Chuyên gia Ngô Trí Long: Luật Thương mại điện tử cần hành lang mở cho đổi mới và cạnh tranh công bằng

Việt Nam đang ở giai đoạn tăng tốc chuyển đổi số, trong đó thương mại điện tử (TMĐT) được xem là lĩnh vực năng động nhất. Hàng loạt mô hình kinh doanh mới ra đời, từ sàn TMĐT, bán hàng qua mạng xã hội đến livestream giới thiệu sản phẩm, giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn và tiết kiệm chi phí hơn.

Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và ban hàng Luật Thương mại điện tử lần đầu tiên được kỳ vọng sẽ tạo khung pháp lý phù hợp, đảm bảo sự phát triển lành mạnh, minh bạch, bền vững của thị trường.

Tuy nhiên, một số quy định trong dự thảo lại đang khiến cộng đồng doanh nghiệp lo ngại, đặc biệt là cách tiếp cận đối với hoạt động livestream bán hàng và TMĐT xuyên biên giới. Nếu không được điều chỉnh hợp lý, các quy định này có thể trở thành rào cản hành chính, kìm hãm đổi mới và tạo ra sự bất bình đẳng giữa các chủ thể kinh doanh.

KHÔNG THỂ ĐÁNH ĐỒNG LIVESTREAM BÁN HÀNG VỚI “QUẢNG CÁO”

Tại dự thảo Luật TMĐT, “chức năng phát trực tuyến bán hàng” (livestream bán hàng) được định nghĩa là hoạt động “truyền tải âm thanh, hình ảnh giới thiệu, quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng đó”, đồng nghĩa với việc mọi hình thức livestream bán hàng đều bị coi là quảng cáo và phải tuân thủ quy định của Luật Quảng cáo.

Việc quy kết như vậy là gượng ép và không đúng với bản chất của hoạt động này. Thực tế, livestream bán hàng không chỉ là giới thiệu sản phẩm mà là một hình thức giao dịch trực tuyến, nơi người tiêu dùng có thể xem, tương tác và đặt mua ngay trong thời gian phát sóng. Đây là bước đầu tiên của quá trình giao kết hợp đồng mua bán, khác hoàn toàn với hoạt động quảng bá thông tin.

Người xem livestream cũng mang tính chủ động, có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm, khác với người tiếp nhận quảng cáo bị động và chịu tác động bởi nội dung truyền thông. Vì vậy, việc đánh đồng livestream với quảng cáo là chưa phù hợp cả về bản chất lẫn hành vi.

Nhìn lại phân loại hệ thống ngành kinh tế Việt Nam tại Quyết định 36/2025/QĐ-TTg, sẽ có hiệu lực từ ngày 15/11/2025, thì hoạt động livestream bán hàng được phân loại là một hoạt động thuộc nhóm hoạt động bán lẻ (nhóm ngành 47) chứ không phải thuộc nhóm dịch vụ quảng cáo (nhóm ngành 73). Một cách nhất quán thì từ cả Quyết định 43/2018/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ cũng phân biệt "Dịch vụ xúc tiến bán có nhận được đơn đặt hàng" thì không được xếp loại là dịch vụ quảng cáo. Ngược lại, hoạt động “Xúc tiến bán nhưng không nhận được đặt hàng” thì mới là “Quảng cáo”.

Khi bị xem là “quảng cáo”, người bán phải xin giấy xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện quản lý chuyên ngành. Chỉ sau khi có văn bản xác nhận, họ mới được phép phát sóng; người thực hiện livestream cũng phải tuân thủ đúng nội dung đã duyệt.

Với các sản phẩm đặc thù như thực phẩm, mỹ phẩm hay thiết bị y tế… quy trình này hiện thực hiện bằng hồ sơ giấy tại cơ quan quản lý cấp tỉnh, mất khoảng 10 ngày làm việc. Điều đó đi ngược lại tính nhanh, linh hoạt vốn là đặc trưng của TMĐT.

Việc mặc định livestream là quảng cáo đã tạo ra rào cản hành chính “một cổ nhiều tròng”, gây bất bình đẳng giữa kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử. Người bán tại cửa hàng hoặc tư vấn qua điện thoại không cần xin phép trước khi giới thiệu sản phẩm, trong khi người bán qua mạng lại bị buộc thêm thủ tục.

Quy định này vi phạm nguyên tắc “không phân biệt đối xử”, làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong chuyển đổi số, đặc biệt ảnh hưởng tới nhóm hộ kinh doanh nhỏ và chủ thể OCOP. Những đơn vị này thường không có bộ phận pháp lý, phải đi đến cơ quan hành chính cấp tỉnh để xin giấy tờ mà hiện tại có thể cách hàng trăm kilomet, nên việc yêu cầu xác nhận trước phiên phát sóng gần như khiến họ mất cơ hội tiếp cận thị trường trực tuyến.

Hơn nữa, quy định này đi ngược chủ trương cải cách hành chính theo Nghị quyết 68, làm tăng khối lượng công việc cho cơ quan quản lý mà chưa chắc nâng cao hiệu quả kiểm soát. Nó cũng chưa thống nhất với Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025, khi luật này đã loại trừ các nội dung đọc nhãn hàng hóa, khuyến mại, giảm giá khỏi phạm vi quảng cáo.

Nếu không được điều chỉnh, quy định tiền kiểm này sẽ trở thành rào cản kỹ thuật, kìm hãm đổi mới và triệt tiêu động lực chuyển đổi số trong bán lẻ. Để hoàn thiện Dự thảo Luật TMĐT, cần làm rõ khái niệm livestream bán hàng để phản ánh đúng bản chất là hình thức truyền phát trực tiếp âm thanh, hình ảnh đồng thời với chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng TMĐT.

Bên cạnh đó cần bãi bỏ các quy định tiền kiểm không cần thiết, đặc biệt là yêu cầu phải xin xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát sóng. Đồng thời chuyển sang cơ chế hậu kiểm thông minh, tập trung giám sát các doanh nghiệp và phiên phát trực tiếp có quy mô lớn, nhiều người xem, trong khi tạo điều kiện cho hộ kinh doanh nhỏ, sản phẩm địa phương và OCOP được phát triển linh hoạt.

Việc xây dựng Luật TMĐT lần đầu tiên này phải kiến tạo được hành lang pháp lý cho những vấn đề mới, phi truyền thống, khuyến khích đổi mới sáng tạo, và dứt khoát từ bỏ tư duy “không quản được thì cấm”.

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CẦN KHUNG PHÁP LÝ CÔNG BẰNG

Nếu việc quản lý hoạt động livestream bán hàng trong nước đang được xem là cần thiết để đảm bảo minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng, thì thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐT XBG) lại đặt ra một bài toán phức tạp hơn nhiều.

Bởi trong khi người bán trong nước phải tuân thủ đủ loại quy định, thì hàng hóa từ nước ngoài vẫn dễ dàng tràn vào Việt Nam qua các nền tảng trực tuyến mà chưa bị ràng buộc trách nhiệm rõ ràng.

Hoạt động TMĐT XBG đang phát triển mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận hàng hóa toàn cầu. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng tạo ra một thách thức lớn, thiếu cơ chế quản lý mạnh mẽ đối với người bán nước ngoài, dẫn đến cạnh tranh không công bằng cho doanh nghiệp trong nước.

Đồng thời đẩy rủi ro về chất lượng và trách nhiệm bồi thường hoàn toàn về phía người tiêu dùng Việt Nam. Các cơ quan quản lý cần khẩn trương hoàn thiện Luật TMĐT để thiết lập nguyên tắc “Kinh doanh tại Việt Nam – Trách nhiệm tại Việt Nam.”

Các quy định hiện hành và dự thảo dưới luật đang vô hình chung tạo ra sự chênh lệch lớn giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa TMĐT XBG. Doanh nghiệp Việt Nam phải tuân thủ nghiêm ngặt các nghĩa vụ thuế, kiểm định và công bố chất lượng, trong khi hàng từ nước ngoài lại được hưởng nhiều ưu đãi về thuế và kiểm tra chuyên ngành.

Trong khi đó, suốt 15 năm qua, phần lớn hàng hóa TMĐT XBG bán vào nước ta được miễn giảm thuế. Tình trạng này chỉ mới được chấm dứt đầu năm nay khi Thủ tướng Chính phủ ban hành quyết định 01/2025/QĐ-TTg.

Tuy nhiên, Bộ Tài chính lại đang lấy ý kiến quy định miễn thuế và miễn kiểm tra chuyên ngành đối với các sản phẩm TMĐT XBG có giá trị dưới 1 triệu đồng trong dự thảo Nghị định quy định về quản lý hải quan đối với hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu giao dịch qua thương mại điện tử.

Việc miễn thuế và miễn kiểm tra chuyên ngành này nếu được áp dụng trở lại sẽ lại tạo ra sự bất bình đẳng thương mại. Theo thống kê thực tế, hơn 90% các đơn hàng TMĐT XBG bán vào Việt Nam có giá dưới ngưỡng 1 triệu đồng và do đó được miễn thuế, gây thất thu ngân sách đáng kể, và mở đường cho hàng triệu sản phẩm lưu hành vào trong nước ta mỗi ngày mà không hề được kiểm tra chất lượng tối thiểu.

Trong khi sản phẩm sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu chính ngạch phải chịu thuế nhập khẩu nguyên vật liệu sản xuất hoặc thuế sản phẩm thành phẩm, thực hiện các thủ tục kiểm tra chuyên ngành ngay khi thông quan, khiến họ bị bất lợi nghiêm trọng về giá, về thời gian, khi cạnh tranh với hàng nhập khẩu giá rẻ được miễn các chi phí và thủ tục này.

Quy định miễn kiểm tra chuyên ngành cũng đe dọa trực tiếp đến an toàn của người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm như mỹ phẩm, thực phẩm, hóa chất, thiết bị điện tử được đưa vào thị trường mà không kiểm nghiệm, không nhãn phụ tiếng Việt, không có thương nhân chịu trách nhiệm về lưu hành sản phẩm ra thị trường, thậm chí không đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật.

Đặt câu hỏi tình huống: Nếu một thiết bị điện nhập khẩu có nguồn điện khác chuẩn Việt Nam gây cháy nổ, ai sẽ là người chịu trách nhiệm về thiệt hại tài sản và tính mạng người dân? Nếu một sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm, không có chỉ dẫn về kiểm tra, chống dị ứng bằng tiếng Việt, gây ra sốc phản vệ cấp tính cho người tiêu dùng, ai sẽ là người chịu trách nhiệm? Mà khi đó, dẫu sàn TMĐT trung gian chịu trách nhiệm đi nữa, thì người tiêu dùng Việt Nam cũng đã phải chịu những tổn thương, thiệt hại về sức khỏe, thậm chí là tính mạng rồi.

Khi hoạt động TMĐT XBG phát triển nhanh nhưng hệ thống pháp lý và công cụ bảo vệ người tiêu dùng chưa theo kịp, nếu xảy ra tranh chấp hay thiệt hại, người tiêu dùng gần như không thể tìm được hay truy cứu trách nhiệm người bán ở nước ngoài khi họ không có pháp nhân hoặc đại diện tại Việt Nam.

Không chỉ là vấn đề quyền lợi người tiêu dùng, TMĐT XBG còn tiềm ẩn nguy cơ đối với an ninh quốc gia và trật tự xã hội. Nếu các đối tượng xấu cấu kết với người bán nước ngoài lợi dụng luồng hàng xuyên biên giới để vận chuyển hoặc phát tán sản phẩm, ấn phẩm, thiết bị vật tư có nội dung xâm hại đến chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ, trật tự an toàn xã hội, thì không có pháp nhân nào trong nước chịu trách nhiệm pháp lý. Lại đặt câu hỏi giả định: Nếu những bộ phận của một món vũ khí được tách ra và gửi vào Việt Nam, trà trộn trong hàng triệu đơn hàng TMĐT XBG thông quan mỗi ngày, ghi nhãn ở dạng “thiết bị điện tử” hoặc “đồ dùng nhà bếp”... thì việc miễn kiểm tra chuyên ngành cho luồng này liệu có làm tăng nguy cơ với an ninh quốc gia?

Để bảo vệ thị trường và người tiêu dùng, Luật TMĐT cần chuyển từ tư duy kiểm soát sản phẩm sang quản lý người bán. Theo hướng này, cần làm rõ trách nhiệm của người bán nước ngoài có giao dịch tại Việt Nam.

Cụ thể, người bán hoặc thương hiệu nước ngoài đạt ngưỡng doanh thu nhất định (ví dụ 100 triệu đồng/tháng hoặc mức phù hợp) phải có pháp nhân hoặc nhà phân phối được ủy quyền hợp pháp tại Việt Nam, chịu trách nhiệm toàn diện về chất lượng hàng hóa, nghĩa vụ thuế và bồi thường thiệt hại.

Nếu nhà bán nước ngoài chưa có đại diện hợp pháp, nền tảng TMĐT trung gian phải chịu trách nhiệm theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Song song đó, cần rà soát việc miễn kiểm tra chuyên ngành, đảm bảo nguyên tắc không phân biệt đối xử giữa hàng TMĐT XBG và hàng nhập khẩu chính ngạch. Việc khôi phục quy định miễn thuế, miễn kiểm tra cho hàng TMĐT dưới 1 triệu đồng phải được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh tạo lỗ hổng cho hàng giá rẻ, chất lượng thấp tràn vào Việt Nam.

Việc hoàn thiện Luật TMĐT là cơ hội lập pháp quan trọng để bảo vệ lợi ích kinh tế quốc gia, chống gian lận thương mại và thất thu thuế. Quốc hội và các nhà làm chính sách cần đảm bảo các quy định quản lý TMĐT XBG là chặt chẽ, rõ ràng để tạo môi trường kinh doanh công bằng và minh bạch cho mọi chủ thể, đặc biệt là bảo vệ doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam khỏi làn sóng hàng hóa không kiểm soát.

(*) PGS.TS Ngô Trí Long, Nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu thị trường giá cả - Bộ Tài chính.