Các thương hiệu lớn đối diện với bài toán định giá để tìm lại đà tăng trưởng

Khi các bộ sưu tập mới của Chanel và Dior chính thức có mặt tại cửa hàng, cuộc cách mạng “tái khởi động sáng tạo” của 2 thương hiệu được giới thời trang quan tâm bậc nhất hiện nay bắt đầu bước vào giai đoạn thử lửa.

Song song với câu chuyện sáng tạo, các nhà mốt này cũng phải đối diện bài toán định giá, trong bối cảnh họ từng là những thương hiệu dẫn đầu làn sóng tăng giá mạnh mẽ nhất của ngành trong những năm gần đây.

Sau 2 năm rơi vào trạng thái chững lại, ngành hàng xa xỉ vẫn loay hoay tìm lại đà tăng trưởng kể từ khi làn sóng bùng nổ hậu đại dịch hạ nhiệt, trong đó bài toán giá bán nổi lên như mối quan tâm then chốt. Vấn đề này đặc biệt rõ nét tại hai “siêu thương hiệu” của Pháp là Dior và Chanel - những nhà mốt đã dẫn đầu các đợt tăng giá vượt xa mức trung bình dài hạn của toàn ngành, theo phân tích của Bernstein.

Cụ thể, trong giai đoạn 2020–2023, Chanel và Dior lần lượt tăng giá 59% và 51% đối với một số sản phẩm chủ lực, trong khi mức tăng trung bình của toàn ngành chỉ vào khoảng 36%, các chuyên gia phân tích của Bernstein cho biết.

Theo Bain, các đợt tăng giá mạnh đã góp phần khiến hơn 50 triệu người tiêu dùng rời bỏ thị trường hàng xa xỉ trong giai đoạn 2022–2025.

Doanh thu của Chanel giảm 4,3% trong năm 2024 – lần sụt giảm đầu tiên kể từ năm 2020 – trong khi Dior tỏ ra hụt hơi so với “người anh em” Louis Vuitton. Cả hai đều thuộc mảng thời trang và đồ da chủ lực của tập đoàn LVMH, lĩnh vực đã trải qua hai năm liên tiếp suy giảm doanh số, giảm 5% trong năm ngoái.

Theo giới phân tích, tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong năm nay sẽ chủ yếu đến từ sản lượng bán ra, thay vì tiếp tục dựa vào việc tăng giá. Các thương hiệu hiện không còn nhiều lựa chọn, khi phần lớn quyền lực định giá đã bị bào mòn sau nhiều năm áp dụng cái gọi là “greedflation” – giai đoạn mà việc tăng giá đóng vai trò lớn trong tăng trưởng doanh thu.

Trong bối cảnh đó, đồ da – động lực tăng trưởng truyền thống của ngành xa xỉ, vốn đã giảm nhiệt trong đợt suy thoái gần đây – sẽ giữ vai trò then chốt trong nỗ lực khôi phục đà tăng doanh số trong năm tới.

Những động thái thương mại đang dần phác họa cách các thương hiệu sử dụng chiến lược trưng bày sản phẩm và công cụ định giá để giải quyết một trong những thách thức lớn nhất của ngành: giành lại người tiêu dùng.

CHIẾN DỊCH “MÊ HOẶC” KHÁCH HÀNG BẰNG PHỤ KIỆN TÚI XÁCH

Dù Chanel và Dior không hạ thấp mức giá gia nhập đối với túi xách – bởi việc can thiệp quá nhiều vào các dòng sản phẩm cốt lõi có thể làm suy giảm cảm nhận về tính độc quyền – cả hai thương hiệu đều đang mở rộng mạnh mẽ phân khúc thấp hơn trong danh mục đồ da của mình.

Tại Dior, tỷ trọng các sản phẩm đồ da có giá dưới 4.000 euro đã tăng lên 87% tổng danh mục sản phẩm, so với mức 69% vào cùng kỳ ba năm trước, theo số liệu từ công ty phân tích Data&Data, đơn vị thu thập dữ liệu từ các danh mục trực tuyến của các thương hiệu.

Đối với Chanel, nhóm sản phẩm đồ da có mức giá dưới 4.000 euro đã tăng mạnh, từ tỷ lệ chỉ 3,6% cách đây ba năm lên gần một phần ba tổng danh mục hiện nay, theo số liệu của Data&Data.

Trong thông cáo gửi qua email, Chanel cho biết: “Chanel mang đến một danh mục sản phẩm rộng và đa dạng, để mỗi khách hàng đều có thể tìm được chiếc túi phù hợp với mình”.

Cùng với bộ sưu tập tiền Xuân - Hè 2026 do giám đốc sáng tạo Matthieu Blazy thực hiện, thương hiệu này cũng đang dịch chuyển trọng tâm sang các mẫu túi xách có mức giá dễ tiếp cận hơn, bổ sung thêm nhiều thiết kế dưới 5.000 euro, bao gồm túi xách Small Flap, một mẫu túi Hobo mới, túi Bowling và các dòng sản phẩm clutch, theo phân tích danh mục sản phẩm trên website của hãng.

Tại Dior, Jonathan Anderson đã bổ sung các mẫu túi Bow Bag và Trianon, có giá 3.700 euro, bên cạnh việc làm mới dòng túi xách book tote, với mức giá khởi điểm từ 2.300 euro cho phiên bản cỡ mini.

Bộ sưu tập Xuân/Hè 2026 mới của Dior cũng ghi nhận sự gia tăng rõ rệt các sản phẩm có giá dưới 1.000 euro. Theo công ty phân tích dữ liệu bán lẻ Edited, số lượng phụ kiện cỡ nhỏ như túi đeo tay, ví đựng thẻ và túi đựng đồ cá nhân đã tăng 27% so với bộ sưu tập cùng mùa năm 2023.

Các sản phẩm có giá dưới 1.000 euro chiếm 43% số mã phân loại hàng hóa trong kho - SKU mới của Dior, theo ghi nhận của JP Morgan vào tháng 1. Những mặt hàng này - từ móc charm trang trí túi, ghim cài, giày bệt ballet, khăn choàng đến sneaker - được xem là “móc câu” giữ chân khách hàng cho đến khi họ sẵn sàng bước vào phân khúc túi xách đắt tiền hơn.

Mẫu giày sneaker Saltwind mới của hãng, có giá 820 euro, được định giá thấp hơn đôi Walk’n Dior vốn đang bán song song với mức 890 euro. Trong khi đó, quần jeans có giá dao động từ 1.300 đến 2.300 euro, cũng thấp hơn đôi chút so với khung giá 1.600 - 2.500 euro của các mẫu tiếp tục bán từ mùa trước, JP Morgan cho biết.

Ở phía Chanel, các sản phẩm túi không phải chất liệu da, ví có dây xích và clutch cầm tay da siêu nhỏ có quai đeo, với mức giá từ 3.000 đến 4.000 euro, cùng với chiếc túi Bow Chain Clutch của Dior (1.600 euro) và túi My Dior Mini (2.600 euro) - chưa hẳn là túi xách cỡ vừa nhưng cũng lớn hơn một chiếc ví - đang nổi lên như những “điểm vào” mới cho người tiêu dùng.

Trong khi làm mới danh mục ở các mức giá thấp hơn, các nhà mốt cũng đang đẩy mạnh sự hiện diện của những sản phẩm mới. Chẳng hạn, Dior dường như đang nhắm tới việc biến mẫu giày ballet J’Adior mới, có giá 890 euro, thành một “hit” trên thị trường thông qua các hợp tác với những người có ảnh hưởng như Christie Tyler, Tina Leung và Aimee Song.

Theo Jessica Ramirez, nhà sáng lập hãng nghiên cứu và tư vấn The Consumer Collective, chiến lược tập trung mạnh hơn vào các sản phẩm “gia nhập thế giới xa xỉ” không chỉ thể hiện rõ trong các đợt triển khai thương mại, mà còn được phản ánh ngay trên sàn diễn ra mắt của hai nhà thiết kế hồi tháng 10. Mọi thứ trở nên mang tính thương mại hơn, với nhiều món có thể phối lớp và dần trở thành những “tuyên ngôn gia nhập” – từ túi xách cỡ nhỏ, charm túi, phụ kiện, trang sức cho tới tất và mũ.

Tuy vậy, vẫn tồn tại những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của các thương hiệu. Chi phí leo thang cùng tâm lý tiêu dùng suy giảm vẫn đang đè nặng lên quyết định mua sắm của nhiều khách hàng.

“Vấn đề lớn với nhóm khách hàng khát khao hàng xa xỉ không nằm ở việc họ có muốn mua hay không, mà là họ có đủ khả năng mua hay không,” Nick Anderson, chuyên gia phân tích tại Berenberg, nhận định.