Luật Quảng cáo (sửa đổi) dự kiến có hiệu lực từ ngày 1/1/2026 sẽ tạo bước thay đổi đáng kể trong quản lý quảng cáo trên môi trường số, đặc biệt với hoạt động của KOL và KOC...

Theo khảo sát của AsiaKOL, 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC, trong khi ResearchAndMarkets dự báo thị trường social commerce có thể đạt 5 tỷ USD vào năm 2025.

Trước yêu cầu siết chặt quản lý, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã cho ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam. Theo bà Ninh Thị Thu Hương , Cục trưởng Cục văn hóa cơ sở, gia đình và thư viện (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), việc thành lập CLB sẽ hỗ trợ người có tầm ảnh hưởng tiếp cận quy định pháp luật, tránh các vi phạm do thiếu hiểu biết xảy ra trong thời gian qua.

KHUYẾN NGHỊ TĂNG CHẾ TÀI ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO SAI SỰ THẬT

Phát biểu tại sự kiện, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch VAA, cho rằng sự phát triển nhanh của xã hội số khiến vai trò của KOL/KOC ngày càng rõ nét, song cũng kéo theo các thách thức như nội dung thiếu kiểm chứng, quảng cáo sai sự thật và vi phạm chuẩn mực truyền thông – những vấn đề mà khung pháp lý hiện tại chưa theo kịp.

Hướng tới chuẩn hóa hoạt động của lực lượng này, ông Trương Gia Bảo, Phó Chủ tịch VAA, cho biết CLB sẽ xây dựng Bộ Quy tắc Đạo đức nghề KOL/KOC, tổ chức đào tạo pháp lý miễn phí, hỗ trợ công cụ đo lường hiệu quả chiến dịch và thúc đẩy hợp đồng minh bạch, chống gian lận tương tác.

Ở góc độ pháp lý, bà Trần Thị Đan Thanh, Tổng giám đốc MVOT Group kiêm Chủ tịch CLB, nhấn mạnh khi Luật Quảng cáo mới có hiệu lực, sẽ có những tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nội dung quảng cáo như gắn nhãn quảng cáo, xác minh nguồn gốc sản phẩm, lưu trữ hồ sơ pháp lý và xác thực danh tính. Chính vì thế, các công cụ, ứng dụng vừa được cho ra mắt như Super App KOL Plus hay VCCA Media Pass dùng để xác minh danh tính KOL, KOC hợp pháp sẽ giúp người sáng tạo tuân thủ quy định mới và giảm rủi ro trong hợp tác thương mại.

Các chuyên gia tại sự kiện đều cho rằng KOL/KOC không chỉ là kênh truyền thông sản phẩm mà còn là lực lượng định hướng hành vi tiêu dùng, vì vậy tính minh bạch và trung thực cần được đặt lên hàng đầu. Nhiều ý kiến đề nghị Nhà nước tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý cho quảng cáo và thương mại số, đồng thời tăng chế tài đối với quảng cáo sai sự thật.

Theo bà Phạm Thị Thu Hằng, CEO của 5S Media kiêm Ủy viên ban chấp hành CLB, cộng đồng KOL/KOC cần chủ động nâng cao năng lực pháp lý, chuẩn hóa quy trình làm việc và minh bạch hóa nội dung hợp tác. “Trong thời đại thông tin lan truyền không giới hạn, sức ảnh hưởng đi cùng trách nhiệm. Khi KOL và KOC ý thức điều này, họ không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn góp phần định hướng các giá trị tích cực,” bà nhấn mạnh.

SÁNG TẠO TRONG “KHUÔN KHỔ”

Trước đó, tại Ngày hội sáng tạo nội dung số Việt Nam (Vietnam iContent 2025), ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, đề cập về vấn đề nhiều KOL và KOC hiện vẫn thiếu kiến thức pháp luật khi hoạt động trên môi trường số.

Đối với các trường hợp nhà sáng tạo vướng lao lý thời gian qua, ông Tự Do cho biết quan điểm của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch là tạo điều kiện để hệ sinh thái sáng tạo nội dung phát triển, nhưng đi kèm phải là trách nhiệm xã hội.

“Một sản phẩm có thể tiếp cận hàng triệu người. Sức ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao. Chỉ một phát ngôn thiếu chuẩn mực cũng có thể gây hệ lụy cho cộng đồng”, ông nói.

Ông khẳng định các biện pháp hạn chế được ban hành gần đây không mang tính “cấm sóng” mà nhằm nhắc nhở, tạo thời gian để cá nhân xem xét lại hành vi, đồng thời không phải là dấu chấm hết cho sự nghiệp của họ.

Tuy nhiên, với các trường hợp tái phạm, Bộ sẽ áp dụng chế tài mạnh hơn, thậm chí có thể xử lý hình sự nếu mức độ nghiêm trọng. Lãnh đạo Cục kỳ vọng những vụ việc đã được xử lý sẽ trở thành bài học cho toàn ngành, thúc đẩy KOL và KOC tuân thủ pháp luật và sáng tạo một cách có trách nhiệm.

Ở chiều ngược lại, áp lực lớn nhất đối với KOL và KOC hiện nay nằm ở ranh giới rất mỏng giữa sáng tạo và tuân thủ pháp luật. Về vấn đề này, ông Nguyễn Trường Sơn nhận định: “Sáng tạo theo khuôn khổ thì khó tạo đột phá, nhưng đột phá vượt khuôn khổ lại dễ rơi vào vi phạm”.

Áp lực ngày càng tăng khi những người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng liên tục sáng tạo để khác biệt trong bối cảnh ai cũng có công nghệ và năng lực tương đương nhưng vẫn phải đột phá mà không chạm vào vùng rủi ro pháp lý.

Theo ông Sơn, hệ thống pháp luật hiện nay tương đối đầy đủ, nhưng việc áp dụng như thế nào cho đúng và hiệu quả vẫn là thách thức với người làm nội dung. Để thành công, KOL/KOC phải hội đủ ba yếu tố: tạo được dấu ấn để thu hút cộng đồng, duy trì lượng người theo dõi và quan trọng nhất là thúc đẩy hành vi mua hàng.

Ông ví von quá trình sáng tạo như việc qua giao lộ: “KOL/KOC phải biết cách đi trong đèn vàng”. Nếu đèn vàng còn khoảng 7 giây, có thể tăng tốc để vượt an toàn; nhưng khi còn 5 giây, lựa chọn khôn ngoan nhất là dừng lại để tránh vi phạm.

“KOL/KOC cần bản lĩnh để sáng tạo khác biệt nhưng cũng phải tỉnh táo để không vượt qua ranh giới pháp luật. Tuân thủ nhưng linh hoạt, không cứng nhắc,” ông Sơn nhấn mạnh.