Những cái tên như Bottega Veneta, Chanel hay Balmain từ lâu đã đứng đầu chuỗi giá trị trong mọi lĩnh vực mà họ tham gia: nói một cách đơn giản, các nhà mốt này thường sản xuất ra những lựa chọn đắt đỏ và độc quyền nhất trong từng danh mục sản phẩm – từ thời trang, kính mắt cho tới đồ gia dụng.

Tuy nhiên, điều này không còn đúng với ngành nước hoa. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu nước hoa niche như Xerjoff, D.S & Durga hay Amouage đã vượt mặt các hãng thời trang lớn về mức độ săn đón, sự độc quyền và cả giá cả. 

Ngành hàng nước hoa đang tăng trưởng không ngừng, trở thành mỏ vàng thực sự – khi người tiêu dùng sẵn sàng chi hàng trăm USD cho những mùi hương thịnh hành như Baccarat Rouge 540 của Maison Francis Kurkdjian. Biên lợi nhuận rất cao, và nhờ xu hướng “wardrobing” – tức là sở hữu nhiều mùi hương cho từng hoàn cảnh khác nhau – việc có cả bộ sưu tập nước hoa giờ đây đã trở thành điều tất yếu, chứ không chỉ đơn giản là sở hữu một lọ dùng cho dịp đặc biệt.

Các thương hiệu nước hoa niche đã bắt đầu chiếm nhiều diện tích trưng bày hơn tại các trung tâm thương mại cao cấp và tiếp cận nhóm khách hàng đam mê nước hoa qua nền tảng TikTok, từ đó tạo nên một hệ tiêu chuẩn hoàn toàn mới – nơi “có mùi hương khác biệt” trở nên sành điệu không kém gì “có mùi thơm”.

CAO CẤP VÀ ĐỘC ĐÁO

Xu hướng cao cấp và độc đáo hóa này đã khiến nhiều nhà mốt sản xuất nước hoa truyền thống bị bỏ lại phía sau. Không ít thương hiệu như Prada, Tommy Hilfiger hay Armani hiện chủ yếu phân phối nước hoa qua các kênh đại trà hơn – từ cửa hàng miễn thuế sân bay, chuỗi cửa hàng dược mỹ phẩm cho tới các cửa hàng phổ thông – với mức giá dưới 150 USD.

Để bắt kịp đà tăng trưởng của thị trường cao cấp, nhiều thương hiệu đang tái khởi động hoặc ra mắt các dòng nước hoa siêu cao cấp mới: vào tháng 7/2024, thương hiệu Rabanne (thuộc sở hữu của Puig) tung ra bộ sưu tập La Collection Rabanne gồm 8 mùi hương, mỗi chai có giá 315 USD.

Balmain cũng lần đầu tiên ra mắt dòng nước hoa riêng hợp tác với tập đoàn Estée Lauder mang tên Les Éternels de Balmain, với mức giá khởi điểm từ 300 USD. Chỉ vài tháng sau đó, Bottega Veneta trình làng một bộ sưu tập gồm 5 mùi hương mới, với giá bán lên tới 350 bảng Anh mỗi chai.

Tất nhiên, không phải nhà mốt nào cũng muốn được nhìn nhận như một thương hiệu nước hoa niche, và họ cần cẩn trọng để không làm lu mờ hoặc gây xáo trộn đến mảng kinh doanh nước hoa cao cấp - vốn đang đem lại nguồn doanh thu khổng lồ. Dù nước hoa niche đang tăng trưởng nhanh chóng, thì phần lớn doanh thu của thị trường nước hoa toàn cầu vẫn đến từ các dòng nước hoa prestige (cao cấp) hoặc masstige (cao cấp đại chúng).

Tuy vậy, đối với nhiều thương hiệu, cơ hội để ngồi trên đỉnh kim tự tháp mới và khai thác doanh thu từ một nhóm khách hàng hoàn toàn mới là điều quá hấp dẫn để có thể bỏ qua. Theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Rachel Green – cựu giám đốc điều hành tại Estée Lauder – “cuộc chơi nước hoa niche” đòi hỏi sự ngẫu hứng, tính thử nghiệm và sự cởi mở với những người có tầm ảnh hưởng mang cá tính khác biệt, thậm chí lập dị.

Những người đang thúc đẩy làn sóng bùng nổ nước hoa niche hiện nay là những đối tượng mà các nhà mốt trước đây có thể đã bỏ qua, vì họ không thuộc nhóm người thường được xem là "chuẩn mực của sự xa xỉ", bà Rachel Green nhận định. Phần lớn thị trường nước hoa niche hiện nay được định hình bởi những nhà sáng tạo nội dung cũng rất niche trên TikTok, nơi một mùi hương có thể trở nên viral chỉ sau một lời khen từ một tài khoản nhỏ.

CÀNG ĐỘC LẠ, CÀNG BÁN CHẠY

Thị trường nước hoa niche phần lớn được dẫn dắt bởi các thương hiệu độc lập – hoặc từng là độc lập – những thương hiệu có thể "bù đắp" mức giá gây choáng bằng sự độc đáo hoặc khác lạ, điều mà ngày càng được thế hệ trẻ coi là định nghĩa thực sự của sự xa xỉ. Trong khi đó, các nhà mốt với bề dày lịch sử, các giám đốc sáng tạo quyền lực và phong cách chăm sóc khách hàng kiểu cũ thường thận trọng hơn và tránh gây tranh cãi ít nhất có thể.

Theo Rachel Green, người theo sát các xu hướng nước hoa trên TikTok, yếu tố khác biệt – thậm chí là “kỳ quặc” – thường được xem là giá trị gia tăng then chốt. Trong khi đó, người tiêu dùng lại gắn các nhà mốt với yếu tố địa vị: “Một thương hiệu niche nhỏ có thể thoải mái sử dụng chai nước hoa thiết kế đơn giản, bởi họ mang đến mùi hương thực sự khác biệt”, bà Rachel Green nhận định. “Nhưng với một thương hiệu thời trang lớn, người ta mong đợi nhiều hơn thế”.

Bên cạnh kỳ vọng ngày càng cao về hình ảnh mà một thương hiệu thời trang cao cấp cần thể hiện, còn tồn tại một “nghịch lý kép” về những gì họ có thể mang lại. Nhiều người tiêu dùng đơn giản có xu hướng gắn sự chân thực với việc một nhà sản xuất nước hoa niche không phải là một thương hiệu thời trang.

Khi các nhà mốt mở rộng danh mục nước hoa chủ yếu thông qua các chuỗi bán lẻ lớn như Sephora, Ulta Beauty hay Douglas, họ có thể gia tăng doanh số, nhưng lại làm yếu đi tính độc đáo – yếu tố vốn là cốt lõi của “niche”.

“Nếu bạn bán một chai nước hoa giá 300 USD, bạn không cần bán thật nhiều”, bà Rachel Green nhận định. “Nhưng bạn cần đưa nó đến tay những người có lượng người theo dõi tương tác thực sự – không nhất thiết là số đông”, bà nói thêm, đồng thời lưu ý rằng nhân viên bán hàng tại các trung tâm thương mại có ảnh hưởng rất hạn chế đối với nhóm khách hàng niche so với các nhà sáng tạo nội dung trực tuyến.

Các nhà mốt hoàn toàn có thể tạo sự khác biệt cho dòng nước hoa cao cấp của mình, nhưng điều đó đòi hỏi phải xây dựng một bản sắc thương hiệu mới – phần nào đó tách biệt với hình ảnh hiện có.

Một ví dụ điển hình là Loewe – nhà mốt đã nâng tầm mảng sản phẩm nước hoa bằng cách sử dụng các nốt hương bất ngờ như củ dền hay cà chua để tạo cảm hứng cho bộ sưu tập nến thơm và đồ tỏa hương. Với thiết kế bao bì đặc trưng, có thể khắc chữ cá nhân hóa, các sản phẩm này đã góp phần nâng cao đáng kể vị thế trong thị trường nước hoa của Loewe.

Trong khi đó, Guerlain – vốn nổi tiếng với các dòng mỹ phẩm dành cho nhóm khách hàng trưởng thành – lại chinh phục được giới trẻ nhờ vào chiến lược truyền thông xoay quanh các nghệ nhân pha chế nước hoa, thiết kế những chai nước hoa phiên bản flanker đặc biệt có tính sưu tầm, và thử nghiệm táo bạo trong cấu trúc nốt hương.

Có thể thấy, những thương hiệu thành công trong ngành hàng nước hoa và thu hút được tệp khách hàng niche đang sử dụng các mô-típ mới, hình ảnh mới hoặc các yếu tố cảm quan khác để tạo ra cảm giác mới mẻ và khơi gợi sự hào hứng xung quanh sản phẩm nước hoa của họ.