Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials tại Việt Nam (những người trong độ tuổi 18-35) đang thay đổi cục diện trên thị trường tiêu dùng. Những người thuộc thế hệ này thể hiện hành vi mua hàng khác nhau và đòi hỏi các công ty thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cần có các chiến lược tiếp thị khác nhau để khai thác mối quan tâm của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một yếu tố quan trọng nhất là thu nhập khả dụng của họ ngày càng tăng.

2018 là năm đầu tiên thị trường FMCG tại khu vực thành thị suy giảm sau hơn 25 năm, giảm 0,1% và giá trị tăng trưởng chỉ đạt ở mức 2,4%. Tăng trưởng FMCG ở nông thôn Việt Nam tích cực hơn, với giá trị tăng trưởng đạt 5,5% và khối lượng tăng trưởng đạt 3,2%.

Người tiêu dùng thế hệ Millennials

Tuy nhiên, các nhà tiếp thị FMCG không cần phải hoảng sợ, vì có một số xu hướng đang phát triển làm sáng tỏ hơn về thị trường FMCG đối với người tiêu dùng thế hệ Millennial.

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng năm 2019 của Infocus Mekong vẫn rất tích cực, ở mức 91/120 điểm, chỉ thấp hơn 1 điểm so với năm 2018. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng vẫn lạc quan và sẵn sàng chi tiêu và chi tiêu số tiền kiếm được một cách khác biệt hơn so với những người tiêu dùng không thuộc thế hệ Millennial. Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial mua sắm rất khác biệt và họ tìm kiếm trải nghiệm thương hiệu nhiều hơn so với những người tiêu dùng khác. Họ đặt giá trị cao cho toàn bộ trải nghiệm và sự tiện lợi của việc tiêu tiền so với những người không thuộc thế hệ Millennials.

Vậy, như thế nào là một người tiêu dùng thế hệ Millennial? Thế hệ Millennial, hay còn được gọi là thế hệ Y, là nhóm nhân khẩu học sinh sau thế hệ X, bao gồm các cá nhân có năm sinh trong khoảng thời gian 1982 - 2004. Millennials lớn lên trong một thế giới mà mạng xã hội và mua sắm trực tuyến phát triển. Họ là thế hệ đã nhận được sự quan tâm tiếp thị nhiều nhất.

Thế hệ Millennial tại Việt Nam khá tương đồng với thế hệ Millennial trên toàn cầu. Họ trẻ tuổi hơn và lớn lên trong bối cảnh lịch sự Việt Nam thay đổi với sự xuất hiện của internet và mạng xã hội. Họ được sinh ra khoảng 10 năm sau khi Việt Nam thống nhất đất nước và sau đó họ tiếp cận với sự ra đời của internet vào tháng 12/1997. Họ ở độ tuổi 18-35 nhưng có đặc điểm khá tương đồng với thế hệ này trên toàn cầu.

Các xu hướng đang thịnh hành

Sự khác biệt lớn giữa thế hệ Millennials và người tiêu dùng lớn tuổi có thể được tóm tắt một cách dễ hiểu nhất là khi họ quan tâm nhiều hơn đến việc cá nhân hóa hàng hóa và dịch vụ. Họ quan tâm sâu sắc đến trải nghiệm thương hiệu và các tính năng sản phẩm, tính tiện lợi và sức khỏe. Họ là những người sinh ra trong thời đại số, họ sắc sảo và hiểu rõ về thương hiệu hơn so với người tiêu dùng lớn tuổi.

Millennials gần như luôn luôn nghiên cứu mua hàng trực tuyến trước khi mua. Họ so sánh và nghiên cứu trực tuyến, ghé thăm các cửa hàng để thử, và cuối cùng họ mua hàng trực tuyến để tiết kiệm tiền và đạt được sự thuận tiện. Những người tiêu dùng này thích và muốn tận hưởng sự tự do và độc lập của họ, do đó có xu hướng đi ăn tối và ăn uống ở ngoài nhiều hơn, bước ra khỏi tầm kiểm soát của cha mẹ. Đây là một lý do tác động đến việc giảm mức tiêu thụ các mặt hàng FMCG trong gia đình. Bởi vì họ mua ít hơn để tiêu thụ tại nhà và tiêu nhiều hơn khi họ đi ra ngoài.

Thế hệ Millennials là động lực của sự phát triển số. 90% trong số họ sở hữu một chiếc điện thoại thông minh và hơn 60% sở hữu máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy tính bảng và thậm chí cả đồng hồ thông minh. 78% đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua hàng trực tuyến trong 30 ngày qua. Điều này minh chứng xu hướng nổi bật: mua sắm trực tuyến.

Các ngân hàng và các công ty bảo hiểm tại Việt Nam đã nhận thấy sự bùng nổ của xu hướng số và họ đã cung cấp các lựa chọn thanh toán và mua sắm đa phương tiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ưa công nghệ. Về mặt lựa chọn thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, thế hệ Millennials chọn các thương hiệu và dịch vụ mang tính cá nhân hóa. Chẳng hạn như họ chọn thiết kế giày chạy bộ và ứng dụng của mình, mà có thể lập trình với nội dung mình ưa thích. Tất cả phải cung cấp sự tiện lợi, chẳng hạn như miễn phí giao hàng, có một nền tảng lành mạnh và thân thiện với môi trường. Đây là những thông số mới của lựa chọn thương hiệu và điều này sẽ còn phát triển hơn nữa trong vài năm tới.

Một xu hướng quan trọng khác là lựa chọn chuyển đổi từ các thương hiệu Việt Nam sang các thương hiệu quốc tế. Điều này đặc biệt đúng với ngành hàng thực phẩm và đồ uống, do các vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm gần đây giữa một số thương hiệu địa phương.

Chiến lược của các công ty FMCG

Rất nhiều công ty trong lĩnh vực FMCG đã nhận ra các sự thay đổi kể trên. Điều này thể hiện ở sự tăng trưởng trong chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, trong 5 năm ngắn ngủi đã tăng từ khoảng 30 triệu USD lên ước tính 300 triệu USD trong năm 2018. Mặc dù ngành FMCG chỉ chiếm khoảng 17% tổng chi tiêu quảng cáo, nhưng nó thể hiện rằng ngành hàng FMCG đang nhắm đến đúng mục tiêu là thị trường trực tuyến.

Hầu như tất cả các công ty FMCG lớn đều quảng cáo trên Facebook và Google và thậm chí có các trang fanpage và blog riêng để người tiêu dùng tương tác và chia sẻ kinh nghiệm. Đây là nơi mà việc nhắm mục tiêu đúng và biết chính xác ai là người tiêu dùng Millennial là rất quan trọng. Do đó bạn có thể đo lường tác động của các chiến dịch kỹ thuật số của mình để hiểu rõ hơn về hiệu suất đầu tư của công ty mình và Infocus có thể hỗ trợ việc đó thông qua đối tác là hệ thống Miaozhen.

Nhiều công ty FMCG đã tham gia vào thị trường trò chơi trực tuyến để truyền tải thông điệp của họ đến các khách hàng trẻ tuổi. Do tất cả cùng sử dụng nền tảng số nên nhiều công ty đang thu hút người tiêu dùng thông qua các trò chơi trực tuyến để truyền tải thông điệp của họ để người chơi có nhận thức và cân nhắc về việc sử dụng thương hiệu của họ. Công nghệ số đang phát triển bùng nổ ở Việt Nam, nhiều công ty đã tiếp cận khách hàng với các chiến dịch khuyến mãi trên nền tảng số, sử dụng QR code để giảm giá và gửi voucher cho khách hàng. Điều này tạo khả năng tiếp cận nhanh giúp các công ty giảm chi phí tối thiểu như in ấn và các thủ tục liên quan.

Việt Nam gần đây trở thành miền đất của các ứng dụng. Hiện có khoảng hơn 4.000 ứng dụng hàng ngày để tải về. Các ứng dụng đó cho phép các công ty FMCG có được thông tin vô giá về người tiêu dùng của họ, đồng thời thúc đẩy truyền thông của họ và cho phép họ nhắm mục tiêu tốt hơn đến người tiêu dùng của mình với các thuật toán ưu tiên, giúp lựa chọn của người tiêu dùng dễ dàng hơn nhiều.

Các công ty FMCG cũng đang phát triển cùng với các trang thương mại điện tử như Shopee, Sendo và Lazada. Các trang này cung cấp giao hàng miễn phí và sự tiện lợi tối ưu, tiếp tục thúc đẩy doanh số bán hàng và giảm sự phụ thuộc vào sự hiện diện của cửa hàng mà ngày càng trở nên đắt đỏ. Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đã tăng vọt, từ Facebook, Google, Zalo,... đến Instagram, Viber và Facetime.

Các công ty FMCG đang tiếp thị lên các địa chỉ mà người tiêu dùng Millennials dành phần lớn thời gian của họ; các trang trực tuyến và thông qua điện thoại thông minh của họ. Nhiều công ty FMCG cũng đã đưa công nghệ vào môi trường bán lẻ, nơi các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu trên điện thoại thông minh cho người tiêu dùng biết các giao dịch tốt nhất là gì và có thể giảm giá như thế nào.

Có thể nói rằng, công nghệ thông tin đang phát triển tại Việt Nam trong vòng 7 năm qua, nhưng thật đáng kinh ngạc là cách mà thời đại của quảng cáo số đã và sẽ tiếp tục thay đổi cục diện của thị trường FMCG. Vậy, làm thế nào để thương hiệu của các công ty FMCG có thể đi vào tâm trí của người tiêu dùng thế hệ Millennials?

Để đảm bảo sự tăng trưởng của ngành hàng FMCG từ khách hàng thế hệ Millennials, điều quan trọng là cần có sự xuất hiện mạnh mẽ trên các trang trực tuyến, các ứng dụng, các trò chơi, các tin nhắn thông minh, các khuyến mại trực tuyến. Quan trọng nhất là nội dung, sản phẩm hay dịch vụ phải đáp ứng được kì vọng của người tiêu dùng. Đó là các sản phẩm mang tính cá nhân hóa, tiện lợi, có nền tảng lành mạnh, thân thiện môi trường và dễ dàng chia sẻ.

Nếu tất cả các điều kiện trên được thỏa mãn thì thách thức cuối cùng để thành công là phải đảm bảo làm sao công ty tiếp cận các đối tượng khách hàng thuộc thế hệ Millennials này. Có nghĩa là bạn cần biết đối tượng khách hàng mục tiêu, các kênh truyền thông họ ưa thích và các hạng mục họ ưa thích trên các kênh truyền thông và thời điểm thích hợp để tiếp cận họ.

(*) Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường Infocus Mekong