Tháng trước, tập đoàn đồ uống PepsiCo đã ra mắt một loại nước ngọt hoàn toàn khác biệt: Prebiotic Cola. Sản phẩm chỉ chứa 30 calo, không có chất tạo ngọt nhân tạo và bổ sung 3 gram chất xơ prebiotic. Đây được xem là phản ứng của PepsiCo trước làn sóng tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường đồ uống chức năng trong những năm gần đây.

Trước khi ra mắt Prebiotic Cola, vào tháng 5 năm nay, tập đoàn này đã chi 1,95 tỷ USD để mua lại hãng nước ngọt bổ sung men prebiotic Poppi. Hồi tháng 2, Celsius Holdings – chủ sở hữu thương hiệu nước tăng lực Celsius – cũng đã thâu tóm dòng đồ uống chức năng dinh dưỡng Alani Nu với giá 1,8 tỷ USD. 

Sự phát triển mạnh mẽ của đồ uống chức năng được dự báo sẽ tiếp diễn trên toàn thị trường đồ uống thế giới. Hiện tại, ngành đồ uống chức năng đã đạt giá trị 149,75 tỷ USD vào năm 2024 và được dự đoán sẽ tăng lên 248,5 tỷ USD vào năm 2030.

Bà Jennifer Creevy, Giám đốc mảng thực phẩm và đồ uống tại WGSN, cho rằng sự bùng nổ của đồ uống chức năng là sự mở rộng của xu hướng chung: tìm kiếm những sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe rõ rệt nhưng không tốn nhiều công sức. 

“Cũng giống như đồ ăn vặt chức năng đang ngày càng phát triển, người tiêu dùng giờ đây muốn thức uống của họ vừa tiện lợi vừa có lợi cho sức khỏe. Những loại đồ uống này đang vượt qua ranh giới thể loại, từ trà, cà phê cho đến các loại đồ uống pha sẵn,” bà Jennifer nhận định.

KẾT HỢP NHIỀU LỢI ÍCH TRONG MỘT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG

Thương hiệu đồ uống chức năng AG1 là một ví dụ điển hình cho chiến lược này. Doanh thu hằng năm của thương hiệu đạt 600 triệu USD vào năm 2024, tăng gấp ba lần so với 160 triệu USD năm 2021.

Ngay từ khi ra mắt, AG1 đã định vị sản phẩm như một thứ dễ dàng bổ sung vào thói quen ăn uống hằng ngày của khách hàng: bột rau xanh thuần chay, không GMO, không gluten, dùng vào buổi sáng và được quảng bá giúp tăng năng lượng, củng cố hệ miễn dịch và hỗ trợ tiêu hóa.

Bà Kat Cole, Giám đốc điều hành AG1, cho rằng thành công của thương hiệu đến từ cam kết ứng dụng những nghiên cứu và tiến bộ khoa học mới nhất để liên tục cải thiện duy nhất một sản phẩm, thay vì tung ra hàng loạt lựa chọn khác nhau. Bà cũng nhấn mạnh phần lớn tăng trưởng khách hàng đến từ việc giới thiệu và truyền miệng giữa những người đã sử dụng sản phẩm.

“Tất cả những yếu tố đó – từ sự đơn giản của một muỗng bột toàn diện, hương vị dễ uống, cho đến dịch vụ giao tận nhà mỗi tháng – khi cộng hưởng theo thời gian đã tạo nên một tệp khách hàng vô cùng trung thành,” bà Kat Cole chia sẻ.

“Stacking” – tức là tích hợp nhiều công dụng trong cùng một loại đồ uống – đang trở thành chiến lược hiệu quả mà những thương hiệu đồ uống chức năng như Dirtea áp dụng. Ra mắt từ năm 2021, Dirtea – sản phẩm thay thế cà phê được làm từ bột nấm chức năng – hiện có mặt tại gần 2.000 cửa hàng ở Anh, thu hút vốn đầu tư từ những nhân vật nổi tiếng như Bear Grylls và hợp tác với các thương hiệu đình đám như Stella McCartney hay Barry’s Bootcamp.

Theo ông Andrew Salter, đồng sáng lập Dirtea, công thức đặc trưng của hãng được phát triển dựa trên nguyên tắc mỗi thành phần đều có mục đích rõ ràng. Việc giáo dục người tiêu dùng về các thành phần có lợi này cũng đóng vai trò then chốt.

“Tính minh bạch không chỉ nằm ở nhãn mác, mà còn ở cách chúng tôi giúp khách hàng hiểu rõ và chủ động hơn,” ông Andrew Salter chia sẻ. Thông qua các trang giới thiệu sản phẩm, hành trình sau khi mua và nội dung được biên tập, Dirtea liên tục nỗ lực giải thích rõ ràng tác dụng của từng thành phần và cách chúng góp phần vào thói quen chăm sóc sức khỏe tổng thể của người tiêu dùng.

“Chăm sóc sức khỏe thực sự chỉ hiệu quả khi con người muốn gắn bó lâu dài với nó,” ông Andrew Salter nói thêm. Chính vì vậy, thương hiệu hướng tới việc tạo ra những sản phẩm “có hương vị tuyệt vời, dễ sử dụng và hòa nhập tự nhiên vào đời sống hằng ngày” để giữ chân khách hàng.

Tuy vậy, yếu tố quyết định thành công trên thị trường đồ uống chức năng vẫn là hương vị. Theo báo cáo người tiêu dùng của Mintel, các thương hiệu cần “đặt hương vị lên hàng đầu – bởi sản phẩm có ngon miệng không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ lâu dài”.

Thành phần sạch và nhiều công dụng trong một loại đồ uống có thể khiến người tiêu dùng quan tâm, nhưng chỉ khi hương vị hấp dẫn thì sản phẩm mới thực sự chinh phục được họ.

CẦN VƯỢT QUA SỰ BÃO HÒA CỦA THỊ TRƯỜNG

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường sản phẩm tốt cho sức khoẻ mang lại nhiều cơ hội cho đồ uống chức năng, nhưng đồng thời cũng khiến việc tạo ra dấu ấn trở nên khó khăn hơn.

Khi người tiêu dùng đứng trước ngày càng nhiều lựa chọn, trách nhiệm thuộc về các thương hiệu trong việc tìm ra cách nổi bật cả trên kệ hàng lẫn trong không gian trực tuyến.

Theo Chỉ số Người tiêu dùng Tương lai mới nhất của EY, lòng trung thành với các sản phẩm tiêu dùng – bao gồm thực phẩm và đồ uống – đang trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng liên tục thử nghiệm lựa chọn mới và dễ dàng thay đổi giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, ngay cả khi đã tạo được dấu ấn, thách thức đối với doanh nghiệp vẫn chưa dừng lại.

Trong thời đại của vô số lựa chọn, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi chi tiêu và ít gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Các yếu tố như giá thành thấp hơn hoặc sự đổi mới trong sản phẩm dễ dàng khiến họ chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác.

Ông Rob Holston, Giám đốc phụ trách mảng sản phẩm tiêu dùng toàn cầu và khu vực châu Mỹ của EY, cho rằng trong thời đại có vô số lựa chọn, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi chi tiêu và ít trung thành với thương hiệu. Những yếu tố như mức giá thấp hơn hay sự đổi mới trong sản phẩm dễ dàng khiến họ chuyển sang lựa chọn khác.

“Người tiêu dùng sẵn sàng thử nghiệm nhiều hơn, và dù sản phẩm có thực sự mang lại lợi ích chức năng hay không, họ vẫn có cảm giác rằng mình đang đưa ra lựa chọn tốt hơn,” ông Rob Holston nhận định.