh về doanh số, mà đang cạnh tranh về thời gian, sự chú ý và sự gắn kết cảm xúc. Những thương hiệu có thể trường tồn sẽ là những thương hiệu trả lời được một câu hỏi tưởng chừng đơn giản nhưng mang tính quyết định: Vì sao ai đó lại chọn dành thời gian cho chúng ta, và vì sao họ muốn quay trở lại?

TRỞ THÀNH “KHÔNG GIAN THỨ BA”

Một đặc điểm của cộng đồng là nó thường hình thành ở những nơi con người muốn dành thời gian một cách tự nhiên. Một cộng đồng đúng nghĩa luôn có “lực hút” riêng - đó là nơi có bạn bè, nơi các thói quen thường nhật được duy trì, và nơi nhịp sống mang lại cảm giác quen thuộc.

Các thương hiệu đang dần nhận ra sức mạnh của điều này. Khi tạo được lý do để mọi người quay lại nhiều lần, thương hiệu sẽ để lại một “dấu ấn cảm xúc”. Đó không còn là một giao dịch mua bán đơn thuần, mà là một ký ức. Và ký ức chính là loại “đơn vị giá trị” có sức bền lâu dài.

Chính vì vậy, ngày càng nhiều thương hiệu chủ động theo đuổi mô hình “không gian thứ ba”. Họ mở rộng không gian bán lẻ vượt ra ngoài chức năng thương mại thuần túy, thông qua việc ra mắt các nhánh thương hiệu mới hoặc hợp tác để kiến tạo những môi trường mà người tiêu dùng muốn dành thời gian trải nghiệm. Đây là mô hình tương tác sâu, không vội vã, hướng tới xây dựng mối quan hệ bằng cách “chiếm lĩnh thời gian” của khách hàng.

Thương hiệu đồ tập Alo Yoga là ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này. Với hệ thống phòng tập, không gian phục hồi và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, Alo đã xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu gắn chặt với nhịp sinh hoạt hằng ngày. Thương hiệu này hiểu rằng một cộng đồng hiện đại cần đồng hành cùng “nhịp sống” của khách hàng, chứ không chỉ dừng lại ở một lần mua sắm.

Các không gian vật lý của Alo ghi nhận thời gian lưu lại của khách hàng thuộc nhóm cao nhất trong ngành hàng thời trang athleisure, và việc mở rộng sang công nghệ chăm sóc sức khỏe cùng các chương trình sự kiện - như lễ hội “Alo House” kéo dài một tuần - đã biến luyện tập thể chất từ một hoạt động đơn lẻ thành một bản sắc sống.

CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU - “CHẤT KEO” GẮN KẾT CỘNG ĐỒNG

Khi thương hiệu cởi mở chia sẻ về quy trình và hành trình phía sau sản phẩm, công chúng không còn chỉ dừng lại ở vai trò người quan sát, mà bắt đầu cảm thấy mình thuộc về. Sự minh bạch và yếu tố giáo dục có thể biến tò mò thành lòng trung thành. Khi việc tiếp nhận thông tin khơi gợi mong muốn được tham gia, đó chính là nền tảng của một cộng đồng thực sự.

Theo một báo cáo đánh giá của Vogue Business trên 60 thương hiệu xa xỉ, ý định mua sắm đã tăng 4,2% trong nửa đầu năm 2025, chủ yếu nhờ vào cách kể chuyện hiệu quả hơn và sự cộng hưởng cảm xúc sâu sắc hơn. Nói cách khác, người tiêu dùng đang có xu hướng tìm đến những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối, chứ không chỉ những cái tên trông bắt mắt trên kệ trưng bày.

Thương hiệu Goop là một ví dụ điển hình. Khởi đầu chỉ là một bản tin (newsletter), thương hiệu này dần phát triển thành cả một “vũ trụ” nội dung và trải nghiệm. Nhà sáng lập của Goop - diễn viên Gwyneth Paltrow không tự đặt mình vào vị thế chuyên gia tuyệt đối; thay vào đó, cô kể lại hành trình tò mò của chính mình một cách trực tiếp và chân thật – những gì cô đang thử nghiệm, đang học hỏi, yêu thích và lý do vì sao. Sự thẳng thắn và đời thực ấy tạo nên sức hút riêng.

Podcast, công thức nấu ăn, các bài viết, sự kiện trực tiếp và những kỳ nghỉ retreat được Goop xây dựng đồng bộ nhằm khiến công chúng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu. Gwyneth Paltrow là gương mặt đại diện của thương hiệu, nhưng theo cách rất riêng và đầy tính bản sắc.

The Row lựa chọn một cách tiếp cận khác - kể chuyện bằng sự im lặng tinh tế. Những đường may thủ công, kỹ thuật hoàn thiện tinh xảo và phom dáng mang tính kiến trúc chính là câu chuyện mà thương hiệu muốn kể.

Câu chuyện ấy được nuôi dưỡng bởi tinh thần “ai hiểu thì sẽ hiểu”. Người sáng lập thương hiệu - cặp song sinh Mary-Kate và Ashley Olsen hiếm khi xuất hiện trước truyền thông, nhưng cộng đồng của The Row vẫn gắn kết sâu sắc, bởi chính từng chi tiết đã thay họ lên tiếng.

Chỉ cần nhìn thấy ai đó mặc The Row, người đối diện có thể lập tức nhận ra phong cách của họ - đề cao sự tiết chế, chất lượng và những sắc thái tinh tế. Thương hiệu trở thành một “mật mã” chung giữa những người xa lạ - một dạng nhận diện thầm lặng, không cần lời nói.

Những ví dụ này cho thấy vì sao việc kể chuyện có chủ đích và được tiết chế đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng cộng đồng. Không phải ai cũng cần thuộc về một cộng đồng nào đó và cũng không phải cộng đồng nào cũng mở rộng cho tất cả.

Sau cùng, cộng đồng không phải thứ thương hiệu có thể mua hay tuyên bố sở hữu. Cộng đồng hình thành một cách lặng lẽ, qua nhịp điệu và sự lặp lại, qua những không gian khiến con người muốn nán lại và những câu chuyện đủ chân thực để được ghi nhớ. Nó được bồi đắp trong những khoảnh khắc không vội vã, khi con người cảm thấy mình được thấu hiểu chứ không phải bị “nhắm mục tiêu”, được chào đón chứ không bị quản lý.

Nếu một thương hiệu biến mất vào ngày mai mà không để lại cảm giác thiếu vắng nào, thì thực chất họ chưa từng có cộng đồng. Một cộng đồng đúng nghĩa luôn để lại dấu ấn và tạo nên ký ức. Nó ở lại, âm ỉ và bền bỉ. Với những thương hiệu muốn xây dựng cộng đồng, đó là một hành trình chậm rãi - đòi hỏi sự nhất quán, tiết chế và đủ dũng khí để tạo ra giá trị tăng trưởng theo thời gian, thay vì tìm kiếm kết quả tức thì.