Thương hiệu wellness cần làm gì khi thị trường bão hòa?

Từ các loại collagen dạng uống, adaptogen (thảo dược giúp cân bằng cơ thể) cho tới sự bùng nổ của nước ngọt prebiotic (tốt cho đường ruột), cơn sốt wellness - chăm sóc sức khỏe toàn diện được ghi nhận không chỉ là xu hướng nhất thời.

Trước đây, các thương hiệu wellness phụ thuộc nhiều vào các chuyên gia dinh dưỡng hay dược sĩ nổi tiếng. Nhưng nay, sự đa dạng của các sản phẩm chú trọng sức khỏe tràn ngập trên kệ hàng đã mở ra cánh cửa cho tất cả mọi người — và người tiêu dùng dường như không bao giờ cảm thấy đủ.

Tuy nhiên, sự bùng nổ nào rồi cũng dẫn đến bão hòa. Khi việc cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc trở nên nổi bật và tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với các thương hiệu.

Trước đây, người tiêu dùng trong lĩnh vực wellness thường tuân theo hành trình mua hàng quen thuộc gồm bốn giai đoạn: nhận biết – quan tâm – mong muốn – hành động. Thế nhưng, mô hình truyền thống này đang dần mất hiệu quả trong kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo (AI) và các thuật toán ngày càng tinh vi.

Giờ đây, người tiêu dùng có thể tìm đến ChatGPT để trao đổi về các vấn đề chăm sóc sức khỏe, đồng thời dễ dàng so sánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu và nền tảng thương mại khác nhau. Điều này khiến việc giữ chân và tạo niềm tin với khách hàng trở thành thách thức lớn cho các thương hiệu wellness.

Theo dữ liệu từ công ty kết nối thương mại Front Row, 73% người tiêu dùng thường xuyên khám phá các sản phẩm wellness thông qua mạng xã hội, nhưng chỉ có 10% thực hiện mua hàng trực tiếp trên các nền tảng này. Thay vào đó, người mua có thể bắt gặp một sản phẩm collagen trên TikTok, sau đó tìm hiểu đánh giá của người dùng, rồi so sánh giá giữa các sàn thương mại điện tử và website chính hãng trước khi ra quyết định.

Mô hình “phễu mua hàng” truyền thống giờ đã không còn tồn tại. Người tiêu dùng ngày nay di chuyển linh hoạt giữa các giai đoạn khám phá và mua sắm, tạo nên một vòng lặp liên tục: từ cảm hứng trên mạng xã hội, đến xác thực thông tin sản phẩm, thanh toán đa kênh, và cuối cùng là xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Tuy nhiên, khi hành trình mua hàng tuyến tính truyền thống dần sụp đổ, việc theo dõi và thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

“Người tiêu dùng thường tương tác với từ 5 đến 7 điểm chạm trước khi đưa ra quyết định mua, khiến các thương hiệu gặp khó trong việc duy trì thông điệp nhất quán và xác định nguồn tác động thực sự dẫn đến giao dịch,” ông Christopher Skinner, Giám đốc doanh thu của Front Row, chia sẻ.

Khi quá trình khám phá sản phẩm diễn ra trên nhiều nền tảng khác nhau, tình trạng bội thực nội dung chăm sóc sức khỏe lại trở thành một rào cản mới. Ông Christopher Skinner cho biết: “Các thương hiệu đang vật lộn để nổi bật giữa ‘biển thông tin’ mà vẫn giữ được tính chân thực của mình”.

NGHIÊN CỨU KỸ CÀNG TRƯỚC KHI MUA HÀNG

Đối với hầu hết các ngành hàng, nghiên cứu trước khi mua là một bước thiết yếu trong hành trình tiêu dùng — từ so sánh giá cả cho tới săn tìm sản phẩm thay thế (dupe). Theo dữ liệu của Front Row, có tới 98% người tiêu dùng đọc đánh giá trước khi quyết định mua hàng.

Ông Christopher Skinner cho biết: “Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, việc đọc đánh giá càng trở nên quan trọng hơn, bởi niềm tin là yếu tố then chốt. Người tiêu dùng cần trải qua nhiều điểm xác thực khác nhau để đánh giá hiệu quả và độ an toàn của sản phẩm trước khi mua. Khác với ngành thời trang hay công nghệ, các sản phẩm wellness tác động trực tiếp đến sức khỏe, nên giai đoạn xác thực thông tin lại càng mang tính quyết định.”

Các chuyên gia y tế cũng đang tham gia. Nội dung do bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng chia sẻ trên các nền tảng như TikTok đang giúp mạng xã hội trở thành kênh xác thực đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu, giai đoạn xác thực chính là thách thức lớn nhất — đây là thời điểm mà người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng nhất bởi các thương hiệu đối thủ, khi họ so sánh nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, giai đoạn này cũng mở ra cơ hội cho những thương hiệu biết cách xây dựng uy tín và giá trị thương hiệu — miễn là họ có đủ nền tảng vững chắc để làm điều đó.

XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Sau khi người tiêu dùng hoàn tất việc mua hàng, các thương hiệu có thể khai thác dữ liệu để nâng cao trải nghiệm và duy trì mối quan hệ lâu dài, thông qua nhắm mục tiêu chính xác và xây dựng cộng đồng, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội. Đây chính là cơ hội để các thương hiệu xây dựng lòng trung thành bền vững từ khách hàng

Ông Christopher Skinner cho biết: “Việc xây dựng cộng đồng thông qua các kênh sở hữu và nền tảng mạng xã hội, kết hợp với những trải nghiệm được cá nhân hóa theo hành trình và kết quả sức khỏe của từng người, sẽ giúp các thương hiệu duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng”.

Các thương hiệu bán hàng trực tuyến cũng cần chăm chút cho gian hàng trực tuyến của mình để tận dụng các chiến lược giữ chân khách hàng của các sàn thương mại điện tử. Ông Christopher Skinner chia sẻ: “Để duy trì lòng trung thành, các chương trình đăng ký nhận hàng định kỳ và mua hàng bổ sung là những điểm chạm hiệu quả, giúp thương hiệu duy trì kết nối liên tục với người tiêu dùng”.

Chính những chương trình đặt mua định kỳ này giúp kéo dài vòng đời mua sắm, biến người mua lần đầu thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Khi người tiêu dùng trong lĩnh vực wellness ngày càng chủ động và linh hoạt hơn trong hành trình mua sắm thì các thương hiệu cũng phải thay đổi. Bằng cách chuyển sang mô hình thương mại năng động hơn, các thương hiệu chăm sóc sức khỏe hoàn toàn có thể tạo lợi thế và thành công trong thị trường đã bão hòa hiện nay.