Từ những chiếc đồng hồ Rolex, sự xuất hiện của logo Louis Vuitton cho tới những chai sâm banh Moët & Chandon, F1 từ lâu đã gắn liền với các thương hiệu xa xỉ nhất định. Giờ đây, các thương hiệu làm đẹp cũng muốn góp mặt trong khu vực paddock…

Vào tháng 7, thương hiệu chăm sóc da Elemis đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Aston Martin và đội đua Aston Martin Aramco Formula One, trở thành nhà tài trợ ngành hàng chăm sóc da chính thức đầu tiên của hãng xe xa xỉ Anh quốc này.

Thương hiệu sẽ tổ chức các trải nghiệm đồng thương hiệu trong và ngoài đường đua F1, với mục tiêu dung hòa sự kịch tính của môn thể thao tốc độ cùng sự thư giãn của chăm sóc bản thân thông qua các spa pop-up, bộ sưu tập phiên bản giới hạn, và cả trải nghiệm phân tích da diễn ra trên một du thuyền trên làn nước xanh Địa Trung Hải trong chặng đua Monaco Grand Prix.

Cuối năm ngoái, thương hiệu mỹ phẩm Charlotte Tilbury trở thành nhãn hàng làm đẹp đầu tiên ký kết hợp tác chính thức với F1 Academy. Thành lập vào năm 2023, chương trình ươm mầm F1 Academy này đào tạo một giải đua toàn nữ, với kỳ vọng phá vỡ giới hạn về giới tính trong F1.

Charlotte Tilbury đã mời Susie Wolff, Giám đốc điều hành F1 Academy, đồng hành trong chiến dịch hợp tác. Jessica Hawkins, tay đua hiện đang dẫn dắt F1 Academy, đã trở thành đại sứ mới của Elemis.

Thỏa thuận hợp tác mang tính cột mốc của Charlotte Tilbury dường như đã truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu khác thử sức tại thị trường này. Thương hiệu chăm sóc tóc Wella Professionals đã chính thức “lên đường đua” trong năm nay, ký hợp tác nhiều năm với F1 Academy và ra mắt chiếc xe cũng như bộ đồ đua đỏ rực mang logo nàng tiên cá biểu tượng của thương hiệu.

Trước đó, tay đua Carlos Sainz của đội Williams Racing đã được chọn làm đại sứ toàn cầu cho dòng chăm sóc tóc Elvive của L’Oréal Paris. Mới đây nhất, Anastasia Beverly Hills cũng gia nhập “đội hình đua,” ký kết hợp tác với đội F1 Academy của Red Bull, được công bố tại Dutch Grand Prix 2025 vào tháng 8.

Mặc dù chưa có tay đua nữ nào chính thức xuất hiện trên đường đua F1, cuộc cạnh tranh để giành lấy sự quan tâm của người tiêu dùng đang nóng hơn bao giờ hết. Các thương hiệu làm đẹp trên nhiều phân khúc đang “chạy đua” ký kết hợp tác tại khu vực paddock (khu vực hậu trường, nơi các đội đua đặt xe, lốp, và các thiết bị kỹ thuật khác), trong bối cảnh lượng khán giả ngày càng đa dạng, với số lượng nữ giới theo dõi F1 mùa này đạt mức cao kỷ lục.

SỰ GIA TĂNG CỦA NGƯỜI HÂM MỘ NỮ F1

Trong 8 năm qua, Formula 1 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về lượng khán giả nữ cũng như số lượng người hâm mộ nữ mới. Dưới sự lãnh đạo mới, giải đấu đã có sự thay đổi trong chiến lược, tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng hình ảnh đội đua ngoài các kênh thể thao truyền thống và trên mạng xã hội. Nhờ đó, cánh cửa đã mở ra cho những khán giả mới làm quen với bộ môn này, đồng thời nâng tỷ lệ người hâm mộ nữ lên 10%.

Sau đó, vào năm 2022, cùng với sự bùng nổ của TikTok và thành công của Drive To Survive – loạt phim tài liệu nhiều tập trên Netflix nhằm mang đến cho khán giả góc nhìn hậu trường về những chặng đua Grand Prix xa hoa – Giám đốc điều hành Formula 1, ông Stefano Domenicali, đã ghi nhận mức tăng đột biến về sự quan tâm từ khán giả nữ, nâng tỷ lệ này lên khoảng 40%.

Hiện nay, người hâm mộ nữ vẫn chiếm khoảng 40% tổng lượng khán giả toàn cầu, trong đó phụ nữ Gen Z đang dẫn đầu xu hướng. Theo khảo sát Global F1 2025, hơn 70% fan Gen Z tương tác với nội dung F1 hằng ngày.

Khi số lượng người hâm mộ nữ ngày càng tăng, điều này đã mở rộng cơ hội cho các thương hiệu làm đẹp bước chân vào “trường đua” đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, với lượng khán giả là nam giới vốn chiếm phần chủ đạo, các thương hiệu làm đẹp vẫn gặp phải nhiều khó khăn để truyền thông và “gửi gắm” sản phẩm sao cho phù hợp.

F1 CÓ THỂ TẠO RA “CƠN SỐT” CHO NGÀNH LÀM ĐẸP?

Dù việc hợp tác với các đội đua đảm bảo một tấm vé bước vào những đường đua danh giá bậc nhất của môn thể thao tốc độ, ngành mỹ phẩm, làm đẹp vẫn có nhiều cách khác để tận dụng cơ hội.

Nổi bật nhất chính là các chuyến đi nhân danh thương hiệu (brand trip), và không ai nổi tiếng hơn trong lĩnh vực này ngoài Tarte Cosmetics. Tuy nhiên, thương hiệu này đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều trong cộng đồng người hâm mộ F1, chính là chuyến đi tại giải đua Miami Grand Prix 2023 của Tarte. 

Đây là một thử nghiệm của hãng nhằm len lỏi vào cộng đồng fan F1 đang ngày càng phát triển và thu hút sự quan tâm từ họ. Tuy nhiên, nó nhanh chóng phản tác dụng, dẫn đến những cáo buộc phân biệt đối xử giữa các người có ảnh hưởng - influencer tham gia sự kiện này, đồng thời gây phẫn nộ từ cộng đồng người hâm mộ F1 vì đã biến khu vực paddock thành “sân chơi của KOL”.

Phản ứng dữ dội từ cả cộng đồng làm đẹp lẫn người hâm mộ F1 đã đặt ra một thách thức mới cho các thương hiệu: Có nên đưa những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp đến đường đua F1 hay không?

Đối với những thương hiệu làm đẹp như Rhode, giải pháp lại khá đơn giản: tìm một influencer vốn đã nằm trong “tầm ngắm” của cộng đồng F1. Sành sỏi về F1, quen thuộc với người hâm mộ F1, gu thời trang phong cách và cực kỳ hợp thời, Alexandra Saint Mleux nổi lên như lựa chọn hoàn hảo để thu hút và tạo ảnh hưởng tới nhóm người hâm mộ nữ đang tăng trưởng mạnh của F1.

Với khuôn mặt xinh xắn, phong cách thời trang đỉnh cao cùng lượng người theo dõi rất lớn, Alexandra Saint Mleux thường xuyên xuất hiện ở khu vực paddock gần như mọi chặng đua để cổ vũ bạn trai là Charles Leclerc – tay đua của đội Ferrari nổi tiếng.

Tháng 11/2024, cô trở thành đại sứ thương hiệu cho Rhode, hợp tác ra mắt bộ sưu tập mùa thu với phiên bản mới của những chiếc hộp son biểu tượng. Chiến dịch này đã tạo ra tỷ lệ tương tác trung bình lên tới 42,8%, theo dữ liệu từ nền tảng tiếp thị influencer Lefty.

Suzanne Scott, một fan lâu năm của F1 và hiện là Giám đốc Toàn cầu mảng Làm đẹp tại hãng PR Seen Group, chỉ ra rằng F1 có sức hút với khán giả toàn cầu, và 24 chặng đua hằng năm mang lại vô vàn cơ hội tiếp thị cho các thương hiệu.

Bà nhận định: “Có cơ hội thực sự để khuếch đại thương hiệu và nâng cao nhận diện chiến dịch, đặc biệt là ở cấp độ toàn cầu.” Đồng thời, chuyên gia này cũng dự báo về một “điểm bão hòa” khi ngày càng nhiều công ty làm đẹp tham gia vào khu vực paddock.

Bà Suzanne Scott nhấn mạnh thêm: “Đối với những thương hiệu có thể tìm ra cơ hội kể chuyện chân thực, dù là thông qua vai trò đại sứ hay qua thông điệp về khoa học và công nghệ, thì sẽ còn rất nhiều điều để gặt hái”.