Trung Nguyên, một câu chuyện dang dở

Một trong những câu chuyện đáng nhắc tới trong hàng trăm câu chuyện thành công của thương hiệu Việt những năm cuối thế kỷ trước là dấu ấn Trung Nguyên.

Từ một rừng cà phê, Trung Nguyên bước ra đứng riêng một cõi và trở thành một trong những thương hiệu được nhắc tới nhiều nhất và có được sự yêu mến của người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam.

Vào thời điểm 1997 - 1998, các quán cà phê của Sài Gòn vẫn mang một vẻ buồn chán cổ kính. Trung Nguyên làm một cuộc cách mạng trong giới uống cà phê, đặc biệt là giới cà phê cao cấp khi nâng cấp một loạt các quán (vừa tự làm, vừa thuyết phục các chủ quán cùng thực hiện).

Lúc đó, quán Trung Nguyên Điện Biên Phủ là một “showroom” của dân nghiền cà phê và sau đó một loạt các quán khác coi Trung Nguyên là “hàng hiệu” bắt buộc phải có để giữ khách hàng sang trọng của mình.

Trung Nguyên cùng lúc đó tung ra rất nhiều chương trình PR. Đó là PR cho những chàng trai khởi nghiệp một cách lãng mạn và mang hơi hướm hoang dã của sự đam mê, PR cho sự sang trọng và sành điệu của không gian cà phê Tây Nguyên, PR cho chất lượng tuyển chọn và sự say mê cũng như sự cam kết của những chàng trai miền núi, PR cho sự xuất hiện của một thương hiệu cà phê của nước xuất khẩu lớn thứ hai trên thế giới tại các thị trường quốc tế, PR cho sự xuất hiện cùng với thuật ngữ hiện nay là thời thượng - nhượng quyền thương hiệu…

Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng được mời cùng xây dựng những nền tảng đầu tiên của một thương hiệu tầm cỡ với những tài liệu chuẩn hoá nhận diện, huấn luyện đội ngũ, chuẩn hoá tiêu chí lựa chọn điểm bán và phong cách Trung Nguyên.

Những hoạt động này có thể coi là một chương trình dài hơi của một thương hiệu lần đầu tiên khiến Việt Nam có thể tự tin giới thiệu cùng bạn bè quốc tế.

Trong giai đoạn 1998 - 2002, ng

ư

ời vi

ết

 đánh giá sự thành công của Trung Nguyên dựa trên nền tảng của các yếu tố sau đây: 

-  Quyết định tách ra khỏi đám đông bằng các hoạt động gắn thương hiệu của một thức uống với sự sang trọng của điểm bán và phục vụ chính thức uống đó

- Sự kết hợp nhịp nhàng của các hoạt động PR và hoạt động mở rộng hệ thống phân phối (trong thời điểm đó, hệ thống phân phối của Trung Nguyên trùng với hệ thống bán lẻ và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng - tuy nhiên trong quá trình phát triển thì các yếu tố này tách rời nhau, trong khi Trung Nguyên chưa kịp phản ứng hoặc chưa nhận ra bản chất của sự tách rời đó để có những điều chỉnh thích hợp.

Đ

ó là giai đoạn hiện nay, còn trong giai đoạn 1998 - 2002 thì chưa xuất hiện sự phân hoá này).

- Sự chuẩn hoá kịp thời các dấu hiệu nhận diện.

- Sự tham gia nhiệt tình của các phương tiện thông tin đại chúng.

- Sự ảnh hưởng kết hợp của lòng tin vào chất lượng hàng Việt Nam khi cùng trong giai đoạn đó, các nhà sản xuất khác của Việt Nam cũng đã chứng minh được đẳng cấp của mình với người tiêu dùng.

- Thói quen tiêu dùng của người miền Nam, đặc biệt là người Sài Gòn khi thuật ngữ đi uống cà phê đồng nghĩa với đi đến một địa điểm đúng “gu” để nói chuyện, giải trí, bàn chuyện làm ăn…

- Đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh.

- Lợi thế của người đi trước (first mover) cũng là một yếu tố và một lần nữa khẳng định lại tiêu chí cơ bản này của hoạt động marketing cơ bản.

Theo t

ác gi

ả

, những hoạt động trong giai đoạn 1998 – 2002 của Trung Nguyên đáng được coi là một chương trình marketing tổng hợp rất đặc trưng của thị trường Việt Nam. Nh

ững h

o

ạt

đ

ộng n

ày

 vẫn còn giá trị cho những doanh nghiệp khác nghiên cứu học tập và với cả Trung Nguyên để tiếp tục phát triển, vượt qua những khó khăn đang có hiện nay v

ới

hy vọng viết tiếp tập 3 là sự hồi sinh của một thương hiệu.