Khi nền kinh tế Trung Quốc ngày càng phát triển và sở thích của người tiêu dùng thay đổi, một cuộc cách mạng âm thầm đang diễn ra trong thế giới đồng hồ cao cấp. Các nhà sản xuất đồng hồ đại lục, trước đây gắn liền với sản xuất hàng loạt, hiện đang chế tạo ra những chiếc đồng hồ xa xỉ có thể sánh ngang với các đối thủ Thụy Sĩ về chất lượng và tính sáng tạo.

Làn sóng người tiêu dùng đồng hồ xa xỉ tiếp theo của Trung Quốc — chủ yếu là thế hệ Z — đang thúc đẩy sự thay đổi này. Thói quen đeo đồng hồ của nhóm người tiêu dùng trẻ phản ánh những thay đổi văn hóa rộng hơn.

Đồng hồ ngày càng đóng vai trò là dấu hiệu của thị hiếu hơn là biểu tượng của sự giàu có. Do đó, các câu chuyện về thương hiệu, chi tiết thủ công và sự phù hợp với thẩm mỹ cá nhân đã trở nên quan trọng, thách thức sự thống trị lịch sử của các thương hiệu lâu đời châu Âu.

Khi thương hiệu Trung Quốc Atelier Wen ra mắt chiếc đồng hồ đầu tiên vào năm 2018, họ cũng không chắc liệu một chiếc đồng hồ Trung Quốc đắt tiền có dễ dàng tìm được người mua hay không. Đó là chiếc Porcelain Odyssey, có mặt số bằng sứ được trang trí bằng các ký tự Trung Quốc và được sản xuất tại Trung Quốc, có giá khoảng 700 USD. Tuy nhiên, phiên bản giới hạn 570 chiếc với nhiều màu sắc khác nhau đã bán hết vào năm 2019.

Người đồng sáng lập Robin Tallendier coi đó là dấu hiệu cho thấy nhu cầu về dòng sản phẩm như vậy đang tăng cao, do đó với loạt đồng hồ tiếp theo được ra mắt vào năm 2022, dự án khởi đầu từ đam mê đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh có triển vọng.

“Tham vọng của chúng tôi với tư cách một thương hiệu là tôn vinh văn hóa và nghề thủ công Trung Quốc. Chúng tôi nhận ra rằng cách duy nhất để tạo được uy tín là sản xuất những chiếc đồng hồ thực sự đạt đẳng cấp thế giới ngay tại Trung Quốc", ông Tallendier, một trong hai người sáng lập công ty, chia sẻ với tờ The Straits Times. 

Thực tế, Trung Quốc không còn chỉ sản xuất hàng loạt đồng hồ giá rẻ mà đang tiến lên chuỗi giá trị cao hơn – phản ánh xu hướng của các ngành công nghiệp khác như xe điện và chất bán dẫn.

Năm 2020, thương hiệu Behrens có trụ sở tại Thâm Quyến đã gửi hai mẫu thiết kế cho cuộc thi đồng hồ Thụy Sĩ thường niên, Grand Prix d'Horlogerie de Geneve – được ví như giải Oscar của ngành chế tạo đồng hồ, và cả hai đều lọt top 6 mẫu thiết kế vào vòng chung kết ở hạng mục của mình. Một trong số đó là Rotary, mẫu đồng hồ lấy cảm hứng từ các thiết kế động cơ đốt trong thời kỳ đầu, có giá khoảng 5.000 USD.

Atelier Wen, có cửa hàng tại Thâm Quyến, Hồng Kông, Singapore và Malaysia, đã bán được khoảng 1.600 chiếc đồng hồ vào năm 2023. Behrens bán được khoảng 4.000 đến 5.000 chiếc mỗi năm và khoảng một nửa số khách hàng của họ là ở nước ngoài.

Bên cạnh đó là những cái tên mới tham gia vào cuộc đua, bao gồm Lucky Harvey có trụ sở tại Quảng Châu, được thành lập vào năm 2021, và Ciga Design đến từ Thâm Quyến, đây là thương hiệu Trung Quốc đầu tiên lọt vào danh sách rút gọn cho giải thưởng Thụy Sĩ năm 2019.

Những nghệ nhân chế tác đồng hồ Trung Quốc đang tích hợp các yếu tố văn hoá truyền thống vào thiết kế của mình. Atelier Wen sử dụng thẩm mỹ Trung Hoa cổ đại và kỹ thuật guilloché được thực hiện bởi Yucai Cheng, nghệ nhân bậc thầy duy nhất của Trung Quốc trong lĩnh vực này. 

Qin Gan, nhà chế tác đồng hồ ở Trùng Khánh, lại thường đưa các bức tranh bản sắc Trung Quốc vào mặt đồng hồ của mình. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng trong nước mà còn tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu quốc tế.

Tuy nhiên, mặc dù biết cách quảng bá và tạo nên những cuộc thảo luận trên mạng xã hội, các thương hiệu Trung Quốc vẫn chỉ chiếm một thị phần nhỏ trên thị trường xa xỉ toàn cầu so với Thụy Sĩ, nơi có các thương hiệu nổi tiếng từ Rolex đến Patek Philippe.

Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, Trung Quốc đã xuất khẩu 534 triệu chiếc đồng hồ đeo tay vào năm 2023 và Thụy Sĩ là 16,9 triệu chiếc. Nhưng giá trung bình của đồng hồ xuất khẩu của Thụy Sĩ là 1.679 USD, trong khi Trung Quốc chỉ đạt 4 USD.

Chuyên gia tư vấn đồng hồ xa xỉ đến từ Thụy Sĩ, Oliver Muller chỉ ra rằng đồng hồ xa xỉ không chỉ để xem giờ mà còn phục vụ những nhu cầu vô hình như địa vị, uy tín và đánh dấu những cột mốc quan trọng như tốt nghiệp và đám cưới.

Vấn đề chính đối với các thương hiệu Trung Quốc dường như là nhận thức về thương hiệu. Ông Muller cho rằng đồng hồ Trung Quốc có thể có chất lượng tương đương với các đối tác từ châu Âu (khi một số thành phần của đồng hồ Thụy Sĩ được sản xuất tại Trung Quốc) nhưng yếu tố quan trọng là giá trị thương hiệu, thì chưa đạt được.

Trong khi các công ty Trung Quốc giỏi sản xuất số lượng lớn với giá cả cạnh tranh, thì các sản phẩm xa xỉ lại ngược lại. "Bạn sản xuất số lượng nhỏ để đáp ứng kỳ vọng về chất lượng cao và sự hiếm có, vì xa xỉ là tất cả về sự độc quyền", ông nói thêm.

Khi được hỏi làm thế nào đồng hồ Trung Quốc có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường toàn cầu, ông Li Wei, người đứng đầu ủy ban sưu tập trong nước tại Hiệp hội đồng hồ Trung Quốc, cũng đã thẳng thắn: “Chất lượng, thiết kế, ngoại hình và các khía cạnh khác của đồng hồ đã được giải quyết, điều chúng tôi còn thiếu là xây dựng thương hiệu”.

Bên cạnh đó, cơ hội đang dần rộng mở cho các nhà chế tác Trung Quốc trong việc thu hút thế hệ trẻ khi nhiều công ty đã nhanh chóng áp dụng công nghệ thực tế ảo (VR) để giới thiệu sản phẩm, mở rộng sự hiện diện trực tuyến và chiến dịch tiếp thị mang tính tương tác cao.

Các sáng kiến bền vững như sử dụng vật liệu tái chế và cung cấp dịch vụ sửa chữa cũng đang thu hút được người tiêu dùng quan tâm đến môi trường. Đồng thời, một nhóm nhà sưu tập Trung Quốc mới nổi ngày càng bị thu hút bởi các thương hiệu địa phương nhấn mạnh vào tính xác thực văn hóa và sự xa xỉ bền vững.

Đối với Thụy Sĩ, xuất khẩu đồng hồ sang Trung Quốc giảm 39% vào tháng 10 năm 2024 nhấn mạnh những rủi ro của việc phụ thuộc quá mức vào một thị trường duy nhất. Trong khi nhu cầu vẫn mạnh mẽ ở Hoa Kỳ và Nhật Bản, các thương hiệu Thụy Sĩ tầm trung đang gặp khó khăn. Để duy trì khả năng cạnh tranh, các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ có thể cần xem xét lại các chiến lược định giá, áp dụng chuyển đổi kỹ thuật số và phù hợp với sở thích của Thế hệ Z.