TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Để chi “đúng” cho quảng cáo
Lời giải của bài toán chi đúng cho quảng cáo để đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu đối với các marketer
Đây luôn là câu hỏi làm đau đầu các marketer? Chi thế nào là “đúng” và chi sao cho “đúng”? Với quảng cáo, không nên cho rằng cứ bỏ nhiều tiền ra là có thể thu được hiệu quả như mong muốn.
Thế nào là chi “đúng”?
Đơn giản nhất, chi “đúng” được hiểu là bỏ ra một khoản kinh phí hợp lý trong một thời điểm thích hợp, đúng đối tượng mục tiêu, để có thể thu được hiệu quả cao nhất với các mục tiêu đề ra. Và quan trọng là bạn phải yêu cầu các chủ phương tiện quảng cáo nêu rõ cơ sở tính CPM (Cost per million customers) - chi phí tính để phủ tới 1.000 khách hàng mục tiêu, trước khi quyết định chi tiền.
Ví dụ như bạn không thể sử dụng kênh online để quảng cáo cho sản phẩm dành cho nhà nông bởi vì theo báo cáo mới nhất của Cimigo, 80% số người sử dụng Internet Việt Nam sống tại các đô thị lớn. Hay đơn giản như việc bạn phát triển một sản phẩm dành cho giới trẻ và bạn không tiếc kinh phí cho quảng cáo trên giờ vàng, truyền hình. Nhưng bạn cần phải cân đối khả năng hoàn vốn (ROI- return on investment) và thời điểm nào của vòng đời sản phẩm bạn bạn tập trung vào kênh nào? Kênh truyền thông nào cũng có đặc trưng riêng và tính tối ưu khác nhau; giới marketer cần phải tính toán để có thể chi “đúng”.
Làm sao để chi “đúng”?
Thứ nhất, nguyên tắc cơ bản của truyền thông là việc khó định lượng hiệu quả thu được. Khác với các hoạt động marketing khác, quảng cáo có các mục tiêu đặt ra thường là giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ hay thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó của công ty, nhiều khi, quảng cáo chỉ đơn thuần định vị thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Thê nên, ngay từ đầu khi lập kế hoạch quảng cáo, mục tiêu của bạn phải rõ ràng và khả thi.
Thứ hai, bởi chi phí quảng cáo không hề nhỏ nên việc lựa đúng công chúng mục tiêu cho quảng cáo là điều kiện nhất thiết cần. Bởi nó quyết định tới điều kiện đủ tiếp theo - việc lựa chọn kênh truyền thông dựa trên những kết quả nghiên cứu về công chúng. Vì sao? Mỗi loại hình truyền thông sẽ sở hữu những nhóm công chúng khác nhau. Việc của chúng ta là làm sao lựa chọn được phương tiện mà nhóm “mục tiêu” của chúng ta sử dụng nhiều nhất. Đơn giản như việc khách hàng của bạn là nhóm doanh nghiệp thì việc lựa chọn kênh online tối ưu của bạn sẽ là các trang báo về tài chính chứng khoán nổi tiếng như VnEconomy (báo điện tử thuộc nhóm báo Thời báo Kinh tế Việt Nam) hay CafeF.vn (chuyên trang chứng khoán của cả nước)…
Một nguyên tắc cuối cùng dành cho bạn là việc tìm đến những hình thức quảng cáo tối ưu cho từng đối tượng dựa trên các kênh truyền thông đã chọn. Bạn cần hiểu rằng hiện này, các nhà cung cấp dịch vụ đang cung cấp những hình thức quảng cáo ngày càng tiến dần tới cách tính hiệu quả chính xác hơn. Việc của chúng ta là tìm đúng những sản phẩm quảng cáo phù hợp để tối ưu hóa chi phí.
Cụ thể hóa điều này có thể ví dụ bằng việc thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam vốn quen với phương pháp tính giá theo thời gian (Cost Per Duration - CPD), hình thức tính giá mà nhà quảng cáo sẽ trả chi phí cho banner quảng cáo của mình theo thời gian đặt trên website. Tuy nhiên, hình thức này đang bộc lộ nhiều hạn chế, thay vào đó, hình thức tính giá quảng cáo theo lượt hiển thị (Cost Per Mille - CPM) đang là giải pháp tối ưu. CPM theo tiếng Latin cũng có thể hiểu là Cost Per Thousand Impressions, nghĩa là thanh toán theo mỗi 1.000 lượt hiển thị.
Với CPM, khách hàng không cần băn khoăn nên đặt quảng cáo vào khoảng thời gian nào vì không biết khi nào website được nhiều người truy cập nhất, cũng không cần lo lắng xem chi phí phải trả cho một tháng quảng cáo có hợp lý không, hay phải phân vân lựa chọn giữa các website đặt quảng cáo khác nhau. Với CPM, khách hàng trả cho mỗi 1.000 lượt quảng cáo xuất hiện, thoải mái lựa chọn vị trí trên các website lớn ngay cả khi ngân sách không dư dả và dễ dàng so sánh chi phí giữa các bên.
Trên thực tế, các đơn vị cung cấp dịch vụ đang đưa ra rất nhiều các gói sản phẩm với độ phủ tới công chúng mục tiêu mạnh mẽ nhất như gói CPM dành cho doanh nghiệp, gói CPM dành cho giới trẻ… Vấn đề của các marketer chính là việc lựa chọn hình thức nào phù hợp với mục tiêu của minh để trở thành người có khả năng “chi đúng” trong quảng cáo!
Thế nào là chi “đúng”?
Đơn giản nhất, chi “đúng” được hiểu là bỏ ra một khoản kinh phí hợp lý trong một thời điểm thích hợp, đúng đối tượng mục tiêu, để có thể thu được hiệu quả cao nhất với các mục tiêu đề ra. Và quan trọng là bạn phải yêu cầu các chủ phương tiện quảng cáo nêu rõ cơ sở tính CPM (Cost per million customers) - chi phí tính để phủ tới 1.000 khách hàng mục tiêu, trước khi quyết định chi tiền.
Ví dụ như bạn không thể sử dụng kênh online để quảng cáo cho sản phẩm dành cho nhà nông bởi vì theo báo cáo mới nhất của Cimigo, 80% số người sử dụng Internet Việt Nam sống tại các đô thị lớn. Hay đơn giản như việc bạn phát triển một sản phẩm dành cho giới trẻ và bạn không tiếc kinh phí cho quảng cáo trên giờ vàng, truyền hình. Nhưng bạn cần phải cân đối khả năng hoàn vốn (ROI- return on investment) và thời điểm nào của vòng đời sản phẩm bạn bạn tập trung vào kênh nào? Kênh truyền thông nào cũng có đặc trưng riêng và tính tối ưu khác nhau; giới marketer cần phải tính toán để có thể chi “đúng”.
Làm sao để chi “đúng”?
Thứ nhất, nguyên tắc cơ bản của truyền thông là việc khó định lượng hiệu quả thu được. Khác với các hoạt động marketing khác, quảng cáo có các mục tiêu đặt ra thường là giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ hay thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó của công ty, nhiều khi, quảng cáo chỉ đơn thuần định vị thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Thê nên, ngay từ đầu khi lập kế hoạch quảng cáo, mục tiêu của bạn phải rõ ràng và khả thi.
Thứ hai, bởi chi phí quảng cáo không hề nhỏ nên việc lựa đúng công chúng mục tiêu cho quảng cáo là điều kiện nhất thiết cần. Bởi nó quyết định tới điều kiện đủ tiếp theo - việc lựa chọn kênh truyền thông dựa trên những kết quả nghiên cứu về công chúng. Vì sao? Mỗi loại hình truyền thông sẽ sở hữu những nhóm công chúng khác nhau. Việc của chúng ta là làm sao lựa chọn được phương tiện mà nhóm “mục tiêu” của chúng ta sử dụng nhiều nhất. Đơn giản như việc khách hàng của bạn là nhóm doanh nghiệp thì việc lựa chọn kênh online tối ưu của bạn sẽ là các trang báo về tài chính chứng khoán nổi tiếng như VnEconomy (báo điện tử thuộc nhóm báo Thời báo Kinh tế Việt Nam) hay CafeF.vn (chuyên trang chứng khoán của cả nước)…
Một nguyên tắc cuối cùng dành cho bạn là việc tìm đến những hình thức quảng cáo tối ưu cho từng đối tượng dựa trên các kênh truyền thông đã chọn. Bạn cần hiểu rằng hiện này, các nhà cung cấp dịch vụ đang cung cấp những hình thức quảng cáo ngày càng tiến dần tới cách tính hiệu quả chính xác hơn. Việc của chúng ta là tìm đúng những sản phẩm quảng cáo phù hợp để tối ưu hóa chi phí.
Cụ thể hóa điều này có thể ví dụ bằng việc thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam vốn quen với phương pháp tính giá theo thời gian (Cost Per Duration - CPD), hình thức tính giá mà nhà quảng cáo sẽ trả chi phí cho banner quảng cáo của mình theo thời gian đặt trên website. Tuy nhiên, hình thức này đang bộc lộ nhiều hạn chế, thay vào đó, hình thức tính giá quảng cáo theo lượt hiển thị (Cost Per Mille - CPM) đang là giải pháp tối ưu. CPM theo tiếng Latin cũng có thể hiểu là Cost Per Thousand Impressions, nghĩa là thanh toán theo mỗi 1.000 lượt hiển thị.
Với CPM, khách hàng không cần băn khoăn nên đặt quảng cáo vào khoảng thời gian nào vì không biết khi nào website được nhiều người truy cập nhất, cũng không cần lo lắng xem chi phí phải trả cho một tháng quảng cáo có hợp lý không, hay phải phân vân lựa chọn giữa các website đặt quảng cáo khác nhau. Với CPM, khách hàng trả cho mỗi 1.000 lượt quảng cáo xuất hiện, thoải mái lựa chọn vị trí trên các website lớn ngay cả khi ngân sách không dư dả và dễ dàng so sánh chi phí giữa các bên.
Trên thực tế, các đơn vị cung cấp dịch vụ đang đưa ra rất nhiều các gói sản phẩm với độ phủ tới công chúng mục tiêu mạnh mẽ nhất như gói CPM dành cho doanh nghiệp, gói CPM dành cho giới trẻ… Vấn đề của các marketer chính là việc lựa chọn hình thức nào phù hợp với mục tiêu của minh để trở thành người có khả năng “chi đúng” trong quảng cáo!