Suốt nhiều thập kỷ qua, Giải bóng đá vô địch châu Âu (UEFA European Football Championship) thường gắn liền với nhà tài trợ là những thương hiệu lâu đời như Carlsberg, McDonald’s, Adidas…

Tuy nhiên, Euro 2020 chứng kiến sự áp đảo của các nhà tài trợ Trung Quốc, trong đó có nhiều thương hiệu mới ra đời trong vòng 10 năm trở lại đây. Đây là điều chưa có tiền lệ trong lịch sử Giải bóng đá vô địch châu Âu. 

Theo Nikkei Asia, trong số 12 nhà tài trợ của Euro 2020, 4 công ty Trung Quốc góp mặt gồm Hisense, Alipay, Vivo và TikTok. Các nhà tài trợ khác gồm có FedEx, Booking.com và Coca-Cola của Mỹ; Volkswagen của Đức; Gazprom của Nga; Heineken và Takeaway.com; và Qatar Airways của Qatar. Euro 2020 là sự kiện thể thao lớn đầu tiên được tổ chức kể từ khi đại dịch bùng phát, sau một năm bị hoãn. 

Vài năm trở lại đây, các công ty Trung Quốc ngày càng hiện diện dày đặc tại các sự kiện thể thao quốc tế nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu toàn cầu. Năm 2016, Hisense, nhà sản xuất đồ điện tử quốc doanh, trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên tài trợ cho Giải bóng đá vô địch châu Âu - Euro 2016. Dẫn dữ liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Ipsos Group, Hisense cho biết, sau giải đấu, mức độ nhận diện thương hiệu Hisense của người tiêu dùng tăng gấp đôi tại Anh, Đức, Pháp, Italy và Tây Ban Nha. Hisense cũng là nhà tài trợ lớn tại Giải vô địch bóng đá thế giới World Cup năm 2018 tại Nga. 

Trong khi đó, thương hiệu ứng dụng thanh toán Alipay của Tập đoàn Alibaba, đã ký hợp đồng hợp tác 8 năm với Liên đoàn bóng đá châu Âu (UEFA) vào tháng 11/2018. Theo đó, Alipay sẽ tài trợ cho Euro 2020 và Euro 2024. Alipay cũng là đối tác thanh toán chính thức toàn cầu của Euro 2020. Theo Nikkei Asia, giá trị hợp đồng giữa Alipay và UEFA trị giá khoảng 230 triệu USD. 

Euro 2020 là lần đầu tiên nhà sản xuất điện thoại di động Vivo và nền tảng chia sẻ video ngắn TikTok của Bytedance tham gia với tư cách nhà tài trợ. Theo các nhà phân tích, cả hai đều nhắm tới tăng cường hiện diện tại châu Âu. 

Cũng giống như Alipay, Vivo đã ký hợp đồng tài trợ cho cả Euro 2020 và Euro 2024, đồng thời trở thành nhà cung cấp điện thoại thông minh chính thức của giải đấu. Hồi tháng 2, Vivo chính thức gia nhập thị trường Romania và Séc, động thái nằm trong chiến lược đầy tham vọng nhằm bước chân vào thị trường châu Âu được triển khai từ tháng 10/2020. Công ty này đặt mục tiêu mở rộng sang hơn 12 thị trường tại châu Âu vào cuối năm nay.

Trong khi đó, hồi tháng 3, startup ByteDance thông báo TikTok đã trở thành nền tảng giải trí số đầu tiên tài trợ cho Giải vô địch bóng đá châu Âu. 

“TikTok muốn củng cố danh tiếng của mình như một ngôi nhà để người hâm mộ bóng đá chia sẻ niềm đam mê của họ đối với giải đấu, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu với những khán giả mới”, thông báo của Bytedance cho biết.

Trong khi đó, một số thương hiệu lâu đời như Carlsberg, McDonald’s... không xuất hiện tại Euro 2020. Theo một số nhà phân tích, những thương hiệu lâu đời giờ đây đang hướng đến đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng tiềm năng, thay vì tập trung vào các làm truyền thống như trước đây. Còn các thương hiệu mới nổi trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là thương hiệu Trung Quốc, tích cực tìm nhiều cách để tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu trong bối cảnh thị trường nội địa đã bão hòa.