Từ sàn runway lãng mạn đến cỗ máy tăng trưởng

Trong hơn một thập kỷ qua, dòng sản phẩm Dior Men đã chuyển mình từ một dòng thời trang nam mang tính hình ảnh thành một trụ cột kinh doanh thực sự của thương hiệu Dior, đồng thời là động cơ tăng trưởng giúp thương hiệu mở rộng sang thế hệ khách hàng mới.

Sự thay đổi này không diễn ra đột ngột mà là kết quả của nhiều giai đoạn sáng tạo khác nhau. Thời của giám đốc sáng tạo Hedi Slimane đầu những năm 2000, Dior Homme định nghĩa lại tủ đồ nam giới với những bộ suit mảnh và tinh thần rock. Kris Van Assche sau đó đưa dòng thời trang nam trở lại cấu trúc couture và tính thương mại ổn định. Nhưng bước ngoặt kinh doanh thực sự đến khi Kim Jones tiếp quản Dior Men vào năm 2018.

Hiểu rằng menswear cao cấp không thể chỉ sống bằng sản phẩm may đo, ông mở rộng Dior Men sang sneaker, phụ kiện da, capsule collaboration và văn hóa đại chúng. Những dự án hợp tác với Kaws, Daniel Arsham, Travis Scott hay Stone Island giúp Dior Men tiếp cận nhóm khách hàng trẻ mà vẫn giữ được vị thế xa xỉ. Điều này biến Dior Men từ một dòng runway thành một hệ sinh thái sản phẩm có khả năng sinh lợi.

Và Dior cũng trở thành một trong những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất của LVMH. Dù tập đoàn không công bố doanh thu riêng cho Dior Men, các nhà phân tích đều đồng thuận rằng trang phục nam giới đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng quy mô Dior toàn cầu, đặc biệt ở thị trường Mỹ và châu Á.

Tuy nhiên, bối cảnh xa xỉ toàn cầu đang thay đổi. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, thị trường bắt đầu chậm lại trong giai đoạn 2024–2025 khi nhu cầu tại Trung Quốc suy yếu và người tiêu dùng cao cấp chi tiêu thận trọng hơn.

Điều này khiến các thương hiệu phải chuyển từ chiến lược tăng trưởng nhanh sang tối ưu hóa lợi nhuận và bản sắc thương hiệu. Bộ sưu tập mới đây của Jonathan Anderson cho thấy một Dior Men ít phụ thuộc vào hiệu ứng hợp tác văn hóa đại chúng hơn, và tập trung nhiều hơn vào ngôn ngữ thiết kế, và di sản couture.

Đây không chỉ là quyết định sáng tạo mà còn là chiến lược kinh doanh dài hạn. Khi thị trường chậm lại, các thương hiệu xa xỉ thường quay về những giá trị cốt lõi để giữ tính ổn định và sự tin cậy. Menswear vì thế trở thành công cụ cân bằng giữa hình ảnh và doanh thu. Phụ kiện nam, giày và leather goods vẫn là nguồn lợi nhuận quan trọng, trong khi các bộ sưu tập trình diễn tiếp tục xây dựng uy tín sáng tạo cho thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, bộ sưu tập Dior Men Thu - Đông 2026 hiện lên như cuộc chạm trán giữa hai giai đoạn cấp tiến của Paris: tinh thần Belle Époque gắn với “bậc thầy Haute Couture đời đầu” Paul Poiret và di sản may đo cao cấp của Christian Dior. Quan trọng hơn, đây là một trong những bộ sưu tập menswear giàu chiều sâu tư duy của mùa Thu - Đông 2026.

Việc chủ động xáo trộn thói quen thị giác thông qua tỷ lệ và vị trí chi tiết giúp Dior Men tránh rơi vào vòng lặp thường thấy ở các nhà mốt lâu đời. Tinh thần buông lơi của Poiret trở thành nền tảng cho một hình thức nam tính dựa trên cử chỉ và chuyển động phù hợp với bối cảnh hiện tại, nơi ranh giới giới tính được làm mờ một cách tự nhiên. Phom dáng vì thế cũng mở ra khả năng thu hút khách hàng nữ khi bộ sưu tập bước vào cửa hàng.

Jonathan Anderson luôn bị thu hút bởi những khoảnh khắc thời trang bắt đầu thay đổi hình dáng của cơ thể. Với Dior Men Thu Đông 2026, khoảnh khắc đó nằm ở đầu thế kỷ XX, khi Paul Poiret giải phóng cơ thể khỏi corset và biến trang phục thành chuyển động. Điều thú vị là Anderson không bắt đầu từ chính Dior mà từ Poiret, như một cách quay về điểm khởi đầu của sự tự do trong thời trang hiện đại.

Một chiếc váy Poiret năm 1922 chưa từng được mặc trở thành điểm xuất phát cho bộ sưu tập. Trong những thiết kế mở màn, phần thân váy couture được ghép với denim và thắt lưng Dior, tạo nên cảm giác couture đang bước ra đời sống đương đại. Nếu Dior Men trước đây thường được xây dựng như một hệ thống sang trọng ổn định, Anderson khiến nó trở nên linh hoạt hơn, thậm chí có chủ ý hơi bất ổn. Chính sự bất ổn được kiểm soát này mang lại năng lượng mới cho bộ sưu tập.

Trang phục may đo vẫn là trung tâm của Dior Men nhưng không còn đóng vai trò như một bộ quy tắc. Anderson xử lý âu phục như vật liệu sống. Blazer hai hàng khuy được cắt ngắn, áo khoác mang tinh thần thập niên 60 dừng trên hông, áo đuôi tôm chuyển hóa thành dệt kim, và những chiếc áo len kéo dài gần chạm sàn khiến cơ thể di chuyển mềm hơn. Không có sự phá vỡ kịch tính, chỉ là những thay đổi vừa đủ để buộc người xem điều chỉnh lại cách nhìn về trang phục nam: một ngôn ngữ nam tính dựa trên cá tính và chuyển động.

Sự dịch chuyển này thể hiện rõ trong cách bộ sưu tập làm mềm khái niệm nam tính. Lavallière, cổ bèo, waistcoat trang trí và bodice couture xuất hiện như những yếu tố tự nhiên của tủ đồ, không mang tính trình diễn hay hóa trang. Khi được đặt trong chuyển động cơ thể nam giới, chúng làm mờ ranh giới giới tính một cách nhẹ nhàng. Nam tính không còn nằm ở cấu trúc vai áo hay tỷ lệ cơ thể mà nằm ở thái độ mặc đồ. Dior Men vì thế trở nên gần với đời sống hơn, nhưng vẫn giữ được sự chính xác của couture.

Giám đốc sáng tạo Anderson mô tả bộ sưu tập này như một nghiên cứu về nhân vật, và điều đó thể hiện rõ trên runway. Một chút punk trong mái tóc, tinh thần Belle Époque trong jacquard dệt bướm, chất đời thường của denim và cấu trúc couture cùng tồn tại trong một hình ảnh thống nhất. Các thiết kế không kể một câu chuyện tuyến tính mà giống những mảnh ký ức thời trang được ghép lại thành một con người mới, chưa hoàn thiện nhưng sống động.

Cuối cùng, Jonathan Anderson gợi ý rằng tương lai của Dior Men nằm ở khả năng tích lũy trải nghiệm hơn là chỉ khai thác di sản. Bằng cách nối tinh thần cấp tiến của Poiret đầu thế kỷ 20 với nhu cầu thẩm mỹ toàn cầu năm 2026, anh đặt Dior Men vào vị trí dẫn đầu thời trang nam Paris nơi quá khứ và hiện tại được cân bằng để tìm ra hình thức cho một tương lai không đi theo lối mòn. Câu chuyện này không chỉ nói về quần áo mà còn về cách một người đàn ông hiện đại di chuyển, cảm nhận và tồn tại trong trang phục của mình.