Năm 2026, cảm hứng từ ngựa sẽ trở thành tâm điểm của ngành hàng xa xỉ toàn cầu, khi nhiều quốc gia châu Á chuẩn bị bước vào năm Bính Ngọ theo Âm lịch...

Việc các thương hiệu đồng loạt triển khai các chiến dịch ăn theo chủ đề này là điều dễ hiểu, bởi Tết Nguyên đán từ lâu đã là mùa mua sắm quan trọng bậc nhất tại châu Á. Theo số liệu của cơ quan thống kê Trung Quốc, doanh số bán lẻ trực tuyến trong kỳ nghỉ kéo dài 8 ngày dịp Tết 2025 đã tăng 5,8% so với cùng kỳ năm trước.

Khảo sát của Mintel cũng cho thấy sức chi tiêu đáng kể của người tiêu dùng trong dịp lễ truyền thống này: vào tháng 2/2025 - thời điểm Năm Tỵ - có tới 47% người tiêu dùng Trung Quốc cho biết họ chi tiêu nhiều hơn cho mặt hàng thời trang trong kỳ nghỉ Tết.

Tết Nguyên đán năm nay bắt đầu từ ngày 17/2. Đối với các quốc gia châu Á sử dụng Âm lịch, đây là có thể coi là ngày lễ lớn nhất của năm. Phản ứng trước tình hình, ngay từ sớm, nhiều thương hiệu xa xỉ đã ra mắt các chiến dịch hưởng ứng Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026.

Họa tiết ngựa xuất hiện nổi bật trong các bộ sưu tập của Burberry, Loro Piana, Sandro và Tory Burch, trong khi Fendi và Moynat tung ra các phụ kiện nhỏ, bùa charm lấy cảm hứng từ hình tượng loài ngựa. Một số thương hiệu còn tranh thủ bổ nhiệm đại sứ thương hiệu tại Trung Quốc đúng vào thời điểm lễ hội nhằm tối đa hóa sức lan tỏa của mùa mua sắm cao điểm này.

Ngày 4/1, hãng trang sức Tiffany & Co. chính thức ra mắt chiến dịch Tết Nguyên đán 2026, xoay quanh họa tiết ngựa thần Pegasus, lấy cảm hứng từ một thiết kế trâm cài của Nathalie Verdeille – Giám đốc sáng tạo mảng trang sức và trang sức thiết kế cao cấp của thương hiệu - với nguồn cảm hứng bắt nguồn từ nhà thiết kế huyền thoại Jean Schlumberger.

Chiến dịch trải dài trên các dòng sản phẩm HardWear, T, Knot và Lock by Tiffany, với sự góp mặt của đại sứ thương hiệu Tiffany tại Trung Quốc Đường Yên, đại sứ thương hiệu tại Trung Quốc Vương Tinh Việt, cùng nữ diễn viên Âu Dương Na Na trong các hình ảnh quảng bá đồng hành.

Thông qua việc đồng bộ hóa hình ảnh Pegasus trên các chiến dịch quảng cáo, dàn đại sứ/người nổi tiếng và các sắp đặt nghệ thuật, Tiffany&Co đã khéo léo chuyển tải biểu tượng năm con ngựa thành một lời chúc lãng mạn về “khởi hành cho một hành trình mới”, đồng thời vẫn giữ quà tặng là trọng tâm xuyên suốt của chiến dịch.

Chiến dịch Tết Nguyên đán 2026 của Celine cũng gây ấn tượng mạnh, lấy cảm hứng từ tục lệ dân gian “cây điều ước”. Nhiếp ảnh gia Kin Chan Coedel đã ghi lại hình ảnh một cây thường xanh giữa thiên nhiên Lệ Giang, được trang trí bằng hàng nghìn chiếc khăn lụa Celine, cùng loạt hình ảnh có sự xuất hiện của đại sứ toàn cầu Lưu Thi Thi, góp phần thổi hồn cho bộ sưu tập thông qua lối kể chuyện giàu tính ứng dụng.

Chiến dịch khéo léo kết nối những chiếc khăn lụa kinh điển của Celine với nghi thức cầu chúc đầu năm, biến phụ kiện thành “vật mang niềm hy vọng” và tạo nên một trải nghiệm thương hiệu mang chất thơ, giàu tính tương tác.

Trên mặt bằng chung các chiến dịch Tết Nguyên đán 2026, nhiều thương hiệu lớn đang dịch chuyển trọng tâm từ việc đơn thuần kể câu chuyện sang thiết kế những điểm chạm ý nghĩa, biến lời chúc lễ hội thành một cuộc đối thoại thực sự với thế hệ người tiêu dùng.

Chiến dịch Tết Nguyên đán 2026 của Gucci mang tên "The Gathering (Buổi tụ họp)" xoay quanh những khoảnh khắc quen thuộc, đậm tính gia đình. Từ những bữa ăn sum họp, các cuộc trò chuyện quanh bàn ăn xoay, cho đến những ký ức với người thân - cả vui lẫn buồn - mùa lễ hội năm 2026 của Gucci tôn vinh giá trị sự kết nối và tinh thần đoàn tụ.

TINH THẦN “OLD MONEY” ĐANG SỞ HỮU LỢI THẾ 

Trên thực tế, những nhãn hàng gắn liền với phong cách equestrian - cưỡi ngựa từ lâu đã đạt kết quả kinh doanh tích cực tại Trung Quốc - thị trường đón Tết Nguyên đán sôi động nhất thế giới.

Những thương hiệu có thể kể đến là Hermès, Ralph Lauren, Gucci hay Moynat. Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý IV, Ralph Lauren cho biết hoạt động tại Trung Quốc trong năm 2025 là một điểm sáng hiếm hoi, trong bối cảnh nhiều đối thủ gặp khó khăn.

Năm nay, dòng sản phẩm Polo của Ralph Lauren tri ân năm Bính Ngọ bằng các họa tiết gấu và ngựa đặc trưng, thể hiện rõ trên mẫu áo len lông cừu Tết Nguyên đán đang được bán với giá 545 bảng Anh.

Ngựa là một họa tiết mang ý nghĩa quan trọng trong di sản của Burberry - thương hiệu vừa giới thiệu bộ sưu tập Tết Nguyên đán quy mô lớn nhất từ trước đến nay với 48 thiết kế, được đăng tải trên website chính thức. Chiến dịch năm nay, do nhiếp ảnh gia AJ Duan thực hiện trên đường phố Thượng Hải, quy tụ dàn gương mặt nổi bật như Trần Khôn, Thang Duy, Trương Tịnh Nghi và Ngô Lỗi.

Thế mạnh của Burberry nằm ở việc khai thác hiệu quả những mã nhận diện sẵn có của thương hiệu - từ di sản, tay nghề thủ công đến lối kể chuyện. Với ngựa là một biểu tượng vốn đã ăn sâu trong ADN thương hiệu, chiến dịch năm nay được đánh giá là “sự tiếp nối tự nhiên của mạch kể chuyện ấy”, vừa giữ được tính nhất quán vừa phù hợp với tinh thần của năm Bính Ngọ.

Việc một loài vật tượng trưng cho sức mạnh, tự do và tốc độ dễ dàng giao thoa với các giá trị về sự giàu có, đẳng cấp và tinh thần “old money” là điều hoàn toàn hợp lý. Hermès nhiều năm liền đứng đầu danh sách mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc và trong báo cáo kết quả kinh doanh quý gần nhất, thương hiệu cũng ghi nhận những tín hiệu cho thấy nhu cầu đang gia tăng.

Hermès đã chia sẻ với Vogue Business rằng dù không triển khai một chiến dịch riêng cho Tết Nguyên đán, hãng vẫn quảng bá một số sản phẩm mang chủ đề ngựa thông qua hoạt hình trên trang web tại lãnh thổ Trung Quốc, dưới tiêu đề “Gallop To New Height (Phi nước đại tới những tầm cao mới)”.

Các sản phẩm gồm trang sức Tonnerre bằng kim loại sơn mài với đường nét đầu ngựa thanh thoát, khăn lụa Grand Gallop, cùng chặn giấy hình đầu ngựa bằng gỗ sơn mài đỏ. Ở góc độ này, biểu tượng con giáp Ngọ đã mang lại cho các thương hiệu có bề dày lịch sử gắn với phong cách cưỡi ngựa một lợi thế tự nhiên, không chỉ trong mùa lễ hội mà xuyên suốt cả năm.

Bên cạnh đó, khi tới năm Bính Ngọ 2026, sự tương thích tự nhiên này cho phép các thương hiệu vốn theo phong cách equestrian xây dựng nội dung và hoạt động truyền thông trong vòng 12 tháng liên tục, thay vì chỉ tập trung vào giai đoạn cao điểm của Tết Nguyên đán (từ ngày 15 đến 23/2).