Khoảng chục năm trở lại đây, trên thị trường đồng hồ đeo tay đã xuất hiện một làn sóng cạnh tranh từ smartwatch, hay còn gọi là đồng hồ thông minh. Không chỉ ưu tiên tính năng, loạt đồng hồ thông mình càng ra đời sau này càng tăng tính thẩm mỹ. Teddy Florent, Giám đốc điều hành của đơn vị kinh doanh đồng hồ tại TAG Heuer, cho biết cách tiếp cận của thương hiệu là “thiết kế là trên hết, các chức năng khác xếp sau”.

Kể từ đó, các thương hiệu dẫn đầu về thiết kế khác bắt đầu học theo. Đồng thời, các thương hiệu đồng hồ thông minh như Garmin cũng chú trọng hơn vào khâu thiết kế, cho ra đời các mẫu bắt mắt, thời trang hơn. Điều này đã khiến một số thương hiệu xa xỉ cảm thấy thị phần bị đe dọa. Ngay cả Louis Vuitton cũng đã cố gắng ra mắt đồng hồ thông minh do chính họ sản xuất. Nhưng để làm chủ công nghệ như Apple không phải dễ dàng - trong khi giá thành lại vẫn quá đắt.

Nhiều CEO trong ngành cho rằng, cách tồn tại tốt nhất là cùng bắt tay nhau chia sẻ thị phần. Ông Thierry Stern, Chủ tịch hãng Patek Philippe nói: "Bạn có thể đeo đồng hồ xa xỉ ở một tay, và đeo đồng hồ thông minh ở tay còn lại. Tại sao lại không nhỉ?" Theo số liệu thống kê từ Morgan Stanley, doanh số của đồng hồ thông minh trên toàn cầu vẫn vượt xa so với đồng hồ xa xỉ. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Counterpoint Research, thị trường smartwatch toàn cầu quý 2/2023 tăng 11,1% so với cùng kỳ năm 2022.

Xu hướng lựa chọn đồng hồ thông minh càng được thúc đẩy từ đầu năm nay, trong bối cảnh suy thoái kinh tế và người tiêu dùng coi trọng sức khỏe. Mới đây, chia sẻ trên KLTA5, cựu Giám đốc điều hành câu lạc bộ bóng đá Liverpool Peter Moore tiết lộ chiếc Apple Watch đã "cứu mạng" ông khi đang lái xe đến sân bay.

Cụ thể, khi Moore dừng lại ở một cửa hàng Starbucks, ông đã sốc khi thấy thông báo trên chiếc đồng hồ cảnh báo nhịp tim đang ở mức rất thấp. Chỉ trong vòng 5 phút sau khi nhập viện, Moore đã lập tức được đưa vào phòng cấp cứu, xung quanh là các chuyên gia y tế với máy khử rung tim và dịch truyền.

Song song với đó, xu hướng cấm smartphone trong trường học bắt đầu lan đến Vương quốc Anh, sau khi nhiều cơ sở đào tạo công lập tại Mỹ bắt đầu xem xét hạn chế hoặc cấm học sinh sử dụng smartphone trong lớp. Những quy định này được đưa ra trong bối cảnh giới chuyên gia ngày càng lo ngại ảnh hưởng tiêu cực của smartphone đối với sức khoẻ tâm thần thanh thiếu niên. 

Theo CNBC, nhiều hãng công nghệ đã nhân cơ hội này tìm cách tiếp thị đồng hồ thông minh như một thiết bị thay thế cho smartphone. Phục vụ cho chiến lược này, Apple đã ra mắt website mới, tập trung vào đối tượng học sinh, trong đó hướng dẫn cài đặt Apple Watch để phụ huynh có thể dễ dàng biết được vị trí con em mình, đồng thời cung cấp cách thức để học sinh liên lạc với cha mẹ thông qua tin nhắn hoặc cuộc gọi. Các phụ huynh vì thế cũng bắt đầu chuyển sang dùng đồng hồ thông minh tương thích với con em mình.

Đó là chưa kể, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt khiến tội phạm ở châu Âu và Mỹ liều lĩnh chuyển hướng nhắm tới những chiếc đồng hồ xa xỉ. Theo The Watch Register, cơ sở dữ liệu toàn cầu hỗ trợ phòng chống tội phạm trong thị trường đồng hồ xa xỉ, số lượng đồng hồ bị đánh cắp hoặc bị mất tăng gấp ba lần trong 12 tháng qua, giá trị thiệt hại là 1,5 tỷ bảng Anh. Riêng tại Anh, gần 50.000 chiếc đồng hồ bị đánh cắp trong 5 năm qua, với khoảng 13% số vụ trộm có kèm bạo lực.

Katya Hills, đại diện của The Watch Register, cho biết: "Tỷ lệ vụ cướp bạo lực trên đường phố đang gia tăng. Chủ sở hữu sợ đeo đồng hồ ở nơi công cộng". Tất cả những điều này khiến trào lưu “xa xỉ thầm lặng” không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn quần áo, túi xách mà thực sự đã lan tới cả thế giới đồng hồ. Nếu trước đây, các loại đồng hồ smartwatch không đủ hấp dẫn giới thượng lưu, thì giờ đây họ lại bắt đầu thích đeo chúng vì tiện lợi và không còn muốn phô trương các món đồ siêu sang.

Thực tế, nhiều doanh nhân giàu có, ăn mặc thời trang bắt đầu chuyển sang đeo các loại đồng hồ thông minh có mức giá rẻ hơn rất nhiều so với đồng hồ hàng hiệu cổ điển trong thời gian gần đây. Trước đó, những mẫu phụ kiện này hầu như chỉ được lựa chọn bởi các tín đồ thể thao, hiện tại chúng hấp dẫn cả những người đàn ông sành điệu, vốn sở hữu cả một bộ sưu tập đồng hồ đắt tiền. Matt Zara, chiến lược gia tại WGSN Consumer Tech, nhận xét: “Việc có thể theo dõi các chỉ số sức khỏe đem lại cho mọi người cảm giác kiểm soát được cơ thể, thể chất”.

Daniel Crow, đồng sáng lập của công ty đồ gia dụng Glassette, thừa nhận rằng trước kia, ông sẽ không hình dung mình có thể “đeo một chiếc hộp đen vuông vức ở cổ tay”. Tuy nhiên, những lợi ích của việc theo dõi sức khỏe tạo cảm giác gây nghiện, khiến ông cất chiếc Tudor Black Bay vào ngăn tủ. Tương tự, Jonathan Heaf, Giám đốc nội dung của Soho House, cho biết gần đây thường xuyên đeo một chiếc đồng hồ thể thao của TAG Heuer (Thụy Sĩ). Theo ông Heaf, chiếc đồng hồ có các chức năng cần thiết ở đồng hồ thông minh.

Tất nhiên, vẫn còn đó một thị trường khổng lồ cho những chiếc đồng hồ hàng hiệu theo phong cách xa xỉ truyền thống. Nhưng đối với một nhóm nhỏ đáng kể nam giới, điều này không hấp dẫn họ ở thời điểm hiện tại. David Jack, bác sĩ thẩm mỹ điều hành một phòng khám ở London (Anh), cho biết việc chuyển từ sự hào nhoáng phô trương sang một phong cách kín đáo hơn là lý do khiến anh ấy thay thế chiếc đồng hồ Thụy Sĩ hạng sang qua đeo đồng hồ thông minh. Chiếc Apple Watch giờ nằm gọn gàng bên dưới ống tay chiếc áo đến từ thương hiệu cũng theo phong cách xa xỉ thầm lặng Brunello Cucinelli.

Thậm chí, các thương hiệu Huawei, Samsung, Garmin… gần đây đều có smartwatch với kích thước nhỏ, thiết kế đẹp với nhiều tính năng đo sức khoẻ cho giới nữ. Woojin Son, chuyên gia phân tích tại Counterpoint Research cho biết, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, hầu hết thị trường thiết bị tiêu dùng vẫn đang trong tình trạng trì trệ so với một năm trước. Ngược lại, thị trường đồng hồ thông minh toàn cầu vẫn ghi nhận mức tăng trưởng so với cùng kỳ trong hai quý liên tiếp, do nhu cầu của người dùng đối với các thiết bị đeo thông minh ngày càng tăng, ở cả trong phân khúc cao cấp và giá rẻ.

Jack Leathem, nhà phân tích nghiên cứu tại Canalys cho rằng, ở phân khúc giá rẻ, các sản phẩm ngày càng có giá phải chăng và có nhiều tính năng nâng cao. Còn ở phân khúc cao cấp, các nhà cung cấp đang tập trung vào việc làm phong phú thêm các tính năng và mang lại giá trị gia tăng cho người dùng. Điều này dẫn đến giá bán trung bình của thiết bị đeo thông minh tăng lên. “Ví dụ, Google đã chứng kiến giá bán đồng hồ thông minh trung bình của mình tăng từ 216 USD lên 266 USD nhờ tích hợp các dịch vụ và giá trị bổ sung”, Leathem nói.