Kỷ nguyên streaming đã bước sang giai đoạn mà tăng trưởng thuê bao không còn dễ dàng, chi phí nội dung không ngừng tăng, và cách duy nhất để duy trì lợi thế cạnh tranh là sở hữu càng nhiều “mảnh ghép” trong chuỗi giá trị càng tốt...

Từng được dự báo sẽ thay thế truyền hình truyền thống, nhưng hiện nay các nền tảng phát trực tuyến (streaming) đang có xu hướng quay lại khai thác những mô hình vận hành quen thuộc của truyền hình. Ở chiều ngược lại, các đài truyền hình cũng tích cực chuyển đổi thành hệ sinh thái nội dung đa nền tảng. Khi ranh giới giữa hai mô hình ngày càng mờ nhạt, cuộc đua thu hút thời gian của khán giả đang bước vào một giai đoạn phát triển mới.

KHI HAI MÔ HÌNH ĐỐI ĐẦU BẮT ĐẦU GIAO THOA

Trong nhiều năm, truyền hình và streaming được nhìn nhận như hai phương thức tiêu thụ nội dung đối lập. Một bên vận hành theo lịch phát sóng, dựa vào độ phủ và doanh thu quảng cáo; bên còn lại trao cho người dùng quyền lựa chọn nội dung, thời điểm và thiết bị xem thông qua kết nối internet.

Tuy nhiên, những thay đổi gần đây cho thấy sự phân chia ấy không còn rõ ràng. Trong khi Netflix đẩy mạnh phát sóng trực tiếp và tích hợp quảng cáo, các nhà đài như Channel 4 (Anh) hay VTV (Việt Nam) cũng chủ động chuyển mình thành hệ sinh thái số với ứng dụng streaming, nội dung ngắn và hạ tầng dữ liệu riêng.

Sự giao thoa này không chỉ xuất phát từ việc công nghệ phát triển, mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách các doanh nghiệp tìm kiếm tăng trưởng. Streaming cần tính kết nối thời gian thực và nguồn thu ngoài thuê bao để giữ chân người dùng; còn truyền hình bắt buộc phải số hóa để tìm lại nhóm khán giả trẻ - những người đã rời xa màn hình truyền thống.

STREAMING QUAY LẠI VỚI LỊCH PHÁT SÓNG, TRUYỀN HÌNH TRỰC TIẾP VÀ QUẢNG CÁO

Thay vì phát hành trọn bộ hay phụ thuộc hoàn toàn vào phí thuê bao, các nền tảng streaming đang tích cực tái sử dụng những mô hình vận hành kinh điển của truyền hình truyền thống.

Tháng 1/2025, Netflix bắt đầu phát sóng độc quyền chương trình đấu vật WWE Raw tại Mỹ, Canada, Anh và nhiều thị trường khác. Khác với mô hình xem tự do, WWE Raw tạo ra "lịch hẹn cố định" vào thứ Hai hàng tuần. Sau một năm, chương trình đạt trung bình hơn 3 triệu lượt xem/tuần và hiện diện trong Top 10 toàn cầu 47/52 tuần. Đáng chú ý, Netflix đã khai thác tối đa giá trị thương mại khi thu hút hàng trăm khách hàng và hơn 20 thương hiệu toàn cầu hợp tác quảng cáo xoay quanh sự kiện này.

Có thể thấy, Netflix không đơn thuần mua thêm bản quyền thể thao để mở rộng thư viện. Nền tảng đang khai thác đồng thời ba giá trị từng gắn bó với truyền hình: tính trực tiếp, lịch phát sóng định kỳ và khả năng bán quảng cáo gắn với những sự kiện thu hút đông đảo công chúng.

Disney+ cũng đi theo hướng tương tự. Tháng 4/2026, Disney công bố mở rộng nội dung ESPN trên Disney+ tới 53 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu và châu Á - Thái Bình Dương. Việc tích hợp các sự kiện thể thao trực tiếp, chương trình bình luận và phim tài liệu thể thao đưa Disney+ vượt ra ngoài vai trò của một kho phim giải trí theo yêu cầu.

Không chỉ tiếp nhận nội dung trực tiếp, streaming còn khôi phục một nguyên tắc phân phối quen thuộc của truyền hình: không nhất thiết cung cấp toàn bộ chương trình ngay khi ra mắt.

Mùa cuối của “Stranger Things” được Netflix chia thành ba đợt phát hành vào tháng 11 và tháng 12/2025. Cách làm này tạo ra nhiều thời điểm thu hút sự chú ý thay vì dồn toàn bộ sức nóng vào một ngày công chiếu. Dù không phải mọi tác phẩm đều phù hợp với lịch phát hành giãn cách, mô hình này có một lợi thế kinh doanh rõ ràng: kéo dài thời gian một sản phẩm hiện diện trong các cuộc thảo luận, đồng thời tạo thêm lý do để người dùng duy trì kết nối với nền tảng.

Tại Việt Nam, các nền tảng trong nước như FPT Play cũng đang kết hợp kho nội dung theo yêu cầu với bản quyền thể thao trực tiếp. Trong năm 2026, FPT Play giới thiệu danh mục gồm Ngoại hạng Anh, NBA và UFC, cho thấy thể thao trực tiếp tiếp tục được sử dụng như một nhóm nội dung quan trọng để thu hút và duy trì người xem trên nền tảng số.

Như vậy, thay vì loại bỏ mô hình cũ, các dịch vụ streaming đang chủ động tích hợp những mắt xích tạo doanh thu hiệu quả nhất của truyền hình, rồi vận hành chúng trên hạ tầng số nhờ linh hoạt phân phối và tối ưu dữ liệu người dùng.

TRUYỀN HÌNH BƯỚC RA KHỎI "KHUNG GIỜ VÀNG" ĐỂ CẠNH TRANH

Ở chiều ngược lại, các đài truyền hình cũng không còn coi internet là "kho lưu trữ" thụ động sau phát sóng. Tại Anh, Channel 4 ghi nhận mốc lịch sử trong năm 2025 khi nhóm khán giả 16 - 34 tuổi dành tới 53% thời lượng xem qua streaming, chính thức vượt qua truyền hình truyền thống. Ngoài ra, đầu năm 2026, lượng phút xem streaming của đài tiếp tục tăng 25%, trong khi lượt xem trọn bộ trên YouTube tăng 15%.

Những số liệu này trực tiếp phản ánh sự dịch chuyển từ phía truyền hình: một đài phát sóng truyền thống đang trở thành nhà cung cấp nội dung đa nền tảng, đồng thời thu hút được người trẻ ngay trên môi trường streaming.

Tại Việt Nam, ứng dụng VTVgo ghi nhận khoảng 47 triệu lượt cài đặt và 7 triệu người dùng hàng tháng, nằm trong hệ sinh thái số rộng lớn gồm hàng chục kênh Facebook, YouTube và TikTok của VTV. Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng kênh phân phối. Tháng 6/2025, VTVgo tích hợp tính năng VTVgo Shorts (video ngắn khổ dọc, phân loại theo hashtag), tiếp cận trực diện thói quen lướt điện thoại của giới trẻ.

Đồng thời, việc gói VTVgo Plus đạt 1 triệu lượt đăng ký vào sau 9 tháng phát hành cho thấy đài truyền hình quốc gia đã sẵn sàng thu phí dịch vụ giá trị gia tăng như một nền tảng OTT (dịch vụ truyền thông phát trực tiếp qua Internet)  thực thụ.

Từ video ngắn, nội dung độc quyền đến gói thuê bao linh hoạt, truyền hình truyền thống không còn chỉ "mở rộng kênh phát", mà đang tham gia trực tiếp vào cuộc đua sản phẩm với các gã khổng lồ công nghệ.

RANH GIỚI MỜ DẦN, ÁP LỰC CẠNH TRANH TĂNG LÊN

Sự lấn sân hai chiều đang đưa truyền hình và streaming tiến gần nhau về cách vận hành, nhưng không đồng nghĩa hai mô hình sẽ hoàn toàn hợp nhất.

Các nền tảng streaming vẫn có lợi thế trong khả năng cá nhân hóa, phân phối nội dung theo yêu cầu và khai thác dữ liệu trực tiếp. Trong khi đó, các đài truyền hình sở hữu kinh nghiệm sản xuất chương trình định kỳ, tổ chức sự kiện trực tiếp, xây dựng nội dung thời sự và duy trì mối quan hệ với công chúng trên quy mô rộng.

Việc học hỏi thế mạnh của nhau cũng tạo ra những áp lực mới. Với streaming, đầu tư vào thể thao trực tiếp và những chương trình có tính sự kiện đồng nghĩa phải đối diện với chi phí bản quyền lớn, yêu cầu hạ tầng ổn định và khả năng thu hồi vốn từ quảng cáo hoặc thuê bao. Với truyền hình, mở rộng sang môi trường số không chỉ đòi hỏi thêm kênh phân phối, mà còn cần năng lực phát triển sản phẩm công nghệ, quản trị dữ liệu và sản xuất nội dung phù hợp với từng nền tảng.

Cuộc đua hiện tại không còn là sự tiêu diệt lẫn nhau, mà là bài toán năng lực: Bên nào tối ưu được chất lượng nội dung và xây dựng được hệ sinh thái thương mại hóa hiệu quả nhất sẽ giành chiến thắng trong việc giữ chân khán giả.