Đa phần người dùng lựa chọn mua hàng trên livestream từ tài khoản chính hãng của thương hiệu, gần gấp đôi so với các kênh bán hàng qua KOL hay người nổi tiếng...

Theo báo cáo Vietnam Live Commerce Popularity (tháng 4/2026) của QandMe, livestream không còn là kênh bổ trợ mà đã vươn lên thành trụ cột trong thương mại điện tử tại Việt Nam, chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của những người tham gia khảo sát.

6 ĐỘNG LỰC CHI PHỐI HÀNH VI MUA SẮM TRÊN LIVESTREAM 

Ba ngành hàng được ưa chuộng nhất trên các phiên livestream gồm thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Đáng chú ý, khoảng một nửa người tham gia khảo sát cho biết họ lựa chọn mua hàng trên livestream từ tài khoản chính hãng của thương hiệu. Tỷ lệ này gần gấp đôi so với các kênh bán hàng qua KOL hay người nổi tiếng.

47% người dùng cho biết khi xem livestream, họ vẫn đang trong giai đoạn cân nhắc và chưa có ý định mua rõ ràng. Quyết định mua chỉ được đưa ra khi các yếu tố như mức giá, thời điểm và nội dung livestream hấp dẫn cùng được hội tụ. Trong khi đó, hành vi mua trên livestream mang tính ngẫu hứng chỉ chiếm khoảng 13%.

Theo báo cáo, giá bán và các chương trình khuyến mãi tiếp tục là yếu tố chi phối mạnh nhất tới quyết định mua của khách hàng, với tỷ lệ lên tới 82%. Tuy nhiên, điểm khác biệt cốt lõi giúp livestream vượt lên so với các kênh thương mại điện tử truyền thống nằm ở tính tương tác trực tiếp (59%) và khả năng giới thiệu sản phẩm ngay trong thời gian thực (53%). Những yếu tố này góp phần củng cố niềm tin và rút ngắn đáng kể quá trình ra quyết định của khách hàng so với các sản phẩm tĩnh.

QandMe chỉ ra 6 nhóm động lực định hình hành vi mua sắm trên livestream. Trong đó, 56% người tham gia khảo sát cho biết có xu hướng so sánh giá và thường lựa chọn livestream nhờ mức giá cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó, các voucher độc quyền kèm yếu tố khan hiếm, giới hạn thời gian trên livestream tạo áp lực thúc đẩy 43% người dùng ra quyết định mua ngay.

Thuật toán phân phối nội dung, với khả năng đưa sản phẩm đến đúng người vào đúng thời điểm, cũng tác động tới 44% khách hàng. Khoảng 31% cho biết việc trình diễn trực tiếp giúp giải tỏa những băn khoăn mà hình ảnh tĩnh khó đáp ứng.

Ngoài ra, 24% cho rằng uy tín của KOL và 23% cho hay các tài khoản thương hiệu chính hãng đóng vai trò quan trọng trong định hình niềm tin để đưa ra quyết định mua hàng.

LỜI KHUYÊN CHO CÁC NHÀ BÁN HÀNG 

Livestream không còn là kênh bổ trợ mà đã trở thành lựa chọn mua sắm chính của một bộ phận người dùng, với 60% những người tham gia khảo sát mua online hàng tuần qua kênh này. Thời điểm xem livestream thường là buổi tối tại nhà (30%). 

56% người mua tìm đến vì giá rẻ nhất và 43% bị thúc đẩy bởi các voucher, ưu đãi chỉ xuất hiện trong livestream. Điều đó buộc các thương hiệu cần đưa ra mức giá riêng, thấp hơn so với thương mại điện tử truyền thống và bán lẻ, bởi nếu chỉ ngang giá, kênh này sẽ đánh mất lợi thế cốt lõi. 

Tuy nhiên, giá rẻ thôi là chưa đủ. Hành vi mua phổ biến nhất vẫn bắt đầu từ sự cân nhắc sẵn có, và được kích hoạt khi sản phẩm xuất hiện “đúng thời điểm”, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng nhu cầu từ trước, rồi chốt đơn bằng các ưu đãi độc quyền, voucher và yếu tố khan hiếm ngay trong livestream, thay vì trông chờ vào hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Bên cạnh đó, cán cân niềm tin đang nghiêng về phía thương hiệu, khi là lựa chọn hàng đầu của 50% người mua, gần gấp đôi so với KOL. Điều này cho thấy xây dựng hệ thống livestream trực tiếp từ thương hiệu, được chứng nhận “chính hãng” và lịch phát sóng ổn định, hoàn toàn có thể thay thế sự phụ thuộc tốn kém vào KOL trong nhiều ngành hàng như tiêu dùng nhanh, điện tử hay thời trang. 

Cuối cùng, livestream không có công thức chung cho mọi ngành. Mỗi lĩnh vực đòi hỏi một “ngôn ngữ thuyết phục” riêng: thời trang cần thử đồ và tư vấn size, điện tử cần uy tín đại lý và chất lượng kỹ thuật, còn F&B cần trải nghiệm vị giác và cảm xúc. Việc áp dụng một mô hình livestream đồng nhất cho tất cả sẽ làm suy giảm hiệu quả của hoạt động livestream.

Trong quý 1/2026, tổng doanh số của bốn sàn bán lẻ trực tuyến gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,60% so với cùng kỳ năm 2025. 

Tuy nhiên, dự báo trong quý 2/2026, doanh số có thể giảm 4,28% so với quý 1, còn khoảng 142,2 nghìn tỷ đồng, theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn.