Tổ chức UN Tourism cho rằng xu hướng du lịch quốc tế đang dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm trải nghiệm chuyên đề, gắn với bản sắc địa phương, sức khỏe và bền vững, nhằm kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu trên mỗi chuyến đi…

Năm 2025, du lịch Việt Nam ghi nhận cột mốc lịch sử khi lần đầu tiên đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế. UN Tourism đã xếp Việt Nam vào nhóm các quốc gia có mức tăng trưởng du lịch quốc tế cao nhất thế giới, với mức tăng 20,4% so với năm 2024 - cao gấp nhiều lần mức tăng bình quân của thế giới (5%) và khu vực châu Á – Thái Bình Dương (8%)

Trước đó, UN Tourism cũng công bố Việt Nam cùng với Nhật Bản là hai quốc gia trong nhóm “large destinations” có lượng khách tăng trưởng mạnh nhất thế giới 6 tháng đầu năm 2025 với mức tăng 21%. Quý I/2025, Việt Nam dẫn đầu khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về tăng trưởng lượng khách quốc tế đến (tăng 30% so với quý 1/2024) và đứng thứ 2 về phục hồi lượng khách quốc tế đến (tăng 34% so với quý 1/2019).

TỪ “CHÚ TRỌNG SỐ LƯỢNG” SANG “ĐÓN ĐÚNG ĐỐI TƯỢNG”

Đằng sau những chuyến đi “ít người nhưng giá trị cao” là nỗ lực đổi mới tư duy phát triển của ngành du lịch. Theo ông Nguyễn Tiến Đạt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Hà Nội, TGĐ Công ty du lịch AZA, nếu trước đây Việt Nam chủ yếu tập trung vào khách đại trà, đi theo đoàn đông, chi tiêu vừa phải, thì hiện nay tỷ lệ khách đi theo nhóm nhỏ, khách cá nhân hóa, khách lưu trú dài ngày và chi tiêu cao đang tăng lên.

Từ thực tế hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành cao cấp, có những đoàn chỉ 5 - 10 khách nhưng tổng chi tiêu tương đương, thậm chí cao hơn một đoàn vài chục khách trước đây. Điều đó cho thấy du lịch Việt Nam đang dần dịch chuyển từ tư duy “đón thật đông” sang “đón đúng đối tượng, đúng phân khúc”.

Tương tự, ông Phạm Tiến Dũng, Giám đốc Công ty lữ hành GoldenTour, cho biết lượng khách từ châu Âu, Bắc Mỹ và Australia đến Việt Nam trong năm 2025 ghi nhận mức tăng trưởng rõ rệt, phản ánh sự mở rộng của các thị trường xa, có khả năng chi trả cao.

Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách có yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ, mức độ cá nhân hóa và chiều sâu trải nghiệm văn hóa. Theo ông Dũng, nếu chỉ dừng ở các sản phẩm tham quan – nghỉ dưỡng truyền thống, Việt Nam khó giữ chân được nhóm khách này trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt.

Thực tế, trong tương quan khu vực, Việt Nam đang thu hẹp khoảng cách với Thái Lan, Malaysia - những “ông lớn” du lịch Đông Nam Á. Nhưng năm 2026, cuộc cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn khi các quốc gia này tiếp tục tung ra gói kích cầu quy mô lớn, mở rộng chính sách miễn visa, ưu đãi thuế, thậm chí “đặt hàng” riêng cho dòng khách cao cấp.

Theo báo cáo của Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, năm 2025 xứ sở chùa Vàng đón 32,9 triệu lượt khách quốc tế, giảm 7,23% so với năm 2024. Còn kết quả ước tính của Cơ quan Xúc tiến Du lịch Malaysia (Tourism Malaysia) cho thấy lượng khách du lịch quốc tế đến nước này sau 11 tháng năm 2025 đã là 38,3 triệu lượt. 

Tại một sự kiện tổ chức mới đây, ông Kenneth Atkinson, Nhà sáng lập & Cố vấn Cấp cao HĐQT Grant Thornton Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội đồng Tư vấn Du lịch Việt Nam, nhắc đến một thách thức lớn là việc việc xây dựng, định vị thương hiệu và tiếp thị. “Thái Lan chi hơn 100 triệu USD mỗi năm cho việc quảng bá du lịch trong khi Việt Nam chi 2 triệu USD”.

Ông Kenneth Atkinson cũng nhấn mạnh Việt Nam cần bắt đầu quảng bá các điểm đến ở vùng sâu hơn trong đất liền để giảm bớt gánh nặng hoặc áp lực cho những nơi như Vịnh Hạ Long vốn đang quá tải khách du lịch. Chuyên gia khẳng định Việt Nam đã đạt được những thành tựu tuyệt vời, nhưng vẫn còn nhiều "cơ hội dễ nắm bắt" (low-hanging fruit) bị bỏ lỡ. Nếu giải quyết được các rào cản du lịch Việt Nam hoàn toàn có thể vượt qua Thái Lan.

3 GIẢI PHÁP ĐỘT PHÁ CHO DU LỊCH VIỆT

Như vậy, chính sự chênh lệch giữa số lượng và giá trị đang đặt ra yêu cầu tái định vị cho du lịch Việt Nam. Khi du khách quốc tế ngày càng ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa, du lịch chăm sóc sức khỏe, nghỉ dưỡng chất lượng cao và các sản phẩm bền vững, du lịch Việt Nam không thể chỉ dừng lại ở vai trò “điểm đến dễ tiếp cận” mà phải hướng tới việc tạo ra những trải nghiệm đủ sâu để được ghi nhớ và quay lại.

Trong các cuộc làm việc với UN Tourism vào tháng 12/2025, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Văn Hùng khẳng định Việt Nam sẽ tập trung hơn vào hoàn thiện sản phẩm, nâng chuẩn dịch vụ và cải thiện năng lực quản trị điểm đến để tạo ra giá trị thực chất và lâu dài cho nền kinh tế, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của điểm đến Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế.

Báo cáo tại phiên họp của Ban Chỉ đạo Nhà nước về du lịch vào ngày 13/1 vừa qua, Phó Thủ tướng Mai Văn Chính nhấn mạnh ý nghĩa đặc biệt của năm 2026. Đây là năm tổ chức Đại hội Đảng lần thứ XIV, tổ chức bầu cử Quốc hội, hội đồng nhân dân khóa mới, là năm đầu triển khai kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2026 - 2030...

Theo đó, Phó Thủ tướng yêu cầu cần có cách tiếp cận mới, chuyển từ tư duy phục hồi sang tư duy tăng trưởng, cạnh tranh và phát triển bền vững. Để làm được điều đó, Phó Thủ tướng yêu cầu tập trung xử lý những cái điểm nghẽn, những điểm còn hạn chế, bất cập và phải có các giải pháp đột phá. Cụ thể:

Một là, tiếp tục hoàn thiện cái thể chế, tháo gỡ các điểm nghẽn. Hai là phải quy động các nguồn lực để đầu tư kết cấu hạ tầng. Trong đó có kết cấu hạ tầng phục vụ chung cho các ngành nhưng có cả kết cấu hạ tầng của ngành du lịch, trong đó có các khu nghỉ dưỡng, khách sạn, các cơ sở du lịch, cùng kết cấu hạ tầng phục vụ chuyển đổi số của ngành du lịch. Ba là, đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Trên tinh thần đó, Phó Thủ tướng giao Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tập trung nghiên cứu các chính sách đột phá tháo gỡ rào cản về thể chế, khuyến khích đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số, chuyển đổi xanh trong lĩnh vực du lịch. Đổi mới mạnh mẽ công tác xúc tiến, quảng bá du lịch; tập trung nguồn lực quảng bá vào các phân khúc thị trường khách chi tiêu cao và các thị trường mới có tiềm năng.

Đẩy mạnh ngoại giao văn hóa và ứng dụng công nghệ số, trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm cá nhân hóa nội dung quảng bá phù hợp với từng thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, định hướng các địa phương và doanh nghiệp phát triển các dòng sản phẩm du lịch cao cấp phù hợp thế mạnh mỗi địa phương (du lịch xanh, du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch MICE, golf…) nhằm nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của điểm đến Việt Nam.