Khi các series phim ngắn đang mở ra một con đường hoàn toàn mới dẫn đến hành vi mua sắm, thách thức đặt ra cho các thương hiệu chính là làm sao để "giành được một chỗ đứng" trong khoảng thời gian giải trí của người tiêu dùng...

Nếu bạn vẫn nghĩ micro-drama (phim có thời lượng siêu ngắn) chỉ đơn thuần là một trào lưu giải trí thoáng qua, những số liệu gần đây nhất tại Trung Quốc có thể sẽ khiến bạn phải nhìn nhận lại. QuestMobile, Hongguo - ứng dụng phim ngắn thuộc sở hữu của ByteDance - ghi nhận 168 triệu người dùng hoạt động hằng ngày (DAU) tính đến tháng 7/2026.

Con số này tăng 107% so với cùng kỳ năm trước, chưa tính đến người dùng trên web và TV. Trong cùng giai đoạn, Tencent Video ghi nhận khoảng 50 triệu DAU, iQiyi đạt 45 triệu, còn Youku và Mango TV mỗi nền tảng đạt khoảng 30 triệu. Tổng cộng, bốn nền tảng video dài truyền thống hàng đầu này đạt khoảng 155 triệu DAU - có nghĩa là riêng Hongguo đã vượt qua tổng số lượng người dùng của cả bốn nền tảng cộng lại.

Đối với độc giả bên ngoài Trung Quốc, sự so sánh này mang ý nghĩa quan trọng. Tencent Video, iQiyi, Youku và Mango TV từ lâu vẫn luôn là những "điểm đến" chính của nước này dành cho phim truyền hình dài tập, chương trình tạp kỹ, phim điện ảnh và các loại hình giải trí đại chúng khác. Trong nhiều năm qua, phần lớn những series ăn khách nhất của Trung Quốc đều được xây dựng xoay quanh các nền tảng này.

Hongguo lại chọn một hướng đi hoàn toàn khác biệt. Sản phẩm cốt lõi của nền tảng này chính là các micro-drama: những tập phim thường chỉ kéo dài vài phút, dồn dập những tình tiết bất ngờ và các nút thắt cao trào khiến người xem không thể rời mắt.

Khác với truyền hình truyền thống, vốn đòi hỏi người xem phải dành ra 30 phút hoặc cả tiếng đồng hồ, định dạng này lại vừa vặn hoàn hảo với những khoảng thời gian ngắn như lúc di chuyển, giờ nghỉ trưa hay bất kỳ khoảng trống nào khác trong ngày làm việc.

Việc một nền tảng chủ yếu được xây dựng xoay quanh micro-drama hiện có lượng DAU cao hơn cả tổng của bốn nền tảng video dài lớn nhất Trung Quốc cộng lại đánh dấu một sự dịch chuyển đáng kể. Micro-drama giờ đây không còn có thể bị xem là một hình thức giải trí bổ trợ bên lề màn hình truyền thống nữa. Chúng đang dần trở thành một trong những hình thức giải trí trực tuyến chủ đạo của người tiêu dùng Trung Quốc.

THU HẸP KHOẢNG CÁCH TỪ "XEM" ĐẾN "MUA" 

Đối với các thương hiệu, cơ hội lớn hơn nằm ở chỗ: sự chú ý mà micro-drama thu hút được không nhất thiết phải kết thúc khi tập phim kết thúc.

Hongguo nằm trong hệ sinh thái rộng lớn hơn của ByteDance, vốn cũng bao gồm cả Douyin - nền tảng video ngắn, livestream và thương mại điện tử dựa trên sở thích cá nhân đã phát triển hoàn thiện của công ty này. Thuật toán đề xuất nội dung từ lâu vẫn luôn là một trong những thế mạnh cốt lõi của ByteDance. Nền tảng này liên tục thu thập các tín hiệu như thời gian xem, lượt nhấp chuột, tương tác và hành vi mua sắm, sau đó sử dụng chúng để quyết định nội dung tiếp theo sẽ hiển thị cho người dùng.

Năng lực này hiện đang được mở rộng sang trải nghiệm xem phim ngắn trên Hongguo. Một người dùng có thể mở ứng dụng chỉ đơn thuần để theo dõi một series phim, nhưng quảng cáo thương hiệu, nội dung sản phẩm và đề xuất livestream hoàn toàn có thể xuất hiện xen giữa các tập phim. Trong một bộ phim 100 tập, mỗi tập chỉ khoảng một phút, người xem có thể bắt gặp một đoạn quảng cáo ngắn hoặc đề xuất livestream cứ sau vài tập phim.

Điều quan trọng là những thông điệp thương mại này không xuất hiện một cách ngẫu nhiên. Một người dùng thường xuyên tương tác với các sản phẩm mẹ và bé, hoặc từng mua sữa công thức cho trẻ sơ sinh thông qua các buổi livestream trên Douyin, sẽ có nhiều khả năng bắt gặp các sản phẩm tương tự khi xem phim trên Hongguo.

Tương tự, một người thường xuyên mua thời trang, giày dép hoặc mỹ phẩm làm đẹp trên Douyin cũng có thể bắt gặp các buổi livestream và sản phẩm liên quan trong lúc theo dõi một bộ phim.

Trước đây, truyền hình, chương trình tạp kỹ, quảng cáo và mua sắm phần lớn là những trải nghiệm hoàn toàn tách biệt. Người tiêu dùng thường xem xong một nội dung nào đó, rồi mới quyết định có nên tìm kiếm thêm thông tin về một thương hiệu, mở ứng dụng thương mại điện tử, hay tham gia vào một buổi livestream hay không. Vẫn luôn tồn tại một khoảng cách nhất định giữa "nhìn thấy" và "mua hàng".

Hongguo đang cố gắng thu hẹp khoảng cách đó. Người dùng không còn cần phải "xem xong" mới bước vào môi trường mua sắm. Họ có thể chuyển sang một buổi livestream, hoặc bắt gặp một sản phẩm được cá nhân hóa theo đúng sở thích của mình, ngay trong lúc động lực cảm xúc từ câu chuyện vẫn còn nguyên vẹn.

Micro-drama giữ chân sự chú ý, thuật toán xác định ý định mua sắm, còn livestream chính là nơi "chốt" giao dịch. Những hành vi vốn dĩ từng tách biệt nhau giờ đây đang dần hình thành nên một chuỗi liên tục, liền mạch.

CHỌN ĐÚNG THỜI ĐIỂM ĐỂ "CHỐT ĐƠN" 

Điều này đang thay đổi hoàn toàn cuộc chơi mà các thương hiệu phải cạnh tranh. Trước đây, những câu hỏi then chốt mà các thương hiệu cần đặt ra chính là quảng cáo xuất hiện ở đâu và tiếp cận được bao nhiêu người. Nhưng trên Hongguo, thời điểm quảng cáo xuất hiện có thể còn quan trọng không kém gì vị trí xuất hiện của nó.

Người dùng không mở ứng dụng phim ngắn với ý định mua sắm rõ ràng ngay từ đầu. Họ bắt gặp nội dung thương mại trong lúc đang giải trí cùng một câu chuyện. Không chỉ đơn thuần cạnh tranh về độ hiển thị, các thương hiệu giờ đây còn phải cạnh tranh để "chớp lấy" đúng khoảnh khắc mà sự chú ý của người xem đang tập trung cao nhất, khi họ ít có xu hướng rời mắt khỏi màn hình nhất.

Sự nổi tiếng của Hongguo là một hiện tượng đáng theo dõi sát sao, bởi nó cho thấy điều gì sẽ xảy ra khi micro-drama, thuật toán và livestream được tích hợp chặt chẽ vào cùng một hệ thống nội dung duy nhất: Giải trí hoàn toàn có thể trở thành một phần trong chính hành trình dẫn đến quyết định mua sắm.

Trong tương lai gần, các thương hiệu có thể sẽ không chỉ cạnh tranh để giành lấy ví tiền của người tiêu dùng, mà còn phải cạnh tranh để giành lấy vài phút chú ý ít ỏi mà nội dung đã "chiếm giữ" được - nơi mà sự quan tâm hoàn toàn có thể chuyển hóa thành một giao dịch mua bán, chỉ trong tích tắc.