Hermès gặp thất bại đầu tiên ở mảng làm đẹp

Hermès đã công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2025 với doanh thu tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, đạt 8,8 tỷ USD (8,03 tỷ Euro) theo tỷ giá hối đoái không đổi. Tất cả các thị trường khu vực đều ghi nhận tăng trưởng, trong đó Nhật Bản dẫn đầu với mức 16%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng toàn cầu đã chậm lại so với mức 15% ghi nhận trong cùng kỳ năm ngoái.

Đáng chú ý, mảng nước hoa và mỹ phẩm – vốn thường là điểm sáng – lại ghi nhận mức giảm hiếm hoi 4%, xuống còn 248 triệu euro (273 triệu USD). Cùng với đồng hồ, đây là hai mảng duy nhất của thương hiệu bị co hẹp.

Tập đoàn cho biết nguyên nhân đến từ hiệu ứng nền tảng cao của năm ngoái với loạt ra mắt nước hoa đình đám như Hermessence Oud Alezan và Barénia, trong khi nửa đầu năm 2025 chỉ có vài sản phẩm mới đáng chú ý như Terre D’Hermès Parfum và son Rouge Brillant Silky.

Dù chỉ chiếm 3% doanh thu toàn tập đoàn, mức sụt giảm này vẫn rất đáng lưu ý: đây là lần đầu tiên Hermès ghi nhận sự sụt giảm trong doanh thu kể từ khi ra mắt dòng mỹ phẩm năm 2020.

Trong giai đoạn 2021–2024, mảng này đã tăng trưởng từ 447 triệu USD (385 triệu euro) lên 628 triệu USD (540 triệu Euro), nhưng tốc độ tăng dần chậm lại, từ 47% năm 2021 xuống còn 8,7% năm 2024.

Hiệu suất mờ nhạt của Hermès trong mảng mỹ phẩm đặt ra câu hỏi liệu chiến lược kín đáo, đề cao thủ công có còn phù hợp trong thị trường mỹ phẩm xa xỉ đầy tính cạnh tranh khốc liệt hiện nay hay không.

Dù thương hiệu đã xây dựng được danh tiếng về sự thanh lịch tinh tế và giá trị vượt thời gian, nhưng người tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng bị thu hút bởi câu chuyện thương hiệu táo bạo, sự hiện diện gắn với người nổi tiếng và đổi mới sản phẩm.

Chẳng hạn, LVMH đang có bước đi mạnh mẽ với việc ra mắt dòng sản phẩm trang điểm Louis Vuitton Beauté hợp tác cùng chuyên gia trang điểm biểu tượng Pat McGrath, tung ra hơn 70 mã sản phẩm chỉ trong tháng này.

Trong khi đó, Kering Beauté đã vượt qua áp lực toàn ngành để ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 9% YoY trong nửa đầu 2025, chủ yếu nhờ thành công của dòng nước hoa nữ Creed. Đáng chú ý, Bottega Veneta (thuộc Kering) cũng vừa trình làng dòng nước hoa đầu tiên trong lịch sử thương hiệu.

Ngược lại, Hermès vẫn cố tình giữ phong cách kín đáo, giới hạn số lần ra mắt sản phẩm mới và tránh tạo hiệu ứng rầm rộ trên nền tảng số.

Cách tiếp cận này đúng với “mã di truyền thương hiệu” vốn đề cao sự hiếm có và tinh tế, nhưng có thể đang hạn chế khả năng tiếp cận tại những thị trường phát triển nhanh như châu Á, nơi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến xa xỉ phẩm dựa trên khoa học, cá nhân hóa và trải nghiệm bán lẻ tương tác.

Hơn nữa, người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay, đặc biệt ở châu Á, không còn chỉ đánh đồng đẳng cấp với mức giá và bao bì. Họ tìm kiếm hiệu quả rõ rệt, trải nghiệm cảm quan, và sự cộng hưởng trên mạng xã hội. Một đợt ra mắt son môi đơn lẻ, dù thanh lịch đến đâu, có thể không còn đủ sức tạo đột phá.

Dẫu vậy, Hermès vẫn duy trì khả năng sinh lời hàng đầu ngành, với biên lợi nhuận hoạt động 41,4%, trong khi các mảng đồ da và thời trang may sẵn tiếp tục tăng trưởng. Thách thức phía trước chính là việc thương hiệu có thể thổi luồng sinh khí mới vào mảng mỹ phẩm để bắt kịp thị hiếu mà không làm loãng di sản “xa xỉ thầm lặng” vốn được gìn giữ cẩn trọng.