2024 là năm bùng nổ các sự kiện thể thao lớn thế giới, và trong thời điểm đặc biệt này, Puma đã phát động chiến dịch toàn cầu đầu tiên trong một thập kỷ qua nhằm tăng cường định vị hiệu suất (performance positioning) của thương hiệu. Puma cho biết, chiến dịch “Forever. Faster. See The Game Like We Do” mới tung ra gần đây đánh dấu khoản “đầu tư marketing lớn nhất từ trước đến nay” của họ. Chiến dịch nhằm định vị Puma là “thương hiệu nhanh nhất thế giới”, được chứng minh qua cách sản phẩm của họ giúp các vận động viên đạt được thành tích cao.

Ông Richard Teyssier, Phó Chủ Tịch phụ trách Thương hiệu và Tiếp thị tại Puma, giải thích rằng đây là “lần đầu tiên Puma có một thông điệp duy nhất” trong các hoạt động marketing trên nhiều danh mục khác nhau, từ bóng đá và chạy bộ đến bóng rổ và bóng ném. “Thông điệp thương hiệu toàn diện phải mang tính cảm xúc và đủ đặc biệt để đảm bảo nó có thể kết nối và gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu của chúng tôi”, ông nói.

Ra mắt vào đầu tháng 4 vừa qua, chiến dịch của Puma đã được phát sóng trên TV, mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, các hoạt động PR và các điểm bán hàng trên toàn thế giới. Chiến dịch có sự góp mặt của các vận động viên hàng đầu như cầu thủ bóng đá Jack Grealish, Luis Suarez và Neymar Jr, cùng với vận động viên điền kinh Sherika Jackson và cầu thủ bóng rổ Breanna Stewart.

Giám đốc Điều hành Arne Freundt đã giải thích vào đầu năm nay, khi báo cáo kết quả tài chính năm 2023 của công ty được công bố, rằng Puma đã tiến hành cơ cấu lại chức năng marketing và bắt đầu thực hiện một chiến lược mới để “nâng tầm” thương hiệu.

Đồng thời, Giám đốc điều hành Arne Freundt đặt mục tiêu tăng doanh số bán các sản phẩm như giày chạy bộ và giày bóng đá, đồng thời điều chỉnh lại thông điệp của Puma trong chiến dịch thương hiệu đầu tiên sau một thập kỷ tại Olympic Paris 2024. Chiến dịch trên có sự góp mặt của các vận động viên hàng đầu, bao gồm kỷ lục gia nhảy sào Armand Duplantis và nhà vô địch chạy vượt rào 400m Karsten Warholm.

Nhà phân tích Geoff Lowery tại công ty dịch vụ tài chính Redburn, có trụ sở tại London, nhận định Puma đang cố gắng thu hút nhiều khách hàng chạy bộ hơn khi tài trợ cho đội tuyển Olympic Jamaica và một số vận động viên chạy nước rút nhanh nhất thế giới như Shericka Jackson và Elaine Thompson-Herah nhằm gắn kết thương hiệu Puma với môn thể thao về tốc độ này.

Sau khi đảm nhiệm chức vụ CEO được hơn một năm, ông Freundt trả lời trong một cuộc phỏng vấn rằng Puma quan tâm đến các môn thể thao về tốc độ và muốn củng cố hơn nữa điều này trong tư duy của người tiêu dùng. Ông Freundt đã đến thăm Jamaica vào cuối tháng Ba và tham dự giải đấu điền kinh trung học hàng đầu của nước này để ra mắt bộ quần áo Olympic Jamaica tại sự kiện dành cho các tài năng thể thao trẻ.

Giống như các nhà bán lẻ đồ thể thao khác tài trợ cho các vận động viên Olympic và đổ tiền tiếp thị vào Thế vận hội, Puma đặt niềm tin rằng việc các vận động viên phá kỷ lục trong trang phục của hãng này sẽ thúc đẩy khán giả hướng tới toàn bộ dòng sản phẩm của hãng, tạo ra hiệu ứng lan truyền cho mọi sản phẩm, từ giày chạy đến giày thể thao hàng ngày. Theo ông Romain Girard, Giám đốc đổi mới của Puma, giày chạy bộ mới nhất của hãng dành cho các vận động viên chạy nước rút và vượt rào Olympic có màu cam sáng pha chút hồng. Màu này được chọn để tạo sự tương phản rõ rệt với màu xanh của đường đua điền kinh.

Puma đang tụt lại so với đối thủ trực tiếp của mình trong ngành thời trang thể thao trong những năm gần đây. Thật vậy, dựa trên điểm YouGov BrandIndex – một chỉ số đo sức khỏe tổng thể của thương hiệu – Puma xếp hạng cuối cùng trong lĩnh vực thời trang thể thao với điểm số là 14,7 so với Reebok (17,4), New Balance (20,1) và Under Armour (20,4). Không có gì ngạc nhiên khi những thương hiệu đứng đầu trong bảng xếp hạng của YouGov (tính đến ngày 7/4) cũng là những thương hiệu thời trang dẫn đầu thị trường là Nike (31.1) và Adidas (35.3).

Cũng nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, sau hai năm thử nghiệm, Puma đã sẵn sàng tung ra đôi giày có thể phân hủy được mang tên Re:suede 2.0. Puma sẽ tạo ra 500 đôi phiên bản thương mại của giày thể thao này, có sẵn để mua trực tuyến trên puma.com/eu và Zalando Plus. Anne-Laure Descours, giám đốc nguồn cung ứng của Puma cho biết: “Re:suede 2.0 là một bước quan trọng hướng tới việc tìm kiếm các giải pháp khả thi bền vững cho sản phẩm giày dép của chúng tôi”.

Dự án Re:suede và chương trình tái chế polyester Re:fibre được phát triển như một phần của “Phòng thí nghiệm tuần hoàn” của Puma, một trung tâm đổi mới được chỉ đạo bởi các chuyên gia thiết kế và đổi mới của công ty nhằm định hình các chương trình tuần hoàn của công ty trong tương lai. “Công ty sẽ tiếp tục đổi mới với các đối tác của mình để có thể mở rộng các tác động có ý nghĩa trong việc giảm thiểu chất thải ra môi trường,” bà Descours nói.

Trước đó, Porsche và Puma cũng đã công bố hợp tác để sản xuất một dòng giày bóng rổ đặc biệt. Đôi giày đầu tiên của dòng sản phẩm mới này là LaMelo Ball MB.03, được lấy cảm hứng từ chiếc Porsche 930 Turbo với tông màu đen và vàng đặc trưng. Điểm nhấn của giày là logo Porsche trang trí ở gót chân. MB.03 không chỉ nổi bật ở thiết kế mà còn được đánh giá cao về chất lượng và sự thoải mái khi mang, phản ánh đúng chất Porsche trong từng chi tiết.

Đôi giày thứ hai là All-Pro Nitro tỏa sáng với tông màu vàng rực rỡ và những điểm nhấn màu đen tinh tế. Giống như MB.03, All-Pro Nitro cũng có logo Porsche Turbo gần gót chân, nhấn mạnh tốc độ và sự mạnh mẽ của dòng sản phẩm. Sự hợp tác giữa Porsche và Puma không chỉ dừng lại ở giày bóng rổ. Cả hai thương hiệu còn giới thiệu một bộ sưu tập quần áo thể thao, bao gồm áo hoodie, áo khoác, áo phông, quần thể thao và quần short, tất cả đều được thiết kế để phù hợp với dòng giày mới.

Thực tế, Puma không phải là cái tên duy nhất đang ra sức tăng cường các hoạt động marketing, Nike gần đây cũng đã bổ nhiệm giám đốc tiếp thị mới và cho biết họ đang chuẩn bị để ra mắt một trong những chiến dịch quảng cáo quan trọng nhất trước thềm Thế vận hội Mùa hè. Có thể nói, các thương hiệu thể thao lớn đều đang tăng cường chuẩn bị cho một năm quan trọng với Olympic Paris, Giải bóng đá Nam UEFA European, Copa América cùng với một loạt các sự kiện thể thao khác.