Gây dựng thương hiệu tại Trung Quốc: Đâu là chìa khóa?

Nhiều người làm công tác marketing ở Trung Quốc phàn nàn rằng người tiêu dùng tại

đ

ây

không trung thành với thương hiệu và luôn sẵn sàng từ bỏ một thương hiệu mà họ đang dùng để đến với một thương hiệu khác.

Theo các chuyên gia marketing, khi phải đối mặt với mô hình tiêu dùng thiếu trung thành này, họ rất khó có thể đoán biết đâu là thị trường trọng tâm.

Mặc dù không thể phủ nhận hoàn toàn việc người Trung Quốc thường xuyên thay đổi nhãn hiệu hàng hóa mà họ sử dụng, đây không phải là một đặc điểm của văn hóa Trung Quốc. Thực ra, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn còn hay thay đổi vì nước này hiện vẫn ở một giai đoạn phát triển mà các công ty đem đến cho người tiêu dùng quá nhiều lựa chọn hơn những gì mà họ có vào thời điểm một thập kỷ trước đây. Một vấn đề khác nữa là các công ty đa quốc gia không phải lúc nào cũng nỗ lực hết sức để nhận biết thị trường trọng tâm của họ là ở đâu để nhằm vào đó thật hiệu quả.

Trên thực tế, người tiêu dùng Trung Quốc rất trung thành với những nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của họ. Những thương hiệu mới của Trung Quốc như dịch vụ tin nhắn QQ của Tencent Holdings, giầy Belle của Belle International và dịch vụ bán đấu giá trực tuyến trên trang web Taobao của Alibaba thành công tới mức đáng ngạc nhiên vì những công ty này biết cách xây dựng quan hệ với người tiêu dùng Trung Quốc.

Các công ty trong nước còn tồn tại sau khi Trung Quốc tiến hành cải cách vào năm 1978, như bột giặt Mèo Trắng và kẹo Thỏ Trắng, đã xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc và phát triển mạnh, cũng giống như những gì bột giặt Tide mà thực phẩm Mars đã làm ở thị trường Mỹ.

Thành công không chỉ giới hạn ở những doanh nghiệp trong nước. Những công ty đa quốc gia như Yum Brands và Omega đã thu được những khoản lợi nhuận khổng lồ ở Trung Quốc nhờ biết cách thu hút được niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thương hiệu của họ. Hiện thương hiệu gà rán KFC của Yum đã mở hơn 2.200 cửa hàng ở Trung Quốc. Omega cũng kiểm soát tới 70% thị trường đồng hồ cao cấp cho nam giới tại nước này.

Để thúc đẩy sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc, các công ty c

ó l

ẽ

cần học tập từ những ví dụ thành công này và tập trung vào 3 điểm quan trọng. Thứ nhất là xác định vị trí thương hiệu của của mình. Thứ hai là hiểu và xây dựng quan hệ với nhóm khách hàng của mình và thứ ba là nhằm vào thế hệ người tiêu dùng trẻ của Trung Quốc - đối tượng khách hàng thông thạo về hàng hóa và có thu nhập dành cho chi tiêu để trở thành những khách hàng trung thành nhất trong tương lai.

Nếu các công ty đa quốc gia không xác định vị trí chiến lược của mình cả trong ngắn hạn và dài hạn và hiểu được những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, họ sẽ mất thị trường béo bở này vào tay những công ty khác khôn ngoan hơn.

Xác định vị trí thương hiệu

Khi GM đưa thương hiệu Buick trở lại thị trường Trung Quốc vài năm trước đây, các chương trình quảng cáo của hãng đã tuyên truyền rằng đây là thương hiệu giành cho các giám đốc và những người nổi tiếng. Các nhà quảng cáo cố gắng cho thấy rằng, hoàng đế cuối cùng của Trung Quốc là Phổ Nghi đã có một chiếc Buick vào những năm 1920 và các nhà lãnh đạo khác của Trung Quốc như Tôn Trung Sơn và Chu Ân Lai cũng thế.

Một vài mẫu Buick được tung ra có giá còn cao hơn cả Mercedes và BMW. Chẳng mấy chốc, GM đã tiêu thụ được nhiều xe Buick tại thị trường Trung Quốc hơn so với thị trường Mỹ. 5 năm sau khi GM đưa vào vận hành nhà máy lắp ráp Buick tại Trung Quốc vào cuối những năm 1990, doanh số dòng xe này đã vượt mức 665.000 xe.

Trung Quốc hiện là thị trường ôtô lớn thứ hai trên thế giới, với 250 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu muốn biến giấc mơ sở hữu một chiếc xe hơi thành sự thật. Để tận dụng cơ hội này, Buick bắt đầu sản xuất những mẫu xe có giá thành hạ quanh mức 12.000 USD/chiếc. Ngay lập tức, doanh số của Buick tăng vọt vì tầng lớp trung lưu của Trung Quốc nắm ngay lấy cơ hội để mua những chiếc xe giá rẻ.

Nhưng không may cho Buick, việc làm loãng đi hình ảnh thương hiệu đã khiến thị phần của hãng bị giảm trong nửa đầu năm 2007, khiến GM phải giảm giá mạnh để thu hút đối tượng khách hàng nhạy cảm với giá cả và vượt qua tình cảnh doanh số ảm đạm.

Sai lầm của Buick là hiển nhiên và phương thuốc để giải quyết vấn đề chính là chuyện giá cả. Những ông chủ doanh nghiệp lớn không muốn lái những chiếc xe giống như tầng lớp trung lưu hoặc những người lần đầu mua xe. Còn những khách hàng trung lưu thì không hài lòng khi nghĩ rằng mình mua xe thương hiệu Buick với chất lượng Buick nhưng lại nhận được loại xe có chất lượng thấp hơn không xứng với kỳ vọng của họ.

Một khách hàng nói: “Tôi mua xe Buick vì sự sang trọng đi cùng với thương hiệu này vì nhiều những ông chủ doanh nghiệp cũng lái Buick. Nhưng chất lượng xe thật tệ, tôi rất thất vọng”.Sai lầm của Buick là không xác định rõ ràng ý nghĩa của thương hiệu này đối với khách hàng. Không ai biết thương hiệu Buick đại diện cho cái gì, cao cấp hay bình dân?

Ngược lại với Buick, BMW hy sinh doanh số trong ngắn hạn bằng cách không đi vào thị trường bình dân mà thay vào đó duy trì vị trí thương hiệu cao cấp dành cho những khách hàng nhiều tiền. Nhờ đó, hiện doanh số của hãng này tại thị trường Trung Quốc đang tăng mạnh, với mức tăng 50% trong năm 2006.

Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai cho dòng xe 7 Series cao cấp của hãng này. Trong dài hạn BMW sẽ tiếp tục tăng trưởng khi mà người Trung Quốc càng có nhiều tiền hơn và mong muốn hơn một cuộc sống với chiếc BMW đồng hành.

Hiểu khách hàng muốn gì

Clarins và L’Oreal là hai thương hiệu mỹ phẩm cá nhân lớn trên thế giới. Tuy nhiên, mức độ thành công của họ ở Trung Quốc rất khác nhau.

L’Oréal và các thương hiệu khác của hãng này đã thu hút được đông đảo khách hàng trung thành là cả nam giới và phụ nữ ở Trung Quốc. Một nữ khách hàng 43 tuổi nói: “Tôi chỉ mua mỹ phẩm Lancôme của L’Oréal vì loại mỹ phẩm này làm tôi cảm thấy trẻ trung và xinh đẹp”.

Ngược lại với L’Oréal, Clarins gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận với khách hàng là nam giới. Sai lầm của của Clarins là dùng các người mẫu nam theo xu hướng metrosexual (nam giới nhưng thích làm đẹp như phụ nữ) cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Vốn đã lo lắng rằng, việc quan tâm đến ngoại hình quá nhiều đồng nghĩa với việc mình thiếu nam tính, cách quảng cáo như vậy càng khiến nam giới Trung Quốc xa lánh các sản phẩm của Clarins.

Trong khi đó, L’Oréal thành công hơn nhiều nhờ sử dụng các minh tinh màn bạc xứ hàn để quảng cáo cho dòng mỹ phẩm nam giới của hãng là Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ còn nữ giới Trung Quốc thì muốn bạn trai của mình cũng giống như thế.

Clarins không phải là thương hiệu duy nhất thất bại trong việc quảng bá bản thân tới khách hàng Trung Quốc. Có rất, rất nhiều các thương hiệu khác tiến hành những chiến dịch quảng cáo với tâm điểm là những cô người mẫu tóc vàng đi dạo trên những chiếc thuyền buồm. Tuy nhiên, Trung Quốc không phải là một đất nước mà thuyền buồm là một hình ảnh phổ biến và tất nhiên, cách quảng cáo kiểu này chẳng đem lại hiệu quả gì.

Nhằm vào khách hàng trẻ

Nhiều trong số những thương hiệu mà người Mỹ sử dụng là những thương hiệu mà cha mẹ họ đã chọn. Thường thường, những người trẻ tuổi sử dụng thuốc cảm cúm Tylenol hay kem đánh răng Colgate vì cha mẹ họ đã dùng và cho họ dùng khi họ còn là những đưa trẻ.

Ở Trung Quốc trước đây, không có nhiều thương hiệu để mà lựa chọn, do đó, những người trẻ ở Trung Quốc ngày nay đang dùng thử những thương hiệu mới đến mà không được bất kỳ sự định hướng nào từ cha mẹ của họ. Tuy nhiên, những người tiêu dùng trẻ này rất khôn ngoan trong việc quyết định họ thích và không thích thương hiệu nào.

Chìa khóa để các công ty đa quốc gia tiếp tục mở rộng thị trường tại Trung Quốc là nhằm vào thế hệ người tiêu dùng tiếp sau thế hệ baby-boomer (những người sinh trong khoảng thời gian từ 1946 – 1964). Thế hệ người tiêu dùng sinh sau năm 1978 hiện đang bắt đầu lập gia đình riêng và có con. Đối tượng này đang có xu hướng sử dụng các thương hiệu khác. Mặc dù vẫn bị tác động nhiều từ các chiến dịch quảng cáo của các công ty nước ngoài, thế hệ người tiêu dùng này đã bắt đầu biết đích xác mình thích gì và dạy con cái họ nên mua thứ gì.

Chẳng hạn, người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay cũng quan tâm đến vấn đề an toàn hệt như người tiêu dùng Mỹ. Họ luôn tìm kiếm những sản phẩm an toàn, không gây hại đối với sức khỏe của họ và người thân. Những thương hiệu như Midea, Haier, Pepsi và Unilever đã thành công trong việc quảng bá mình với tư cách là những thương hiệu sản phẩm an toàn và đáng tin cậy mà người tiêu dùng Trung Quốc cần.

Để thành công trong việc phát triển thương hiệu ở Trung Quốc, chỉ có tầm nhìn ngắn hạn và cố gắng tiêu thụ hàng ở tất cả mọi phân khúc thị trường là chưa đủ. Điều này sẽ có hại cho tương lai của thương hiệu trong dài hạn. Tốt hơn, trước hết, công ty cần phải xác định thương hiệu của mình đại diện cho cái gì và sau đó là cần xây dựng hình ảnh đó.

Họ cũng cần phải hiểu rằng, người tiêu dùng ở những thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Châu chẳng mấy chốc sẽ khôn ngoan trong việc lựa chọn thương hiệu chẳng khác gì người tiêu dùng ở New York, London hay Paris. Còn người tiêu dùng ở những thành phố nhỏ hơn như Thành Đô và Đại Liên cũng sẽ rất nhanh chóng trong việc bắt kịp với những xu hướng quốc tế.

(Theo BusinessWeek)