Tập đoàn bán lẻ nội thất khổng lồ IKEA của Thụy Điển đến nay vẫn chưa phải là một công ty đại chúng và luôn giữ kín thông tin về hoạt động kinh doanh của mình. Chính sự “kín cổng cao tường” của IKEA đã khiến lần hé lộ thông tin cách đây ít hôm của hãng này khiến dư luận chú ý.

Tờ Wall Street Journal cho biết, hôm thứ Năm vừa rồi, IKEA bất ngờ đưa ra thông tin rằng, hãng tự định giá thương hiệu của mình ở mức 9 tỷ Euro, tương đương trên 11 tỷ USD. Động thái này của IKEA là một phần của sự điều chỉnh cơ cấu doanh nghiệp dẫn tới sự thay đổi về quyền sở hữu thương hiệu giữa các bộ phận khác nhau của hãng.

“Chúng tôi sẽ không bao giờ minh bạch thông tin như một công ty đại chúng. Nhưng trong nhiều năm qua, chúng tôi vẫn muốn hoạt động kinh doanh của mình trở nên minh bạch và dễ hiểu hơn”, phát ngôn viên Anders Bylund của IKEA tuyên bố.

Với mức định giá 11 tỷ USD, liệu thương hiệu IKEA có chỗ đứng như thế nào trong bảng xếp hạng các thương hiệu của thế giới? Câu trả lời tùy thuộc vào cách đánh giá của các công ty thương hiệu khác nhau, và IKEA có thể đứng ở vị trí thứ 31, hoặc rớt xuống vị trí thứ 89 trong xếp hạng giá trị thương hiệu.

Theo đánh giá của công ty thương hiệu Millward Brown thuộc hãng WPP, thương hiệu đắt giá nhất thế giới hiện nay là Apple, được định giá ở mức 183 tỷ USD, tương đương gần 1/3 giá trị vốn hóa thị trường 581 tỷ USD của hãng.

Trong khi đó, công ty Interbrand của hãng Omnicom Group Inc. chỉ định giá thương hiệu “quả táo” ở mức 33,5 tỷ USD, đứng thứ 8 trên thế giới, sau Coca-Cola ở vị trí số 1 với trị giá 71,9 tỷ USD, IBM, Microsoft…

Về trường hợp của IKEA, đánh giá của hai công ty thương hiệu nói trên ít có sự chênh lệch hơn. Trong đó, Interbrand định giá thương hiệu IKEA ở mức 11,9 tỷ USD, xếp thứ 31 trên thế giới. Millward Brown định giá thương hiệu này ở mức 9,2 tỷ USD, nhưng chỉ đứng ở vị trí thứ 89.

“Việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ là một nghệ thuật mà còn là một khoa học. Về lý thuyết, đây là một việc đơn giản, nhưng trong thực tế lại rất khó. Đó cũng giống như việc xác định xem liệu người tiêu dùng sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua một lon soda có màu caramel, và họ sẵn sàng trả bao nhiêu để mua một lon Coke”, ông Allen Adamson, Giám đốc của Lando Associates, một công ty về thương hiệu nằm trong WPP, nhận xét.

Các công ty nghiên cứu thương hiệu sử dụng nhiều cách khác nhau để xác định giá trị thương hiệu. Chẳng hạn, Interbrand áp dụng một công thức trong đó tính đến tình hình tài chính của công ty, các dự báo kết quả kinh doanh 5 năm, và thăm dò ý kiến người tiêu dùng. Công ty này cho biết, họ thực hiện các cuộc thăm dò trực tuyến đối với hàng ngàn người tiêu dùng cũng như các đánh giá mà chuyên gia đưa ra. Bên cạnh đó, Interbrand cũng so sánh sức mạnh của các thương hiệu với nhau.

Millward Brown cũng có một quy trình đánh giá thương hiệu phức tạp không kém, bao gồm 2 triệu lượt thăm dò trực tuyến và trực tiếp mỗi năm ở hơn 30 quốc gia trên thế giới. Công ty này cho biết, năm nào cũng vậy, họ thăm dò ý kiến người tiêu dùng về khoảng 8.000 thương hiệu.

“Đối với chúng tôi, đó là một khoa học. Chúng tôi có một mô hình dựa vào các cuộc thăm dò người tiêu dùng và phân tích thống kê”, Phó chủ tịch Millward Brown, bà Anastasia A. Kourovskaia, cho hay.

Trong năm tài khóa 2011 kết thúc vào ngày 31/8 năm ngoái, IKEA đạt lợi nhuận 2,97 tỷ Euro, tương đương 3,67 tỷ USD, trên doanh thu 25,2 tỷ Euro, tương đương 31,2 tỷ USD. Doanh thu và lợi nhuận của IKEA đã tăng vững trong nhiều năm qua và công ty này đang tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hiệu trên toàn cầu.

Việc xác định giá trị thương hiệu cũng bị nhiều người nghi ngờ về mức độ xác thực. “Họ có các mô hình khác nhau để làm việc này, mà các yếu tố đầu vào thì liên tục thay đổi”, giáo sư về marketing Michael Belch thuộc Đại học bang Diego của Mỹ nhận xét.