Giày "độc lạ" trở thành đòn bẩy kinh doanh chiến lược của các thương hiệu nổi tiếng

Tại show diễn Cruise hồi tháng 4, Chanel đẩy định nghĩa về một chiếc giày đến giới hạn mới: những người mẫu bước ra sàn diễn với đôi sandal không đế, chỉ có một quai gót mảnh buộc quanh cổ chân, để lộ hoàn toàn lòng bàn chân và các ngón chân. Thiết kế lập tức lan truyền trên mạng xã hội, kéo theo làn sóng tranh luận từ những người yêu thích, phản đối, cho đến đơn giản là không hiểu nổi.

Đây không phải hiện tượng đơn lẻ. Hàng loạt thương hiệu đang đua nhau thử nghiệm với những thiết kế giày phá chuẩn: Celine ra mắt giày cột dây cổ cao, Miu Miu với giày và khóa velcro, Ralph Lauren dùng dây co giãn cho giày...

Loewe bán "aqua booties" - đôi giày cao gót chất liệu PVC trong suốt. Maison Margiela, sau nhiều năm được coi là thương hiệu ngách, nay đã đưa kiểu dáng giày Tabi chia ngón lấy cảm hứng từ Nhật Bản vào dòng sản phẩm chính - với cả Steve Madden và Nike đều đã ra phiên bản riêng của họ.

Tại Jil Sander, Phoebe Philo và Saint Laurent, giày với ngón chân dài và cổ giày cao đang là ngôn ngữ thiết kế chủ đạo. Màu sắc táo bạo và chất liệu như lông bê hay da bò cũng đang nổi lên mạnh mẽ.

"HIỆU ỨNG SON MÔI" TRONG THỜI TRANG GIÀY DÉP

"Mọi người đã mệt với sự hoàn hảo và dễ đoán, và bị thu hút bởi những thứ bất ngờ. Giày dép có thể tạo ra sức căng đó," nhà thiết kế Tory Burch chia sẻ. Thương hiệu của bà đã giới thiệu những đôi giày mang phong cách khác thường như mule có gót đảo ngược hay mary jane thể thao, đồng thời tái thiết kế giày búp bê kinh điển Reva với các ô cắt trong suốt để lộ ngón chân.

Tương tự lý do người ta mua thêm phụ kiện, người tiêu dùng thường chọn giày "độc lạ" để làm điểm nhấn cho những trang phục đơn giản. Một đôi giày thú vị trở thành món quà nhỏ tự thưởng với áp lực rủi ro thấp trong thời điểm căng thẳng - phản ánh đúng "hiệu ứng son môi" đã được ghi nhận trong ngành làm đẹp.

"Xung quanh có quá nhiều vấn đề từ môi trường vĩ mô - nợ gia tăng, giá thực phẩm leo thang, xăng dầu đắt đỏ, chiến tranh," bà Jessica Ramírez, đồng sáng lập công ty tư vấn Consumer Collective, nhận định. "Người tiêu dùng đang có nhu cầu bày tỏ bản thân rất mạnh mẽ."

DANH MỤC CHIẾN LƯỢC TRONG BỐI CẢNH NGÀNH XA XỈ TÁI CƠ CẤU

Với các thương hiệu, xu hướng này không chỉ là chuyện thẩm mỹ - mà là tính toán kinh doanh. Ngành xa xỉ đang trong giai đoạn tái cơ cấu sau khi giày dép giảm ước tính 5 đến 7% trong năm 2025, theo Bain - một phần hệ quả từ sự sụt giảm theo chu kỳ sau đỉnh điểm streetwear tiền đại dịch.

Giày dép thường có giá thấp hơn túi xách và tính ứng dụng cao hơn trang phục, khiến đây trở thành điểm tiếp cận phổ biến cho những người mua sắm xa xỉ mới. Nhiều thương hiệu đang tái cân bằng danh mục sản phẩm - bơm thêm sáng tạo trong khi giữ nguyên giá, thậm chí một số trường hợp còn giảm giá, theo Bain.

"Giày xa xỉ đang được định vị ngày càng nhiều như danh mục đầu tư 'thông minh', mang lại cả độ bền lẫn tính ứng dụng," bà Fflur Roberts, Trưởng bộ phận hàng xa xỉ tại Euromonitor International, nhận xét. Đây cũng là sân khấu lý tưởng để thế hệ giám đốc sáng tạo mới xây dựng dấu ấn riêng thông qua những hình dáng và kết cấu đặc thù - thay vì dựa vào logo. Thêm vào đó, những đôi giày có thiết kế bất thường sẽ tự nhiên gây chú ý trên mạng xã hội.

"Giày dép là danh mục có thể làm thương hiệu mạnh," bà Claudia D'Arpizio, chuyên gia xa xỉ tại Bain, phân tích. "Dễ tạo ra một hình dáng có thể tồn tại hơn một mùa." Minh chứng rõ nhất: dòng sneakerina - sự lai ghép giữa giày ballet và sneaker - đã chiếm 20% doanh số sneaker tại nhiều nhà bán lẻ, "một con số đáng kinh ngạc khi năm ngoái danh mục này gần như chưa tồn tại."

Hiệu ứng lan tỏa trên thị trường cũng đang rất rõ. Theo nền tảng phân tích bán lẻ Edited, lượng giày dép trong kho trực tuyến của phân khúc xa xỉ tăng khoảng 32% so với cùng kỳ năm ngoái, dẫn đầu là Prada (tăng 346%) và Chloé (tăng 287%), với sự dịch chuyển rõ nét sang màu sắc thay vì giày đen truyền thống.

Adidas, sau thành công vang dội của Samba năm 2024, tiếp tục khai thác di sản đó bằng Samba Jane ra mắt năm 2025. Puma cũng ghi điểm với Speedcat phiên bản giày ballet. Trên sàn StockX, cả hai dòng đều có sức cầu tốt.

"Các thương hiệu rõ ràng đã nhận ra rằng nếu lấy một sản phẩm kinh điển và thêm vào một chi tiết bất ngờ, họ có thể thành công," ông Brendan Dunne, Giám đốc cấp cao về cộng đồng khách hàng tại StockX, nhận định.

Nhìn vào thị trường giày dép Mỹ, tăng trưởng quý 1/2026 chỉ đạt 1% - và phần lớn đến từ tăng giá chứ không phải tăng lượng bán, theo Circana. Tuy nhiên, điều đó không làm lung lay niềm tin của giới phân tích vào sức bền của danh mục này.

"Giày dép hao mòn theo thời gian. Dù mang tính tiêu dùng tùy ý, bạn vẫn luôn có lý do thực tế để mua - ngay cả khi kinh tế căng thẳng hay người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá trang phục nói chung. Đây là món mua có thể biện hộ được," bà Kayla Bruun, Trưởng bộ phận phân tích kinh tế tại Morning Consult, lý giải.

Giày dép đang hội tụ đủ các điều kiện để dẫn đầu chu kỳ tăng trưởng tiếp theo của ngành xa xỉ: mức giá tiếp cận hợp lý, khả năng viral cao trên mạng xã hội, tốc độ lan tỏa từ sàn diễn đến thị trường được rút ngắn đáng kể, và quan trọng nhất - nhu cầu thực tế không bao giờ biến mất dù chu kỳ kinh tế đi về đâu.