Các thương hiệu xa xỉ khi tuyển dụng các nghệ sỹ ngôi sao vào vị trí giám đốc sáng tạo thường hy vọng sẽ thành công trẻ hoá thương hiệu của họ, mà rất nhiều trong số đó là các nhà mốt thời trang trăm tuổi. Nhiệm vụ thuyết phục tệp khách hàng trẻ rõ ràng chưa bao giờ là vấn đề đối với những người nổi tiếng đã có sẵn một câu lạc bộ người hâm mộ và người theo dõi đang ngày càng mở rộng trên các nền tảng mạng xã hội. 

Và hệ quả tất yếu, sức ảnh hưởng của họ bắt đầu lấn át chính thương hiệu đang đặt họ tại vị trí trung tâm. Có thể nói rằng tầm nhìn trung hạn của nhiều CEO thường bị ảnh hưởng bởi áp lực lợi nhuận ngắn hạn trên thị trường chứng khoán và các giá trị truyền thông. Điều này vô tình đã nâng cao sự phụ thuộc vào các giám đốc sáng tạo, trong khi doanh số bán hàng chưa chắc đã thực sự tăng trưởng.

Do đó mà chúng ta thường xuyên thấy một nhà thiết kế mới gia nhập một thương hiệu, thành công và sau đó rời đi vì lý do này hay lý do khác, buộc thương hiệu phải trải qua quá trình đổi tốn kém và rủi ro. Các nhà quản lý của những thương hiệu hàng đầu có thể cũng chưa xem xét đầy đủ sự cân bằng giữa nhận diện Thương hiệu và nhận diện Nhà thiết kế. Nhận diện thương hiệu có thể tồn tại hàng thế kỷ thì khái niệm nhận diện thương hiệu lại có thời gian tồn tại ngắn hơn nhiều.

Tất nhiên, hiệu ứng truyền thông "khủng" là món hời mà rất nhiều thương hiệu thu về được. Thế nhưng, các rapper hay ca sĩ lại chưa đủ tổ chất đề tạo nên những thiết kế thuyết phục giới siêu giàu – nhóm khách hàng nhỏ nhưng đem lại doanh thu chủ yếu cho khác thương hiệu.

Trên Fashion United, chuyên gia tư vấn cho các thương hiệu xa xỉ Daniel Langer cho rằng các nhà mốt đang quá phụ thuộc vào giám đốc sáng tạo ngôi sao, trong khi không thể cung cấp cho họ nền tảng vững chắc để kể câu chuyện di sản. Từ đó, xu thế làm việc ngắn hạn của những vị trí đầu não chỉ ra một tương lai không chắc chắn đối với toàn bộ ngành công nghiệp thời trang. Trong giai đoạn thời gian đang càng ngày càng tiệm cận với định nghĩa tài sản khan hiếm, thương hiệu cần phải cải thiện cấu trúc doanh nghiệp của chính mình, đồng thời củng cố các giá trị có tiềm năng trở thành di sản.

Trong một thông báo không quá bất ngờ từ Givenchy mới đây, thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH đã xác nhận giám đốc sáng tạo mới sau một thời gian dài tìm kiếm. Việc bổ nhiệm Sarah Burton sau khi Matthew Williams từ giã nhà mốt đánh dấu một bước ngoặt không chỉ cho thương hiệu này mà còn cho toàn bộ ngành công nghiệp thời trang. Nhà thiết kế người Anh, sau khi dành toàn bộ tuổi xuân của mình tại thương hiệu Alexander McQueen, sẽ trở thành nhà thiết kế thứ 8 nắm quyền điều hành mảng sáng tạo của Givenchy, đồng thời là nhà thiết kế nữ thứ hai được giao trọng trách này.

Cuộc tìm kiếm kéo dài gần một năm cho vị trí này đã trở thành chủ đề được giới thời trang bàn tán sôi nổi. Suốt ba năm qua, dưới thời kỳ của Matthew M. Williams, Givenchy đã trẻ hóa một cách triệt để. Cựu giám đốc sáng tạo đã đưa sự táo bạo của phong cách thời trang đường phố (streetwear) vào bản chất thanh lịch của thương hiệu. Dẫu vậy, có nhiều người không thích sự thay đổi phong cách của Givenchy. Họ hoài niệm một Givenchy đầy thanh lịch thời được Hubert de Givenchy sáng lập.

Vai trò mới của Sarah Burton tại Givenchy là một cơ hội thú vị khi chứng kiến tay nghề thủ công hàng đầu và kỹ năng may đo cao cấp của bà sẽ phát triển mạnh mẽ trong môi trường thời trang đẳng cấp của Pháp. Nhà thiết kế sẽ bắt đầu làm việc tại xưởng Avenue George V vào tuần này và bộ sưu tập đầu tiên của bà cho Givenchy sẽ được trình diễn trong Tuần lễ thời trang Paris Thu - Đông 2025, diễn ra vào tháng 3/2025.

Có vẻ như quyết định bổ nhiệm của Givenchy thể hiện xu hướng vĩ mô của ngành thời trang: sự trở lại của các nhà thiết kế thực thụ, có nền tảng chuyên môn vững chắc. Điều này cũng thể hiện rõ qua các cuộc bổ nhiệm gần đây như Pieter Mulier tại Alaïa và Chemena Kamali tại Chloé.

Xu hướng này không chỉ diễn ra trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Ngay cả các thương hiệu thời trang nhanh như Uniqlo cũng nhận ra giá trị của tầm nhìn sáng tạo dài hạn khi bổ nhiệm Clare Waight Keller làm giám đốc sáng tạo đầu tiên. Cùng thời gian, Zara tiết lộ sẽ hợp tác với Stefano Pilati cho ra dòng sản phẩm mới, mang đến những thiết kế từ một tài năng đã được công nhận từng làm việc tại Saint Laurent và Zegna.

Điều này cho thấy tầm quan trọng của một tầm nhìn thống nhất được dẫn dắt bởi những nhà thiết kế có kinh nghiệm, có thể mang lại lợi ích cho toàn bộ thương hiệu. Sự chuyển hướng này diễn ra vào thời điểm thị trường Trung Quốc – nơi từng là động lực tăng trưởng cho các thương hiệu xa xỉ – đang có dấu hiệu chững lại.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang trở nên khắt khe hơn với các quyết định mua sắm xa xỉ. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm đẹp mắt mà còn mong muốn các giá trị bền vững, tính thủ công, và sự độc đáo trong từng thiết kế. Điều này đòi hỏi các nhà mốt phải thể hiện khả năng sáng tạo không chỉ ở mẫu mã mà còn ở chất lượng sản phẩm và câu chuyện thương hiệu đằng sau.

Tháng trước, Lanvin công bố việc bổ nhiệm nhà sáng tạo người Anh - Peter Copping - làm giám đốc nghệ thuật trong bối cảnh thương hiệu đang có sự thay đổi lớn. Copping - trước đây là giám đốc thiết kế tại cả Oscar de la Renta và Nina Ricci trước khi là giám sát bộ phận thời trang cao cấp của Balenciaga - đang phải đối mặt với nhiệm vụ đưa Lanvin thoát khỏi giai đoạn khủng hoảng tài chính. Ông cũng đảm nhận vai trò này bắt đầu từ tháng 9.

Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, căng thẳng địa chính trị kéo dài, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, thời trang xa xỉ nói riêng và ngành hàng xa xỉ nói chung đang phải vật lộn để thoát ra và tìm cách thích ứng mới. Với sự mệt mỏi do thay đổi nhân sự của hàng loạt thương hiệu, một số người đam mê thời trang đang kêu gọi ngành công nghiệp này chú ý hơn đến các khía cạnh bền vững như kinh doanh có đạo đức, tôn trọng người lao động và bình đẳng giới. Chẳng hạn như trao quyền cho phụ nữ hay người da màu nhiều hơn, thay vì chỉ cho đàn ông da trắng.

Quay trở lại việc Givenchy lựa chọn Sarah Burton – một nhà thiết kế nổi tiếng với khả năng chuyên môn và tầm nhìn nghệ thuật – cho thấy làng mốt bắt đầu đặt cược vào chất lượng lâu dài thay vì những trào lưu thoáng qua. Khi ngành công nghiệp thời trang đang phải đối mặt với những biến động thị trường toàn cầu phức tạp, chiến lược này có thể trở thành chìa khóa thành công trong tương lai.