Khi mới đưa sản phẩm kem tẩy lông Veet tới thị trường Trung Quốc vào năm 2005, công ty Reckitt Beckinser Group chẳng bán được mấy hàng.

Tờ Business Week kể, giá của Veet khi đó bị người tiêu dùng Trung Quốc chê là quá đắt, mà hộp sản phẩm lại bị đánh giá là quá to. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất nằm ở chỗ, phần lớn phụ nữ Trung Quốc không có nhiều lông trên cơ thể, mà những người có thì cũng chẳng mấy bận tâm.

Vì vậy mà Reckitt Beckinser quyết theo đuổi một chiến dịch marketing mới. Họ tung ra những quảng cáo đánh đồng làn da nhẵn nhụi, không có lông lá gì với sức khỏe, sự tự tin và “hào quang tỏa sáng”. Với cách làm này, Reckitt Benckiser khiến nhiều phụ nữ Trung Quốc trở nên chú ý tới từng chân lông của mình.

“Vấn đề không nằm ở chỗ bạn có nhiều lông hay không, mà là bạn nghĩ gì về số lông mà bạn có. Nếu mối quan tâm của bạn đủ lớn, thì kể cả một cọng lông cũng là nhiều”, ông Aditya Sehgal, Giám đốc điều hành của Reckitt Benckiser tại châu Á, nói.

Nhờ chiến thuật làm gia tăng nỗi sợ lông như thế mà Veet giờ đã trở thành thương hiệu có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất tại Trung Quốc của Reckitt Benckiser. Theo số liệu của hãng nghiên cứu Euromonitor International Reports, thị trường sản phẩm tẩy lông của châu Á đang tăng trưởng với tốc độ 20% mỗi năm, cao gần gấp đôi so với tỷ lệ tăng trưởng của thị trường dao cạo và lưỡi cạo dành cho phụ nữ.

Vấn đề không nằm ở chỗ bạn có nhiều lông hay không, mà là bạn nghĩ gì về số lông mà bạn có.

Ông Aditya Sehgal, Giám đốc điều hành của Reckitt Benckiser tại châu Á

Tuy nhiên, chiến thuật của kem Veet không hẳn là mới. Từ lâu, trên thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân trị giá 427 tỷ USD của thế giới, các nhà sản xuất đã thuyết phục phụ nữ tập trung vào những khiếm khuyết của họ. Tại Trung Quốc, các sản phẩm kem làm trắng da của Estée Lauder và L’Oréal bán tốt vì phụ nữ ở nước này luôn muốn có làn da sáng hơn.

Ông Sehgal cho hay, công ty của ông không có ý định “nhắc người Trung Quốc xem họ có bao nhiêu lông. Công việc của chúng tôi là nói về sự thật rằng, là da mượt mà, đẹp đẽ là điều rất quan trọng và chăm chút cho vẻ bề ngoài là việc rất quan trọng. Phụ nữ sẽ tự đi đến quyết định thông điệp đó có nghĩa là gì”.

Thông điệp của Veet đã “gãi đúng chỗ ngứa” đối với những khách hàng như cô Maggie Li. Chuyên viên tư vấn PR 29 tuổi ở Bắc Kinh này đã nhận được một mẫu thử kem Veet miễn phí vào mùa hè năm nay và đã sử dụng sản phẩm suốt từ đó. Li chi khoảng 400 Nhân dân tệ (63 USD) mỗi tháng cho những sản phẩm làm đẹp như kem chăm sóc da SK-II của Procter&Gamble. Một tuýp kem Veet 60 gram có giá 46 Nhân dân tệ đủ để giúp làn da chân cô nuột nà trong khoảng hai tháng. Li cho rằng, cách marketing của Veet “khiến phụ nữ Trung Quốc nhận thức rõ hơn về vấn đề lông lá trên cơ thể họ”.

Veet hiện là sản phẩm thống trị thị trường sản phẩm tẩy lông toàn cầu hiện nay với thị phần 41%, gấp 5 lần mức thị phần sản phẩm Nair của nhà sản xuất Church & Dwight. Doanh số mạnh của Veet giúp Reckitt Benckiser bù đắp cho sự tăng trưởng doanh số chậm lại của một số thương hiệu khác của hãng như nước rửa toilet Woolite and Vanish tại thị trường Mỹ và châu Âu.

Tuy nhiên, thành công của Veet ở Trung Quốc chưa phải là chắc chắn 100%. Sản phẩm này còn chưa được biết tới nhiều bên ngoài các thành phố lớn ở Trung Quốc, và tới năm sau thì Reckitt Benckiser mới bắt đầu một chiến dịch quảng cáo toàn quốc cho Veet ở nước này. Những sản phẩm nhái của Trung Quốc như “Veet Epilator” được bán trên mang Alibaba.com, trang bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, cũng có thể ảnh hưởng bất lợi tới doanh số của Veet.

Mặc dù vậy, cơ hội tăng trưởng cho Veet tại Trung Quốc vẫn còn rất lớn, bởi nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mới chỉ có 0,6% phụ nữ Trung Quốc thực hiện việc tẩy lông. Năm ngoái, doanh thu toàn cầu của Veet, thương hiệu ban đầu có tên là Neet và ra đời cách đây 1 thế kỷ, vào khoảng 405 triệu Bảng, tương đương 657 triệu USD - theo một nghiên cứu của hãng Sanford C. Bernstein.

Để tăng cường sức mạnh cho Veet tại thị trường Trung Quốc, Reckitt Benckiser đã tung ra mẫu bao bì mới, định vị đây là một sản phẩm dành cho những người phụ nữ “xem việc trau chuốt vẻ bề ngoài là một việc cần thiết để được thăng tiến, kiếm được tấm chồng tốt, và được tăng lương” - theo nhận định của nhà phân tích Paul French thuộc công ty Mintel ở Trung Quốc. Đối tượng khách hàng nữ như vậy đang mua sắm ngày càng nhiều tại các hãng bán lẻ như chuỗi cửa hiệu dược phẩm Watsons và chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sephora đang phát triển mạnh ở Trung Quốc.

Hiện có khoảng 25 loại kem tẩy lông Veet khác nhau được bán tại hơn 130 thành phố của Trung Quốc.

Bao bì mới của Veet tại Trung Quốc ra mắt vào năm 2008 lần đầu tại thành phố miền biển Quảng Châu, nơi có mùa hè nóng nực và phụ nữ thích mặc quần short cùng áo phông. Khi đó, Veet đã phát mẫu sản phẩm dùng thử với số lượng lớn tại các trường đại học ở Quảng Châu, đồng thời đưa lên mạng các đoạn video hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

Hiện có khoảng 25 loại kem tẩy lông Veet khác nhau được bán tại hơn 130 thành phố của Trung Quốc, bao gồm cả những loại có mùi hương để lấn át thứ mùi khó chịu của hóa chất tẩy lông. Nữ diễn viên nổi tiếng Dương Mịch của Trung Quốc là một gương mặt quảng cáo cho Veet tại thị trường này để gia tăng sức hút của sản phẩm.

Business Week cho biết, trang web của Veet tại Trung Quốc thậm chí còn chạy những dòng quảng cáo “nặng ký” hơn: “Chúng tôi đều đã trải qua cảm giác khi bất ngờ nhận ra rằng mình chưa sẵn sàng để làm bất kỳ điều gì. Trên thực tế, nếu bạn có một đôi chân lởm chởm lông, đường bikini chẳng hề nhẵn nhụi, bạn sẽ chỉ muốn độn thổ khi xuất hiện trước đám đông. Vào những lúc như thế, bạn cần có Veet!”

Nhưng ông Sehgal cho biết, chiêu thức đánh vào nỗi sợ xấu hổ của phụ nữ như thế vẫn chưa thực sự “ăn thua”, vì phụ nữ Trung Quốc quá “độc lập về tư duy” để bị dẫn dắt sử dụng một sản phẩm mà họ không thực sự cần đến.

Nhưng các chuyên gia khác thì cho rằng, cách làm của Veet là khôn ngoan. Theo ông Benjamin Voyer, một chuyên gia tâm lý xã hội kiêm giáo sư về marketing của trường kinh doanh ESCP Europe, thì cách marketing của Veet ở Trung Quốc “cũng giống như chuyện trái táo trong Kinh thánh. Cách làm đó tạo ra nhận thức, tiếp đó khiến người ta có cảm giác ngượng ngùng và nhu cầu mua hàng”.