Cô bé North West, 10 tuổi, có tài khoản TikTok do mẹ cô, Kim Kardashian, điều hành. Bên cạnh các bài đăng "khống chế độ tuổi", như khiêu vũ và hát nhép, cô bé còn chia sẻ các video về quy trình làm tóc và chăm sóc da của mình. Trong một video hồi tháng 2, người ta thấy bé West sử dụng một chiếc băng đô màu trắng có logo Chanel để đẩy tóc ra sau trước khi thoa kem dưỡng ẩm Lala Retro Whipped Cream của Drunk Elephant's và rửa tay bằng nước rửa tay Aesop, trước khi thoa nước hoa hồng, serum và kem mắt – tất cả đều đến từ thương hiệu chăm sóc da Skkn by Kim của Kardashian.

THẾ HỆ KHÁCH HÀNG TIẾP THEO 

Đây chỉ là một trong nhiều hướng dẫn làm đẹp của bé West trên nền tảng này. Tháng 11 năm ngoái, cô bé nổi tiếng trên mạng xã hội này cũng đã đăng một đoạn video có bộ lọc khuôn mặt và giọng nói hài hước khi cô bé đang thoa các sản phẩm từ Skkn by Kim để làm sạch và dưỡng ẩm cho da mặt.

Một tháng sau, khi đang mặc bộ đồ ngủ theo chủ đề ngày lễ, người ta thấy bé West đắp mặt nạ dưa hấu Electrolyte của Vitamasques và đắp mặt nạ ngủ cho môi của Laneige. Một video gần đây hơn vào tháng 6 cho thấy cô bé đang sử dụng các nhãn hiệu chăm sóc tóc Göt2b và Bed Head, cùng nhiều nhãn hiệu khác.

Theo Vogue Business, các video này đã thu hút hơn hàng chục triệu lượt xem nhưng lại gây chia rẽ trong công chúng. Nhiều người cho rằng các cô bé tầm tuổi North West còn quá trẻ để có thói quen làm đẹp. West là một phần của Thế hệ Alpha, nhóm nhân khẩu học sinh từ năm 2010 đến năm 2025. Những đứa trẻ tầm tuổi này lớn lên trong lúc được tiếp xúc với các kênh xã hội như TikTok và Instagram, cũng như những người trẻ Gen Z có ảnh hưởng và những yếu tố này đã khơi dậy sự quan tâm của họ đến việc tự chăm sóc bản thân ngay từ khi còn nhỏ.

Giám đốc sắc đẹp của WGSN, Clare Varga, cho biết nhiều cô cậu bé Gen Alpha coi vẻ đẹp như một công cụ để thể hiện bản sắc của họ từ rất sớm. Vì thế, Gen Alpha đang bắt đầu thu hút sự chú ý của các thương hiệu làm đẹp muốn tiếp cận sớm để biến họ thành khách hàng tương lai - bằng cách khiến họ yêu cầu cha mẹ mua sản phẩm cho họ ngay bây giờ.

Các thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc sức khỏe lâu đời, bao gồm Dr Barbara Sturm, Pai và Bamford đã mở rộng sản phẩm chăm sóc da cho giới trẻ. Những thương hiệu mới cũng đang tham gia vào thị trường này. Florence by Mills, được thành lập vào năm 2019 bởi nữ diễn viên 19 tuổi Millie Bobby Brown, hiện đang bán đồ trang điểm và chăm sóc da cho thanh thiếu niên.

Theo cuộc khảo sát hồi đầu năm 2023 của ngân hàng đầu tư Piper Sandler, thu thập thông tin đầu vào từ 5.690 thanh thiếu niên trên toàn cầu, trong khi Gen Alpha vẫn thiếu sức mua, các thương hiệu nhận thấy cơ hội nhắm mục tiêu vào nhóm đối tượng nhân khẩu học này vì họ bắt đầu thói quen làm đẹp ở độ tuổi trẻ hơn các thế hệ trước. Chi tiêu của nhóm khách hàng thanh thiếu niên cho tất cả các danh mục làm đẹp đều tăng lên hàng năm, trong đó trang điểm dẫn đầu (tăng 32%), tiếp theo là nước hoa (tăng 12%), chăm sóc da (tăng 11%) và chăm sóc tóc (tăng 1%)…

Korinne Wolfmeyer, phó chủ tịch kiêm nhà phân tích nghiên cứu cấp cao về sắc đẹp và sức khỏe cho Piper Sandler, nhận xét rằng Gen Z và Gen Alpha có nhiều thử nghiệm hơn về nước hoa và chăm sóc da. “Trong lịch sử, đó không phải là những thị trường tăng trưởng cao về mức chi tiêu của thanh thiếu niên. Nhưng bây giờ, chúng tôi đang thấy tăng trưởng hai con số”. Bà cho biết thêm, phần lớn sự tăng trưởng đó được thúc đẩy bởi sự đổi mới trong lĩnh vực nước hoa.

TẠO RA NHỮNG LỰA CHỌN TỐT

Nghiên cứu mới nhất của Trường Y tế Công cộng Mailman và tổ chức phi lợi nhuận Earthjustice của Đại học Columbia cảnh báo về các hóa chất độc hại, chẳng hạn như kim loại nặng, có trong nhiều đồ trang điểm của trẻ em và có thể gây ảnh hưởng xấu nghiêm trọng đến sức khỏe. Báo cáo cho biết, người tiêu dùng trẻ tuổi có nguy cơ bị tổn hại cao hơn do hệ thống miễn dịch chưa trưởng thành.

Tuy nhiên, những công ty mới khởi nghiệp phục vụ nhóm đối tượng này cho biết sản phẩm của họ được làm từ những nguyên liệu sạch và an toàn hơn, đồng thời họ cũng đang cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng trẻ tuổi bằng cách giáo dục họ từ sớm về chăm sóc cá nhân và sức khỏe.

Cựu biên tập viên tạp chí Vogue, Vanity Fair và Allure - Kelly Atterton đã ra mắt thương hiệu làm đẹp dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên của Mỹ mang tên Rile vào tháng 6 năm nay sau khi một số người bạn của bà không thể tìm được sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cá nhân phù hợp cho trẻ trước tuổi dậy thì.

Mặc dù kế hoạch ban đầu của bà là bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nhưng bà đã nhận được một số yêu cầu từ các cửa hàng bao gồm chuỗi cửa hàng làm đẹp Formula Fig ở Bắc Mỹ.  Rile sẽ được bán tại 30 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ vào cuối năm 2023 và bán buôn sẽ chiếm 75 - 80% tổng doanh thu kinh doanh.

Chatterley, người đồng sáng lập Feelunique, nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp trực tuyến được Sephora mua lại vào năm 2021, và Reena Hammer, trước đây là giám đốc điều hành của The Urban Retreat Group và giám đốc toàn cầu của Soho House, cũng quyết định ra mắt thương hiệu chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc da dành cho trẻ em mang tên Indu ở Vương quốc Anh vào tháng trước.

“Thanh thiếu niên quan tâm đến vẻ ngoài và chúng ta không thể bỏ qua xu hướng có thật này, vì vậy điều tốt nhất nên làm là tạo ra cho trẻ những lựa chọn tốt,” bà Reena Hammer nói. Đến nay, Indu đã huy động được 3,8 triệu bảng tài trợ, số tiền này được sử dụng để phát triển 86 sản phẩm của mình.

Những người sáng lập Rile và Indu cho biết điểm khác biệt của họ là thương hiệu của họ được tạo ra với sự cộng tác của thanh thiếu niên chứ không phải do người lớn điều khiển. Thay vì hợp tác với các nhóm chuyên gia bên ngoài, cả hai đều có ủy ban nội bộ gồm thanh thiếu niên tình nguyện dành thời gian và đưa ra phản hồi về hoạt động tiếp thị, hình ảnh, nội dung và sản phẩm.

Bà Hammer của thương hiệu Indu cho biết, giống như các đối tác Gen Z của họ, Gen Alpha có tinh thần kinh doanh và thích tham gia vào các dự án khác nhau. Nhờ có họ mà Indu hiểu rõ hơn về lối sống của thanh thiếu niên. Giờ đây chúng tôi có những sản phẩm có thể mang theo và đeo được. Chúng cũng thiết kế để lũ trẻ có thể kẹp son bóng vào điện thoại...”

Theo chuyên gia Wolfmeyer của ngân hàng đầu tư Piper Sandler, Gen Z và Gen Alpha “cuối cùng sẽ là nhóm chi tiêu lớn nhất, vì vậy, việc đón đầu nhóm khách hàng này sớm là rất quan trọng”. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là xây dựng lòng trung thành lâu dài. “Một điều quan trọng mà chúng tôi nhận thấy là độ gắn bó với thương hiệu không còn mạnh mẽ với thế hệ trẻ vì có quá nhiều thứ mới mẻ được giới thiệu cho họ mỗi ngày. Họ được tiếp xúc với nhiều thông tin hơn bất kỳ thế hệ nào khác”. Điều này khiến các thương hiệu khó có thể duy trì cùng một lượng người tiêu dùng trong một thời gian dài.