Các thương hiệu thời trang nhanh không muốn từ bỏ thị trường giá rẻ

Để cạnh tranh với Shein, Inditex - chủ sở hữu Zara - đang tìm cách thâm nhập phân khúc giá rẻ, thu hút khách trẻ. Shein chiếm 18% thị phần thời trang nhanh toàn cầu năm 2022, theo Coresight. Rui Ma, Nhà sáng lập bản tin Tech Buzz China, nói sức mạnh của Shein là không cần biết bạn muốn mặc gì. "Những gì họ tự tin là khả năng tăng sản xuất một cách nhanh chóng", bà nói. Đối với Inditex và H&M, nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc này đã nổi lên như mối đe dọa lớn.

Kể từ khi Inditex bắt đầu tăng giá bán quần áo hiệu Zara, để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận khỏi lạm phát và là một phần trong quá trình chuyển hướng sang khách hàng cao cấp hơn, họ đã trở nên kém cạnh tranh hơn về giá. Nhưng Inditex không muốn bỏ thị trường giá rẻ cho Shein tung hoành. Vốn được thành lập để thanh lý hàng tồn kho của Zara, nhưng Lefties hiện có cửa hàng ở 17 quốc gia, bao gồm Ai Cập, Mexico, Romania, Arab Saudi, Thổ Nhĩ Kỳ và UAE.

Đầu tư vào Lefties cho thấy rằng Inditex muốn có vị thế ổn định trong phân khúc giá rẻ, ngay cả khi họ đã thành công trong việc tăng lợi nhuận tại Zara - thương hiệu lớn hơn nhiều so với Lefties về doanh số và số lượng cửa hàng. Tại Tây Ban Nha, với hơn 25 cửa hàng, Lefties nâng số lượng khách hàng từ khoảng 3,5 triệu vào năm 2019 lên 5 triệu vào năm 2023, chỉ xếp sau Shein với 5,2 triệu lượng khách truy cập, dựa trên ước tính từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar.

Swetha Ramachandran, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Artemis Fund Managers có đầu tư vào Inditex, cho biết sự hiện diện của Lefties ở một số thị trường mới nổi cho thấy đây là một cách để Inditex phục vụ những người tiêu dùng có ngân sách eo hẹp hơn và ít sẵn sàng để mua sắm thường xuyên tại Zara.

Ở Tây Ban Nha, thương hiệu được xem như đối thủ của Lefties, Primark không cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, trong khi Shein mất từ 10 đến 12 ngày để giao đơn đặt hàng, khiến cho Lefties trở thành một lựa chọn phù hợp nhất. Số lượng người mua sắm của Shein ở Tây Ban Nha đã tăng lên 5,2 triệu vào năm 2023 từ mức 421.000 của 5 năm trước, nhưng vẫn kém xa Zara và Primark, theo ước tính của Kantar.

Tiếp theo, Lefties làm “y hệt” như Shein đã làm. Giảm giá kịch sàn, váy giá chỉ 8,64 USD, túi xách chỉ 6 USD. Trên mạng xã hội như Instagram hay TikTok, Lefties cũng làm giống như Shein là mời những người có ảnh hưởng vi mô (micro influencer) để quảng bá sản phẩm, trái ngược với phong cách thời trang cao cấp trong hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của Zara.

Theo CNBC, Lefties vẫn được liệt kê dưới tên Zara trong báo cáo tài chính của Inditex, nghĩa là kết quả của riêng nó không được công khai. Patricia Cifuentes, nhà phân tích cấp cao tại Bestinver Securities, đánh giá chuỗi này đang hoạt động ổn định và là công ty duy nhất trong phân khúc giá rẻ có dịch vụ trực tuyến tốt.

Năm ngoái, Lefties đã mở các cửa hàng đầu tiên ở Romania và Thổ Nhĩ Kỳ, đồng gia tăng cửa hàng ở UAE. Điều này diễn ra khi Zara và các thương hiệu khác của Inditex như Bershka và Pull&Bear thu hẹp số lượng cửa hàng. "Nếu Lefties có thể phát triển để mang lại đủ lợi nhuận là điều tích cực, miễn không gây bất lợi cho các thương hiệu khác của Inditex", Grace Su, Quản lý danh mục của Clearbridge Investments (Mỹ), quỹ nắm giữ cổ phiếu Inditex, nói.

Khi được hỏi về Lefties, Shein cho biết họ không bình luận về các công ty khác. Nhà bán lẻ này nói sẽ mở "một số" cửa hàng pop-up (cửa hàng tạm thời được mở trong thời gian ngắn) trên khắp châu Âu trong năm nay. Năm ngoái, Shein đã từng mở các cửa hàng pop-up ở Berlin, London, Paris và Rome vào năm ngoái, thu hút dòng người đến xếp hàng trải nghiệm. "Các đối thủ cạnh tranh vẫn khá đáng gờm ở phân khúc giá thấp", bà Grace Su bình luận.

Shein có thể coi là một “thánh Gióng” trong làng thời trang nhanh. Hãng thời trang sinh sau đẻ muộn này đã dùng vũ khí “giá siêu rẻ” để lớn nhanh một cách thần tốc. Họ bán những món hàng giá cực bình dân như váy 8 USD, áo phông 5 USD và trang sức 2 USD. Chiến lược này đã đánh bạt cả hai ông lớn kỳ cựu là Zara và H&M, đưa Shein trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới, theo sau là Inditex (chủ sở hữu Zara) với 17% và H&M với 5%.

Giống như Zara, H&M loay hoay đủ kiểu mà vẫn chưa thể tìm ra được sách lược hữu hiệu cạnh tranh lại Shein. H&M thử bán đồ cũ, khơi mào cuộc chiến giá rẻ, đổi phân khúc, thậm chí là thay cả Tổng giám đốc mà vẫn chưa thấy tín hiệu khởi sắc. Mùa hè năm ngoái, hãng thời trang có trụ sở tại Thụy Điển đã quyết định giảm giá sâu đến 70% cho sản phẩm áo “croptop” xuống chỉ còn 1,7USD.

Ngày 31/1 vừa qua, H&M bất ngờ thông báo về sự thay đổi lãnh đạo công ty. Bà Helena Helmersson, người xin từ chức sau 4 năm làm CEO của H&M cho biết: "Vai trò này rất khắt khe, mệt mỏi và tôi không còn đủ nghị lực để tiếp tục". Người được bổ nhiệm thay thế bà Helmersson cho vị trí CEO là ông Daniel Ervér, 42 tuổi. Vị này đã cống hiến tại H&M được 18 năm và gần đây nhất được thăng tiến lên vị trí đứng đầu mảng thời trang H&M cốt lõi của nhà bán lẻ này.

H&M đang đặt mục tiêu biên lợi nhuận hoạt động là 10% vào năm 2024. Công ty gần đây đã tập trung vào khả năng sinh lời hơn là doanh số bán hàng và cắt giảm chi phí bằng cách đóng cửa một số cửa hàng và cắt giảm lực lượng lao động. Tuy nhiên, trong cuộc đua khó cân sức này, ngay cả khi H&M có thể thu được nhiều doanh số hơn, thì các trang web thương mại điện tử thời trang khác rẻ hơn vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ. Hiện, ứng dụng mua sắm Temu - chuỗi cửa hàng 1 USD của Trung Quốc, đang bắt đầu vượt qua Shein.