Một góc nhìn về việc nhiều doanh nghiệp ngành tài chính - ngân hàng đổi mới nhận diện thương hiệu trong thời gian gần đây

“Sự thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp tài chính - ngân hàng là một tín hiệu tốt. Đơn giản là họ đã tỏ ra chuyên nghiệp hơn trong việc quảng bá thương hiệu”.

Đó là ý kiến của ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, xung quanh việc nhiều doanh nghiệp ngành tài chính – ngân hàng liên tiếp công bố đổi mới nhận diện thương hiệu thời gian gần đây.

Trò chuyện với VnEconomy, ông Thanh nói:

- Với tư cách là một người làm marketing, tôi muốn nhiều doanh nghiệp làm như vậy. Tất nhiên không phải vì thế mà chúng tôi đắt khách bởi đó không phải là dịch vụ chúng tôi cung cấp.

Nhưng quan trọng hơn là lâu nay, tôi đã chứng kiến có không ít doanh nghiệp của chúng ta có nội lực rất tốt, song cách thể hiện ra bên ngoài lại không được chuyên nghiệp. Có những sản phẩm - dịch vụ rất tốt, nhưng lại không được người tiêu dùng đánh giá đúng mức, theo kiểu “không phải hàng rẻ tiền nhưng nhìn thì lại tưởng là hàng rẻ tiền”.

Do đó, việc nhiều doanh nghiệp cùng thay đổi như vậy thì rất tốt cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. Tuy nhiên, làm được điều này không hề đơn giản, bởi nó phụ thuộc hai yếu tố quan trọng: nhận thức và khả năng tài chính. Theo tôi được biết, có một số doanh nghiệp đã phải chi hàng triệu USD cho việc thay đổi logo.

Hệ thống nhận diện thương hiệu cũ của doanh nghiệp đã có một thời gian dài ở lại trong “bộ nhớ”. Liệu việc thay đổi có đi kèm trong đó yếu tố mạo hiểm không?

Thực ra, bất kỳ một sự thay đổi logo hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ gây ra một số xáo trộn nhất định trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là đối với khách hàng miền Bắc vốn ngại thay đổi.

Không chỉ thế, việc thay đổi này nhiều khi lại là một trò may rủi. Nhưng, nếu để ý sẽ dễ thấy là một loạt các tổ chức tài chính, ngân hàng thay đổi logo gần đây, nhưng không đổi tên, nên mức độ rủi ro không cao. Tuy nhiên, để cân nhắc điều hơn, lẽ thiệt thì những hạn chế của việc đổi mới thương hiệu, logo là quá nhỏ so với lợi ích mang lại.

Lý do là bởi, đối với ngành tài chính - ngân hàng, thông thường khách hàng của họ vẫn là những đối tượng quen thuộc, nên việc thay đổi logo sẽ không ảnh hưởng gì nhiều vì họ vẫn giữ lại tên gọi. Thậm chí, đôi khi còn mang lại thú vị ngạc nhiên cho khách hàng.

Dưới góc độ maketing, theo ông, logo có quan trọng lắm không, vì khách hàng vốn quen với tên gọi, đặc biệt là ngành tài chính - ngân hàng?

Điều đó cũng có lý bởi khách hàng cũ họ sẽ quen với tên gọi. Tuy nhiên, nếu nhắc đến xe hơi Mercerdes thì chắc chắn nhiều người sẽ liên tưởng đến biểu tượng hơn là tên hãng.

Hơn nữa, về logic thì số dây thần kinh thị giác gấp 20 lần thính giác, và chúng ta vẫn thường quan niệm “trăm nghe không bằng một thấy”, hay ở nước ngoài họ có câu “chỉ nhìn mới tin”...

Logo thường có hình ảnh nên nó sẽ gợi nhớ nhiều hơn với những khách hàng mới. Logo gần như khuôn mặt của một tổ chức, nó giúp tạo ấn tượng đầu tiên, nó là chất kết dính giữa khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp.

Có một điều lạ là tại sao thời gian gần đây chỉ có doanh nghiệp tài chính, ngân hàng “đua” nhau đổi mới logo?

Trước hết, đơn giản là bởi họ có tiền. Nhiều ngân hàng đã lãi lớn trong một vài năm gần đây. Việc phải chi hàng triệu USD để thay đổi nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống, không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, dù rất muốn.

Thứ hai, đa số lợi nhuận của doanh nghiệp tài chính - ngân hàng được thu về là từ hoạt động tín dụng, hay nói cách khác là không có nhiều khác biệt trong hoạt động kinh doanh giữa các ngân hàng. Vì vậy, với việc đổi mới nhận diện thương hiệu, tôi cho rằng, rất có thể các ngân hàng của chúng ta đã bắt đầu nhận ra rằng mình phải đại diện cho nhóm khách hàng nào, là bạn của ai... để đưa ra những nét khác biệt.

Nói cách khác, họ bắt đầu tính đến chuyện tách tốp.

Thứ ba là cũng có ít nhiều ảnh hưởng của “tâm lý đám đông”. Khi có một ngân hàng thay đổi logo thì các ngân hàng còn lại cũng sẽ tính đến chuyện, tại sao họ thay đổi mà mình không thay đổi được.

Ngoài ra, trước đây, họ quan niệm logo không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh, nhưng hiện nay, họ thấy logo của mình quá “mộc mạc” nên muốn tính đến chuyện chuyên nghiệp, hiện đại hơn.

Tôi cũng được biết, ngoài việc thay đổi logo, có một số ngân hàng đã thuê tư vấn thay đổi chiến lược marketing, tức là thay đổi cả nội dung bên trong. Tài chính - ngân hàng là ngành kinh doanh bằng lòng tin nên thương hiệu chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong giá trị doanh nghiệp.

Nhiều doanh nghiệp thuộc các ngành khác có thể cũng muốn thay đổi, nhưng còn thiếu một vài động lực trong 4 yếu tố trên.

Chiến lược marketing có bắt buộc doanh nghiệp phải đổi mới thương hiệu, logo không thưa ông?

Hoàn toàn không bắt buộc mà nó tùy thuộc vào sự phát triển của từng giai đoạn. Ví dụ, hãng Coca Cola, vẫn là bằng ấy chữ thôi nhưng họ vẫn thay đổi mấy lần, hay BMW, Apple... cũng thế.

Không ai hiểu người Việt bằng chính người Việt. Trong việc đổi mới nhận diện thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt, có nhất thiết phải thuê chuyên gia nước ngoài tư vấn nước ngoài?

Tôi có thể kể một câu chuyện vui: người ta khen ngợi Picasso rất giỏi, chỉ một nét chấm của ông thôi có thể biến người đàn bà đang khóc trở nên cười.

Nhưng người ta cũng nói rằng, một bà mẹ cũng tài không kém, chỉ với một cán chổi có thể biến đứa trẻ đang cười trở nên khóc.

Đối với việc đổi mới nhận diện thương hiệu cũng vậy. Nhiều người vẫn cho rằng, đó là một công việc không quá khó, nhưng thực tế, chỉ những người trong nghề mới biết được đó là một việc vô cùng khó nếu muốn đạt được nhiều mục đích ẩn chứa bên trong logo. Nó đòi hỏi một sự sáng tạo rất lớn, trong khi người Việt vẫn còn một số bất lợi so với đồng nghiệp nước ngoài.