Theo các chuyên gia, trong thời điểm thế giới hỗn loạn vì lạm phát và căng thẳng địa chính trị, “xa xỉ thầm lặng” cũng hiện diện trong thói quen chăm sóc bản thân. Đó là thói quen chăm sóc da mỗi ngày, là việc đăng ký một lớp học Pilates hay chỉ đơn giản là chăm sóc sức khỏe tinh thần bằng cách thiền, đọc sách hoặc nghe podcast.

Giờ đây, một người phụ nữ “giàu kín, sang ngầm” sẽ không xếp hàng chờ mua một chiếc túi xách siêu xa xỉ mà cùng bạn bè đặt bàn tại những nhà hàng sang trọng. Thay vì vào phòng VIP để thử bộ sưu tập mới, giới thượng lưu sẽ tới phòng tập Yoga của Hermes hoặc spa chăm sóc da của Dior… Nói cách khác, nhiều phụ nữ giờ đây tin rằng giá trị của bản thân đến từ các trải nghiệm cao cấp – những điều làm nên phong cách và đời sống xã hội của mình.

Theo WSJ, doanh số của các thương hiệu như Burberry và Gucci tại châu Á - Thái Bình Dương (ngoài Nhật Bản) đã giảm mạnh. Tờ báo này cho rằng lý do quan trọng khiến sự quan tâm đến hàng xa xỉ cá nhân giảm dần là do phụ nữ Trung Quốc thay đổi ưu tiên. Những phát hiện gần đây từ nghiên cứu của nền tảng thông tin tiếp thị LookLook (Mỹ) chỉ ra những biến chuyển lớn. Phụ nữ có thu nhập cao đang lựa chọn đi du lịch hoặc đầu tư vào những món trang sức vượt thời gian, có giá trị bán lại cao hơn, thay vì các sản phẩm hàng hiệu đắt tiền.

Ngoài ra, doanh số bán hàng xa xỉ quốc tế tụt giảm có liên quan đến sự ủng hộ ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa. “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy một phần xuất phát từ cảm giác về giá trị vượt trội của hàng nội địa Trung Quốc. Ngày càng có nhiều công ty nhấn mạnh yếu tố văn hóa của quốc gia trong quảng cáo thời trang và mỹ phẩm. Phụ nữ giàu có tại Trung Quốc không muốn lạc lõng trong vòng tròn giao tế đang đề cao vẻ đẹp cổ điển”, Malinda Sanna, nhà sáng lập LookLook, nói.

Phụ nữ Trung Quốc còn bày tỏ sự thất vọng khi giá cả của hàng xa xỉ luôn tăng nhưng chất lượng thì không. Theo phân tích của ngân hàng HSBC, các thương hiệu xa xỉ đã tăng giá những chiếc túi xách mang tính biểu tượng lên trung bình 50% kể từ năm 2019. Năm ngoái, người bán đồ cũ Luxe Collective đã thu hút được 600 triệu lượt xem cho nội dung tiết lộ biên lợi nhuận rất cao của các sản phẩm xa xỉ.

Nhà nghiên cứu thời trang Rian Phin nói với tờ Luxury Daily: “Một số người mua quần áo xa xỉ là mua cảm giác sở hữu và tác quyền trong một thế giới hỗn loạn. Một số người cảm thấy bị thúc đẩy bởi câu chuyện thương hiệu”. Tuy nhiên, Phin tin rằng, người tiêu dùng ngày nay muốn thông tin minh bạch về cách thức và địa điểm sản xuất các mặt hàng xa xỉ đó. Hy vọng nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng sẽ buộc ngành công nghiệp này phải thay đổi.

Tất nhiên, các thương hiệu sẽ không chịu ngừng mở rộng tầm ảnh hưởng của mình. Khi cuộc khủng hoảng đang diễn ra trong ngành xa xỉ: doanh số giảm, phụ nữ Trung Quốc sợ bị đánh giá là “xa xỉ phô trương”, nhiều chị em ưu tiên trải nghiệm xa xỉ hơn là sản phẩm xa xỉ…, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tự đổi mới và tìm kiếm các dự án thu hút sự chú ý của khách hàng.

Đơn cử như, Céline mở rộng sang dòng sản phẩm thể thao, sự hợp tác công nghệ giữa Balenciaga và Apple, Louis Vuitton mở nhà hàng và quán cà phê tại Thái Lan, hay Dolce & Gabbana mở rộng sang lĩnh vực bất động sản với các căn hộ chung cư cao cấp và khu dân cư. Gần đây, Jacquemus đã đến London để mở một câu lạc bộ thể dục. Vài tuần trước, thương hiệu đồ thể thao Alo Yoga mở nhiều phòng tập pilates, liên tục tiếp đón các influencer và content creator.

Sự trùng hợp này khiến nhiều người băn khoăn liệu lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và kinh doanh phong cách sống có đang trở thành mỏ vàng mới cho các thương hiệu thời trang để tiếp cận khách hàng nữ? Cửa hàng pop-up của Jacquemus mang lại cho khách tham quan cảm giác như đang ở giữa hồ bơi. Thương hiệu Jacquemus hợp tác với Nike để mở một phòng gym trong chuỗi cửa hàng bách hóa Selfridges ở London. Không gian toàn bộ bằng kim loại được nhấn nhá bằng chiếc túi Swoosh khổng lồ màu đỏ tươi, bên trong chứa bộ dụng cụ khởi động của các vận động viên (băng cổ tay bông, tai nghe và viên bạc hà).

Sau khi mở thẩm mỹ viện đầu tiên tại Paris, Sisley đã mở chi nhánh thứ 2 cũng tại thủ đô nước Pháp, sau đó có mặt tại Bordeaux, Lyon, Saint Barth, Brussels, Knokke và Mỹ. Thiên đường làm đẹp này cung cấp mọi dịch vụ, từ chăm sóc da mặt, cơ thể và tóc đến điều trị bằng đèn LED, mang lại cho khách hàng cảm giác đang trải nghiệm một dịch vụ độc đáo dành riêng cho giới thượng lưu. Có lẽ Sisley đã dựa vào đó để đưa ra mức giá 270 euro (hơn 7 triệu VND) cho dịch vụ chăm sóc da mặt.

Dior cũng không thể bỏ lỡ xu hướng này. Nhà mốt tổ chức những kỳ nghỉ dưỡng trọn gói ở khắp nơi trên thế giới, đem đến cho du khách trải nghiệm đẳng cấp kéo dài 4 ngày 3 đêm. Chương trình bao gồm các nghi thức spa, bữa ăn thanh lọc, các buổi hội thảo về mindfulness, các lớp học thể dục và các buổi tư vấn cá nhân cùng chuyên gia sức khỏe của viện. Đối với những người bận rộn không có đủ 4 ngày để thư giãn, họ có thể lựa chọn các liệu trình spa ngắn tại Qatar, Dubai, Paris, French Riviera, Scotland hoặc ở trung tâm Malaysia.

Bên ngoài thế giới xa xỉ phẩm, một số công ty cũng đang hướng tới việc đưa ra các tùy chọn đắt tiền hơn khi cung cấp dịch vụ của họ. Ví dụ, hãng hàng không Delta Air Lines đã ghi nhận sự phục hồi doanh thu mạnh mẽ hơn trong các mảng dịch vụ như hạng thương gia, so với các loại vé khách khác của hãng.

Theo Giám đốc đốc điều hành của Agility Research & Strategy, các công ty xa xỉ phẩm hiện có thể nhận thấy sự sụt giảm chi tiêu đối với 80% số khách hàng của họ, những người được xếp loại “gần như giàu có”. Tuy nhiên, ông cũng cho rằng những người tiêu dùng này thường chỉ chiếm khoảng 30% doanh số bán hàng.

Thay vào đó, các thương hiệu xa xỉ phẩm thường chỉ dựa vào 20% khách hàng của họ - những “thượng đế” rất giàu và siêu giàu – để thúc đẩy phần lớn doanh số. Ông nói: “Tính chất khách hàng và giá trị hàng bán đã giúp các thương hiệu cao cấp trở nên siêu kiên cường trước khó khăn. Khi một tệp khách hàng nào đó thay đổi thói quen và hành vi, họ sẽ cách tiếp cận mới để buộc những khách hàng này phải khao khát chứng minh địa vị”.