Từ son môi viral đến bảng tạo khối, những sản phẩm bán chạy nhất của ngành mỹ phẩm giờ đây chính là những cái tên bị làm nhái nhiều nhất dưới mác hàng “dupe”...

Ngành mỹ phẩm Trung Quốc đã không còn chấp nhận nền kinh tế dupe - thuật ngữ dùng để chỉ các sản phẩm bình dân được tạo ra nhằm mang đến chất lượng và trải nghiệm tương tự như các sản phẩm cao cấp - trá hình.

Ngày 26/4 vừa qua, tập đoàn mỹ phẩm Joy Group (Shanghai Juyi Cosmetics) giành được một chiến thắng pháp lý mang tính bước ngoặt về sở hữu trí tuệ. Hai thương hiệu con của tập đoàn là Judydoll và Joocyee được tòa án trao tổng cộng 2,58 triệu nhân dân tệ (khoảng 357.000 USD) tiền bồi thường, sau khi phán quyết xác định rằng hai thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ Kekemood và Sweet Mint đã sao chép các sản phẩm bán chạy, bao bì và các yếu tố nhận diện thương hiệu của họ.

Phán quyết này phản ánh một sự dịch chuyển đang diễn ra trên toàn cảnh ngành mỹ phẩm Trung Quốc: các thương hiệu nội địa không còn đứng ở vị trí bị cáo buộc bắt chước nữa. Họ đã trở thành bên bị bắt chước.

BÊN TRONG CỖ MÁY SAO CHÉP MỸ PHẨM

Trọng tâm của vụ kiện là dòng son "crystal jelly" đang rất nổi tiếng của Joocyee và bảng tạo khối bán chạy của Judydoll - cả hai đều bị các thương hiệu mỹ phẩm bình dân sao chép và bày bán với giá chưa đến 10 nhân dân tệ (khoảng 40 nghìn đồng) trên các nền tảng như Pinduoduo, Douyin và Xiaohongshu.

Tòa án xác định rằng một số sản phẩm nhái không dừng lại ở việc bắt chước ngoại hình, mà còn sao chép nguyên tên màu sắc, bố cục hình ảnh và thiết kế bao bì cấu trúc - theo cách mà tòa đánh giá là cố tình gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Đây không phải trường hợp cá biệt. Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa nổi tiếng của Trung Quốc như Perfect Diary, Carslan, Florasis và Kato-Kato đều đã khởi kiện những thương hiệu sao chép sản phẩm rồi lấy mác “dupe” trong những năm gần đây. Một số thương hiệu mỹ phẩm hiện đang phải liên tục thực thi quyền sở hữu trí tuệ khi sản phẩm nhái tiếp tục sinh sôi trên các nền tảng bán giá rẻ.

TỪ KẺ ĐI SAO CHÉP ĐẾN NGƯỜI BỊ SAO CHÉP

Sự đảo chiều này đặc biệt đáng chú ý khi đặt trong bối cảnh lịch sử: mỹ phẩm Trung Quốc từng bị gắn chặt với danh tiếng là "xưởng sản xuất đồ giả của thế giới". Trong nhiều năm, các thương hiệu nội địa thường xuyên bị cáo buộc bắt chước các nhãn hàng xa xỉ phương Tây.

Ngày nay, tranh chấp về sao chép và đạo nhái đang chạy theo cả hai chiều - các thương hiệu Trung Quốc sao chép lẫn nhau, và trong một số trường hợp, chính các thương hiệu quốc tế lại bị cáo buộc là bên đi sao chép các thương hiệu Trung Quốc.

Tháng 1 vừa qua, Lancôme vấp phải làn sóng phản ứng trực tuyến tại Trung Quốc khi người tiêu dùng cho rằng một hình ảnh trong chiến dịch của hãng có nhiều điểm giống đáng ngờ với mẫu quảng cáo ra đời trước đó của thương hiệu nội địa Fan Beauty Diary.

Trước đó, vào tháng 11/2021, hãng mỹ phẩm r.e.m. beauty của Ariana Grande cũng bị người tiêu dùng Trung Quốc cáo buộc sao chép thiết kế bao bì từ thương hiệu nội địa Colour Zone - bao gồm cả những chi tiết từng đoạt Giải Vàng Pentawards năm 2019.

Vì sao làn sóng đảo chiều này lại xảy ra? Câu trả lời nằm ở tốc độ trưởng thành của thị trường. Trong nhiều năm, hệ sinh thái mỹ phẩm Trung Quốc vẫn ngầm dung túng cho cuộc đua sao chép. Một cây son hay bảng phấn mắt đang nổi tiếng có thể xuất hiện dưới dạng hàng nhái chỉ trong vài tuần, nhờ chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả của Trung Quốc và được khuếch đại bởi các nền tảng vận hành bằng thuật toán ưu tiên giá rẻ và bán nhanh.

Nhưng khi các thương hiệu nội địa đã trưởng thành, bao bì và nhận diện thương hiệu không còn là lớp vỏ trang trí nữa - chúng trở thành tài sản cốt lõi. Ví dụ như thương hiệu nội địa Trung Quốc Florasis và Flower Knows xây dựng lượng người hâm mộ toàn cầu gần như chỉ bằng sức mạnh của gu thẩm mỹ riêng biệt - và khoản đầu tư vào thiết kế đó giờ đây là tài sản sở hữu trí tuệ xứng đáng được bảo vệ trước tòa án.

Cơ quan quản lý cũng đang thể hiện mức độ sẵn sàng can thiệp ngày càng cao hơn. Trước đây, nhiều vụ kiện thất bại vì thương hiệu không thể chứng minh đủ tầm ảnh hưởng trên thị trường.

Nay, khi các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đã tạo ra những sản phẩm hit lớn và bền vững hơn, tòa án bắt đầu sẵn sàng công nhận bao bì, ngôn ngữ hình ảnh, thậm chí cả ý tưởng chiến dịch như những tài sản sở hữu trí tuệ xứng đáng được bảo hộ.

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc không còn đơn thuần so sánh mình với các tiêu chuẩn quốc tế nữa. Họ đang trở thành tiêu chuẩn.

RANH GIỚI MONG MANH GIỮA "LẤY CẢM HỨNG" VÀ "SAO CHÉP"

Nhìn rộng ra, câu chuyện của ngành mỹ phẩm Trung Quốc thực chất đang đặt ra một câu hỏi mà toàn bộ ngành làm đẹp toàn cầu chưa có câu trả lời dứt khoát: đâu là ranh giới giữa lấy cảm hứng và sao chép trắng trợn?

Khái niệm "dupe" - sản phẩm bình dân có tính năng tương tự hàng cao cấp - đã trở thành một nền văn hóa tiêu dùng riêng, được cổ xúy mạnh mẽ trên TikTok, YouTube và Xiaohongshu. Không ít người tiêu dùng trẻ xem việc tìm được một chiếc dupe tốt là chiến thắng cá nhân - một cách tiêu dùng thông minh trước những cái giá bị thổi phồng.

Nhưng khi "dupe" đi kèm với tên gọi gần giống hệt, bao bì cố tình gây nhầm lẫn và sao chép nguyên bản thiết kế từng đoạt giải thưởng quốc tế, ranh giới đó đã bị vượt qua từ lâu.

Điều đáng chú ý là các vụ kiện thành công gần đây tại Trung Quốc đang gửi đi một tín hiệu rõ ràng đến cả thị trường: đầu tư vào sáng tạo - dù là thiết kế bao bì, ngôn ngữ hình ảnh hay bản sắc thương hiệu - ngày càng được hệ thống pháp lý bảo vệ nghiêm túc hơn. Đó vừa là rào cản với những kẻ muốn đi đường tắt, vừa là động lực để các thương hiệu thực sự đầu tư dài hạn vào sự khác biệt.

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm toàn cầu ngày càng cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn, câu chuyện từ Trung Quốc có thể là hình mẫu mà nhiều thị trường mới nổi khác - bao gồm cả Việt Nam - sẽ sớm phải đối mặt. Khi ngành mỹ phẩm nội địa lớn mạnh, bảo vệ bản sắc sáng tạo không còn là chuyện của riêng các tập đoàn đa quốc gia nữa.