TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Gặp khó, ngân hàng Mỹ đổi chiến lược quảng cáo
Để ngăn chặn sự hoảng sợ của giới đầu tư, các ngân hàng Mỹ có nhiều ý tường mới trong hoạt động quảng bá hình ảnh
Khủng hoảng tài chính đã làm các tập đoàn tài chính toàn cầu chao đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân hàng bị đổ vỡ trên phạm vi toàn cầu lên tới con số 300.
Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán toàn cầu tháo chạy vì những tin tức đáng sợ này. Hàng loạt kế hoạch giải cứu ngành ngân hàng đã được các nước trên thế giới công bố, trong đó, Bộ Tài chính Mỹ đang tiến hành mua lại cổ phần trong nhiều ngân hàng lớn của nước này.
Để ngăn chặn sự hoảng sợ của giới đầu tư, các ngân hàng Mỹ thời gian qua có nhiều ý tường mới trong hoạt động quảng bá hình ảnh của họ.
Những thông điệp mới
Trong vòng mấy tháng trở lại đây, các ngân hàng và các tập đoàn tài chính tại nền kinh tế lớn nhất thế giới đã liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo mới nhằm cứu vãn hình ảnh của họ trong mắt cộng đồng, và như thế, để tránh kết cục xấu có thể xảy ra như những gì đã tới với các “đồng nghiệp” của họ ở Phố Wall.
Đã từ rất lâu, chưa khi nào các ngân hàng ở Mỹ lại cố gắng nhiều tới vậy trong việc khẳng định bản thân họ là những “pháo đài” của sự an toàn, ổn định và chủ nghĩa bảo thủ tài chính cổ điển nhưng hợp lý.
Mùa xuân vừa qua, ngân hàng BB&T có trụ sở ở Bắc Carolina đã tuyên bố mình là “ngân hàng tốt nhất tại khu vực từ năm 1872” và nhấn mạnh “cái tên đẹp” và “những giá trị mạnh mẽ của chúng tôi đã đứng vững qua sự thử thách của thời gian”.
Năm 2006, Citibank sử dụng khẩu hiệu quảng cáo “Live richly” (tạm dịch “Cuộc sống đầy đủ”), bên cạnh đó quảng bá mức lãi suất thấp và việc không áp dụng phí trễ hạn. Tuy nhiên, tháng 5 vừa qua, Citi bank đã quay trở lại với khẩu hiệu mà ngân hàng này đã sử dụng 30 năm là “Citi never sleeps” (tạm dịch “Citi không bao giờ ngủ”).
Bên cạnh logo lâu năm của mình, Wells Fargo cũng nhấn mạnh “sức mạnh và sự ổn định” của ngân hàng này - những yếu tố mà Wells Fargo cho là “quan trọng trong ngày hôm qua, và còn quan trọng hơn trong ngày hôm nay”.
Thậm chí cả quỹ tương hỗ khổng lồ Fidelity Investments - quỹ mới đây tuyên bố có thể phải cắt giảm 4.000 việc làm - cũng nhấn mạnh “sức mạnh và sự ổn định trong những thời điểm biến động”. Quỹ này khẳng định mô hình kinh doanh của mình “không giống như mô hình kinh doanh của các quỹ khác mà báo chí gần đây hay nhắc tới”.
Những từ ngữ kiểu như tin tưởng, yên trí, tiêu chuẩn cao, thế hệ… là những từ ngữ được sử dụng nhiều trong các quảng cáo kiểu này.
Trước đây, vấn đề lãi suất và kết quả kinh doanh của các ngân hàng là vấn đề được chú ý hàng đầu, nhưng hiện nay, ngày thành lập và xếp hạng tín nhiệm của các ngân hàng mới là vấn đề quan trọng nhất.
“Các ngân hàng muốn khẳng định với khách hàng rằng, tiền gửi của khách an toàn. Một số ngân hàng thậm chí còn công bố cả điểm xếp hạng tín nhiệm của họ. Chúng tôi khuyên họ nên nhắc khách hàng về trần bảo hiểm tiền gửi của Tập đoàn Bảo hiểm tiền gửi liên bang và khẳng định cho khách hàng rằng các ngân hàng thương mại rất khác với các ngân hàng đầu tư”, bà Carolyn Kaplan, một quan chức của Hiệp hội Ngân hàng Mỹ cho biết. “Hơn lúc nào hết, đây chắc chắn là thời điểm mà những người phụ trách vấn đề marketing cho các ngân hàng chứng tỏ vai trò của mình”, bà Kaplan nói.
Xây dựng lại hình ảnh của một ngân hàng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Trong nhiều năm qua, các ngân hàng đã quảng bá tới khách hàng tầm vươn rộng toàn cầu cũng như kết quả kinh doanh tốt đẹp - đồng nghĩa với sức mạnh tài chính - của họ. Tuy nhiên, những ngân hàng lớn của Mỹ như Washington Mutual và Wachovia đã đổ vỡ, khiến trọng tâm quảng cáo được dịch chuyển sang các vấn đề khác như dịch vụ tốt, sự phát triển của ngân hàng đó ở trong nước và tính ổn định.
Ông Steven Reider, Giám đốc công ty tư vấn Bancography có trụ sở ở bang Alabama chuyên về đánh giá thương hiệu ngân hàng cho biết, trong vòng hai tháng trở lại đây, chiến lược của các ngân hàng đã thay đổi hoàn toàn. “Thông điệp lúc này là ‘chúng tôi an toàn’”, ông Reider nói.
Thế mạnh của ngân hàng nhỏ
Các ngân hàng cộng đồng (community bank – những ngân hàng ]nhỏ, có quy mô địa phương, được xây dựng nhằm phục vụ cho lợi ích của một cộng đồng tại một khu vực nhất định) thì cho rằng, những vấn đề mà ngành ngân hàng đang phải đối mặt chỉ là vấn đề của những ngân hàng lớn, đồng thời nhấn mạnh mức xếp hạng tín nhiệm tuyệt vời của họ.
Các ngân hàng cộng đồng có thế mạnh riêng của họ. Trong quý 2 năm nay, chỉ riêng 3 ngân hàng của Mỹ là Washington Mutual, Wachovia và National City đã chiếm tới khoảng một nửa tổng số thua lỗ của toàn ngành ngân hàng thương mại ở nước này. Trong số 69 ngân hàng có tài sản hơn 20 tỷ USD mỗi ngân hàng ở Mỹ, có 1/3 số ngân hàng báo lỗ trong quý 2. Ngược lại, chỉ 15% trong tổng số hơn 8.0000 ngân hàng cộng đồng hơn báo lỗ trong quý 2.
Trên thực tế, nhiều ngân hàng cộng đồng cho biết, lượng tiền gửi của khách đã tăng, bất chấp những tin xấu trong ngành ngân hàng. “Chúng tôi đang cố gắng chứng minh rằng, đa số các ngân hàng nhỏ không cho vay dưới chuẩn”, bà Karen Tyson, một quan chức của Hội Các ngân hàng cộng đồng độc lập của Mỹ, cho biết.
Bà nói thêm: “Do hoạt động kinh doanh và mô hình của các ngân hàng cộng đồng, nhìn chung các ngân hàng này đều ở tình trạng tài chính tốt, ổn định và đáng tin cậy. Ở những thời điểm bất ổn, bạn nên tin vào những ngân hàng đã được thử thách qua thời gian”.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi mà đôi lúc, thông điệp quảng cáo không thể truyền tải được điều mà ngân hàng muốn gửi đi. Các quảng cáo của một liên hiệp tín dụng (credit union) ở Texas đã khiến Tập đoàn Bảo hiểm tiền gửi Liên bang Mỹ (FDIC) để ý. Cuối tháng 9 vừa qua, FDIC cho rằng, những quảng cáo này đã phóng đại về sức khỏe của các ngân hàng địa phương.
Sau đó, các nhà chức trách thuộc Cơ quan Liên hiệp tín dụng Quốc gia Mỹ (NCUA) và Ủy ban Liên hiệp tín dụng Texas đã tiến hành một cuộc điều tra đối với các quảng cáo này. Sau đó, NCUA đã gửi thư tới từng ngân hàng trong số 8.000 thành viên của tổ chức này để cảnh báo về các vi phạm tương tự xảy ra trong tương lai.
Ngoài những quảng cáo cường điệu, khách hàng cũng có lý do để nghi ngờ về sức khỏe của các ngân hàng, khi mà bộ phận quảng cáo nào của ngân hàng nào ở Mỹ cũng sử dụng một “bộ” những ưu điểm giống nhau để quảng cáo về ngân hàng của mình.
Tuy nhiên, điều đáng mừng là, sự khác biệt giữa các ngân hàng lớn và các ngân hàng nhỏ không ảnh hưởng nhiều tới sự an toàn của phần lớn tiền gửi tiết kiệm ở Mỹ. Mặc dù một vài trong số những ngân hàng lớn nhất đã thua lỗ nặng, những ngân hàng lớn như JPMorgan Chase, US Bank, PNC và Citizens đều duy trì lợi nhuận ổn định trong nhiều năm qua.
Thêm vào đó, với trần bảo hiểm tiền gửi lên tới 250.000 USD của FDIC cho mỗi tài khoản, phần lớn các tài khoản tiền gửi của người Mỹ đều an toàn, cho dù được gửi ở ngân hàng nào.
(Theo Newsweek)
Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán toàn cầu tháo chạy vì những tin tức đáng sợ này. Hàng loạt kế hoạch giải cứu ngành ngân hàng đã được các nước trên thế giới công bố, trong đó, Bộ Tài chính Mỹ đang tiến hành mua lại cổ phần trong nhiều ngân hàng lớn của nước này.
Để ngăn chặn sự hoảng sợ của giới đầu tư, các ngân hàng Mỹ thời gian qua có nhiều ý tường mới trong hoạt động quảng bá hình ảnh của họ.
Những thông điệp mới
Trong vòng mấy tháng trở lại đây, các ngân hàng và các tập đoàn tài chính tại nền kinh tế lớn nhất thế giới đã liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo mới nhằm cứu vãn hình ảnh của họ trong mắt cộng đồng, và như thế, để tránh kết cục xấu có thể xảy ra như những gì đã tới với các “đồng nghiệp” của họ ở Phố Wall.
Đã từ rất lâu, chưa khi nào các ngân hàng ở Mỹ lại cố gắng nhiều tới vậy trong việc khẳng định bản thân họ là những “pháo đài” của sự an toàn, ổn định và chủ nghĩa bảo thủ tài chính cổ điển nhưng hợp lý.
Mùa xuân vừa qua, ngân hàng BB&T có trụ sở ở Bắc Carolina đã tuyên bố mình là “ngân hàng tốt nhất tại khu vực từ năm 1872” và nhấn mạnh “cái tên đẹp” và “những giá trị mạnh mẽ của chúng tôi đã đứng vững qua sự thử thách của thời gian”.
Năm 2006, Citibank sử dụng khẩu hiệu quảng cáo “Live richly” (tạm dịch “Cuộc sống đầy đủ”), bên cạnh đó quảng bá mức lãi suất thấp và việc không áp dụng phí trễ hạn. Tuy nhiên, tháng 5 vừa qua, Citi bank đã quay trở lại với khẩu hiệu mà ngân hàng này đã sử dụng 30 năm là “Citi never sleeps” (tạm dịch “Citi không bao giờ ngủ”).
Bên cạnh logo lâu năm của mình, Wells Fargo cũng nhấn mạnh “sức mạnh và sự ổn định” của ngân hàng này - những yếu tố mà Wells Fargo cho là “quan trọng trong ngày hôm qua, và còn quan trọng hơn trong ngày hôm nay”.
Thậm chí cả quỹ tương hỗ khổng lồ Fidelity Investments - quỹ mới đây tuyên bố có thể phải cắt giảm 4.000 việc làm - cũng nhấn mạnh “sức mạnh và sự ổn định trong những thời điểm biến động”. Quỹ này khẳng định mô hình kinh doanh của mình “không giống như mô hình kinh doanh của các quỹ khác mà báo chí gần đây hay nhắc tới”.
Những từ ngữ kiểu như tin tưởng, yên trí, tiêu chuẩn cao, thế hệ… là những từ ngữ được sử dụng nhiều trong các quảng cáo kiểu này.
Trước đây, vấn đề lãi suất và kết quả kinh doanh của các ngân hàng là vấn đề được chú ý hàng đầu, nhưng hiện nay, ngày thành lập và xếp hạng tín nhiệm của các ngân hàng mới là vấn đề quan trọng nhất.
“Các ngân hàng muốn khẳng định với khách hàng rằng, tiền gửi của khách an toàn. Một số ngân hàng thậm chí còn công bố cả điểm xếp hạng tín nhiệm của họ. Chúng tôi khuyên họ nên nhắc khách hàng về trần bảo hiểm tiền gửi của Tập đoàn Bảo hiểm tiền gửi liên bang và khẳng định cho khách hàng rằng các ngân hàng thương mại rất khác với các ngân hàng đầu tư”, bà Carolyn Kaplan, một quan chức của Hiệp hội Ngân hàng Mỹ cho biết. “Hơn lúc nào hết, đây chắc chắn là thời điểm mà những người phụ trách vấn đề marketing cho các ngân hàng chứng tỏ vai trò của mình”, bà Kaplan nói.
Xây dựng lại hình ảnh của một ngân hàng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Trong nhiều năm qua, các ngân hàng đã quảng bá tới khách hàng tầm vươn rộng toàn cầu cũng như kết quả kinh doanh tốt đẹp - đồng nghĩa với sức mạnh tài chính - của họ. Tuy nhiên, những ngân hàng lớn của Mỹ như Washington Mutual và Wachovia đã đổ vỡ, khiến trọng tâm quảng cáo được dịch chuyển sang các vấn đề khác như dịch vụ tốt, sự phát triển của ngân hàng đó ở trong nước và tính ổn định.
Ông Steven Reider, Giám đốc công ty tư vấn Bancography có trụ sở ở bang Alabama chuyên về đánh giá thương hiệu ngân hàng cho biết, trong vòng hai tháng trở lại đây, chiến lược của các ngân hàng đã thay đổi hoàn toàn. “Thông điệp lúc này là ‘chúng tôi an toàn’”, ông Reider nói.
Thế mạnh của ngân hàng nhỏ
Các ngân hàng cộng đồng (community bank – những ngân hàng ]nhỏ, có quy mô địa phương, được xây dựng nhằm phục vụ cho lợi ích của một cộng đồng tại một khu vực nhất định) thì cho rằng, những vấn đề mà ngành ngân hàng đang phải đối mặt chỉ là vấn đề của những ngân hàng lớn, đồng thời nhấn mạnh mức xếp hạng tín nhiệm tuyệt vời của họ.
Các ngân hàng cộng đồng có thế mạnh riêng của họ. Trong quý 2 năm nay, chỉ riêng 3 ngân hàng của Mỹ là Washington Mutual, Wachovia và National City đã chiếm tới khoảng một nửa tổng số thua lỗ của toàn ngành ngân hàng thương mại ở nước này. Trong số 69 ngân hàng có tài sản hơn 20 tỷ USD mỗi ngân hàng ở Mỹ, có 1/3 số ngân hàng báo lỗ trong quý 2. Ngược lại, chỉ 15% trong tổng số hơn 8.0000 ngân hàng cộng đồng hơn báo lỗ trong quý 2.
Trên thực tế, nhiều ngân hàng cộng đồng cho biết, lượng tiền gửi của khách đã tăng, bất chấp những tin xấu trong ngành ngân hàng. “Chúng tôi đang cố gắng chứng minh rằng, đa số các ngân hàng nhỏ không cho vay dưới chuẩn”, bà Karen Tyson, một quan chức của Hội Các ngân hàng cộng đồng độc lập của Mỹ, cho biết.
Bà nói thêm: “Do hoạt động kinh doanh và mô hình của các ngân hàng cộng đồng, nhìn chung các ngân hàng này đều ở tình trạng tài chính tốt, ổn định và đáng tin cậy. Ở những thời điểm bất ổn, bạn nên tin vào những ngân hàng đã được thử thách qua thời gian”.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi mà đôi lúc, thông điệp quảng cáo không thể truyền tải được điều mà ngân hàng muốn gửi đi. Các quảng cáo của một liên hiệp tín dụng (credit union) ở Texas đã khiến Tập đoàn Bảo hiểm tiền gửi Liên bang Mỹ (FDIC) để ý. Cuối tháng 9 vừa qua, FDIC cho rằng, những quảng cáo này đã phóng đại về sức khỏe của các ngân hàng địa phương.
Sau đó, các nhà chức trách thuộc Cơ quan Liên hiệp tín dụng Quốc gia Mỹ (NCUA) và Ủy ban Liên hiệp tín dụng Texas đã tiến hành một cuộc điều tra đối với các quảng cáo này. Sau đó, NCUA đã gửi thư tới từng ngân hàng trong số 8.000 thành viên của tổ chức này để cảnh báo về các vi phạm tương tự xảy ra trong tương lai.
Ngoài những quảng cáo cường điệu, khách hàng cũng có lý do để nghi ngờ về sức khỏe của các ngân hàng, khi mà bộ phận quảng cáo nào của ngân hàng nào ở Mỹ cũng sử dụng một “bộ” những ưu điểm giống nhau để quảng cáo về ngân hàng của mình.
Tuy nhiên, điều đáng mừng là, sự khác biệt giữa các ngân hàng lớn và các ngân hàng nhỏ không ảnh hưởng nhiều tới sự an toàn của phần lớn tiền gửi tiết kiệm ở Mỹ. Mặc dù một vài trong số những ngân hàng lớn nhất đã thua lỗ nặng, những ngân hàng lớn như JPMorgan Chase, US Bank, PNC và Citizens đều duy trì lợi nhuận ổn định trong nhiều năm qua.
Thêm vào đó, với trần bảo hiểm tiền gửi lên tới 250.000 USD của FDIC cho mỗi tài khoản, phần lớn các tài khoản tiền gửi của người Mỹ đều an toàn, cho dù được gửi ở ngân hàng nào.
(Theo Newsweek)